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LoyaltyCheck De Steigenberger Hotel Group : maîtriser les mécanismes de la fidélisation

Le jury des 7èmes Hospitality Awards ne s’y est pas trompé : le programme de fidélisation du groupe hôtelier allemand Steigenberger est exemplaire à plus d’un titre et notamment par son souci d’aller au fond du mécanisme de fidélisation, en dépassant la simple notion de reconnaissance et de récompense. En décrochant le Trophée de la meilleure initiative, il a convaincu par sa démarche en plusieurs étapes complémentaires.

La philosophie du programme pourrait être résumée ainsi : la satisfaction du client n’est que la moitié du chemin, l’autre, c’est de le faire revenir à coup sûr. La notion de fidélisation est donc au cœur de la démarche. Depuis le début 2006, Steigenberger Hotel Group a mis en place un dispositif d’analyse et d’évaluation qui se démarque par son extrême rigueur et son sens du détail. A l’origine, un constat simple : le rôle du client, son comportement et ses attentes en matière de service ont radicalement changé depuis quelques années. En comprendre les nouveaux critères est donc vital, les analyser avec précision et recul est fondamental.L’impact de toute cette procédure sur la fidélité à l’enseigne est passé au peigne fin via la méthode Lisrel, un procédé mathématique d’analyse statistique développé spécialement pour l’enseigne. Il permet d’isoler les relations de cause à effet les plus subtiles et les plus complexes, affinant encore davantage la compréhension qu’a Steigenberger de ses propres atouts et faiblesses. Objectif : comprendre comment chaque élément se répercute sur la fidélité des voyageurs. LoyaltyCheck est aussi un puissant vecteur d’alignement pour le groupe, dans la mesure où il harmonise les actions et fixe une direction très claire pour tous les employés, tous les départements et le siège. La démarche, outre qu’elle a rapidement fait ses preuves, s’inscrit de plain-pied dans la philosophie globale Steigenberger, résumée par la signature “A step for excellence”.Le programme LoyaltyCheck s’articule autour de trois axes majeurs : l’appréciation du séjour, la recommandation et l’éventuelle nouvelle réservation. En cela, il s’inscrit dans la droite ligne des approches les plus modernes de la fidélisation, lesquelles considèrent le phénomène comme la combinaison positive de plusieurs éléments cognitifs, émotionnels et “conatifs” (c’est-à-dire relevant des mécanismes de la volonté). Cela se traduit par une “théorie de l’attitude”. La satisfaction n’est donc pas le seul facteur dans l’équation qui pousse vers la fidélité à une enseigne et à réserver à nouveau une chambre. C’est pourquoi LoyaltyCheck pose avant tout trois questions centrales :• “Avez-vous apprécié votre séjour dans son ensemble ?” : la réponse à cette question découle d’éléments rationnels et d’un mécanisme de réflexion pesant le pour et le contre.• “Recommanderiez-vous notre hôtel à vos amis ou vos connaissances ?” : l’élément émotionnel entre en jeu, l’envie de faire partager le plaisir. C’est une donnée de plus en plus importante de nos jours.• “Quelle est la probabilité que vous réserviez à nouveau une chambre dans cet hôtel ou dans un autre hôtel Steigenberger ?” : l’élément conatif, qui cible directement les intentions concrètes du client.Le degré de fidélité acquise est ensuite mesuré à partir des réponses au questionnaire, puis analysé, décortiqué et mis en balance avec diverses notions socio-démographiques. Car la clientèle n’est pas vue comme un bloc monolithique mais plutôt comme un agrégat de populations diverses n’ayant pas forcément les mêmes priorités. Les questionnaires, clairs et visuellement attrayants, permettent d’évaluer le niveau de satisfaction du client à l’issue de son séjour. Et d’identifier les éventuelles sources de déception ou de désagrément. Mais ce n’est que le point de départ du programme. A partir de cette identification, LoyaltyCheck s’attache à le faire revenir. Les résultats de cette étude en continu sont analysés par un expert en études de marché et conseils en management : Dr.Eisele & Dr.Noll GmbH. Ils sont ensuite enregistrés et centralisés dans une plate-forme en ligne. Chaque unité de l’enseigne peut y accéder à tout moment.Les comptes-rendus mensuels établis à partir des réponses sont structurés en six grands chapitres. La partie Executive summary donne un aperçu des résultats globaux de l’hôtel d’un seul coup d’œil. A l’aide de nombreuses flèches, chiffres clé et codes couleurs, elle fait ressortir les points les plus importants, les grandes tendances et les scores du mois en cours par rapport au mois d’avant. Vient ensuite un chapitre qui analyse “les facteurs clés déterminant la fidélité”. Ensuite tous les “paramètres socio-démographiques” sont passés en revue : de la raison du séjour au profil du visiteur en passant par le nombre de nuitées consommées dans l’hôtel. Le chapitre suivant porte sur “les plaintes, commentaires et l’impression globale qui en émane” : la clientèle exprime son avis avec ses propres mots. Ils sont saisis manuellement, pour ensuite être analysés sur le fond (l’opinion exprimée) comme sur la forme (le ton employé). Les résultats sont classés à l’intérieur d’une grille qui comporte pas moins de 250 catégories. “L’analyse dans le temps” permet à l’hôtel d’observer son évolution au fil des mois et des années, à la fois dans l’absolu et par rapport à la tendance générale du parc Steigenberger. Enfin la “typologie de la clientèle” divise les hôtes en quatre grands groupes :• les “clients acquis”, contents de leur séjour et désireux de revenir,• les “variety seekers” (chercheurs de variété), satisfaits mais encore tentés de voir ce que propose la concurrence,• les “clients acquis mais pas par choix”, c’est-à-dire pas réellement satisfaits mais qui reviendront, le plus souvent, en raison d’un contrat établi entre leur compagnie et la chaîne,• et les “defectors”, déçus de leur séjour et n’ayant pas l’intention de réitérer l’expérience.Par ailleurs, en passant d’un barème de 1 à 5 à un barème de 1 à 100, l’appréciation s’en trouve considérablement plus précise, plus nuancée. 1 correspondant à : “pas satisfait du tout, très mécontent” et 100 à : “très satisfait”. Entre ces deux extrêmes, l’éventail des avis intermédiaires est donc très élargi par rapport à une échelle classique à cinq échelons ! Cela facilite aussi la mise en place d’objectifs et de fourchettes à atteindre. D’autant qu’un algorithme spécial à été créé pour rendre l’évaluation plus pertinente encore. Steigenberger interprète les scores de la sorte :• en dessous de 74 points, la satisfaction du client est médiocre et nécessite une amélioration urgente et profonde ;• entre 75 et 84 points, la satisfaction est moyenne : des mesures ciblées sont à mettre en place ;• entre 85 et 100 points, la satisfaction va de “bonne ” à “totale” : pas de changements nécessaires mais un niveau de qualité à conserver.Même si l’évaluation fourmille d’informations et de mesures, sa présentation est optimisée pour une clarté maximale. Les points phares ressortent de manière nette pour chacun des volets. En cela l’instrument apparaît les points forts et les faiblesses d’un hôtel, et agir en conséquence. Mais LoyaltyCheck va encore plus loin...Ce n’est plus seulement le taux de satisfaction qui est décortiqué, mais l’importance de chaque élément du séjour dans l’appréciation globale qu’en fait le client. En d’autres termes : Quel est le souvenir, bon ou mauvais, qui détermine le plus profondément l’impression générale ? Qu’est-ce qui a pesé le plus dans son avis final ? La réception ? Le petit-déjeuner ? La chambre ? La sécurité ? Les installations de bien-être ?...Et au sein de la chambre : le décor ? Le lit ? La propreté de la salle de bain ? Pour les managers, c’est un outil précieux puisqu’il leur permet de connaître, non pas par intuition mais par des chiffres concrets, les vrais points forts et faiblesses de leur établissement, et leur importance relative les uns par rapport aux autres.L’impact de toute cette procédure sur la fidélité à l’enseigne est passé au peigne fin via la méthode Lisrel, un procédé mathématique d’analyse statistique développé spécialement pour l’enseigne. Il permet d’isoler les relations de cause à effet les plus subtiles et les plus complexes, affinant encore davantage la compréhension qu’a Steigenberger de ses propres atouts et faiblesses. Objectif : comprendre comment chaque élément se répercute sur la fidélité des voyageurs. LoyaltyCheck est aussi un puissant vecteur d’alignement pour le groupe, dans la mesure où il harmonise les actions et fixe une direction très claire pour tous les employés, tous les départements et le siège. La démarche, outre qu’elle a rapidement fait ses preuves, s’inscrit de plain-pied dans la philosophie globale Steigenberger, résumée par la signature “A step for excellence”.

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