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Opérations

Londres vise la médaille d’or

La capitale britannique panse ses plaies et regarde vers l’avenir. Ses atouts : la perspective des Jeux Olympiques et des projets alléchants. Ses défis : faire face à la concurrence des autres capitales en surmontant quelques obstacles structurels.

L’année avait commencé en beauté pour la capitale britannique. Mais après un premier semestre historique sur le plan de la fréquentation, la double vague d’attentats de juillet a marqué un cruel coup d’arrêt à la croissance. Tout porte à croire cependant que le drame n’aura pas d’impact à long terme sur les résultats hôteliers de la ville. Certes, le mois d’août a été aussi difficile qu’on pouvait s’y attendre, mais le redressement de l’activité est déjà nettement entamé... Les hôteliers de la ville auront su résister à la tentation de brader leurs prix, empêchant un effondrement de leurs revenus. Après la stupeur et les craintes, l’heure est à nouveau à des perspectives plus réjouissantes, avec la préparation des Jeux Olympiques.Tous les voyants sont donc au vert pour que Londres tire tous les bénéfices de l’événement. La compétition entre les capitales européennes, et particulièrement la rivalité Londres- Paris, n’est sûrement pas prête de s’adoucir…L’enjeu est de taille. A Londres, le tourisme représente 275 000 emplois à plein temps, soit quelque 10% des salariés. La ville est la porte d’entrée du Royaume-Uni. 60% des visiteurs étrangers pénètrent le territoire via l’un des aéroports de la ville. Parmi, eux, plus de la moitié visitent Londres et 45% y passent même l’intégralité de leur séjour. L’immense héritage culturel de la capitale et ses nombreux monuments iconiques n’ont rien perdu de leurs attraits, de la Maison du Parlement à la Tour de Londres, du Greenwich historique aux musées et galeries d’art mondialement célèbres en passant par toutes les images d’Épinal -justifiées- de la ville : une vie nocturne sans égal, la capitale de la “hype”, mais aussi la garde royale et ses traditions d’un autre âge. C’est d’ailleurs l’une des forces fondamentales de Londres. Sa “schizophrénie” lui permet d’exercer un fort pouvoir d’attraction à la fois sur les branchés (jeunes, gays...) et sur les clientèles plus traditionnelles (familiales, scolaires, seniors...). La vitalité artistique et créative de la ville est aussi le carburant de son économie nocturne. On estime ainsi à un demi-million le nombre de “clubbers” qui se rendent dans les innombrables discothèques de la ville chaque samedi soir !Autre force de Londres : son extrême cosmopolitisme. Les communautés célèbrent en couleurs leurs événements culturels : carnaval de Nothing Hill, Nouvel An chinois... Et la ville y puise une identité forte, dynamique, sans compter l’énorme diversité qui en découle en matière de restauration. Par ailleurs, les minorités qui opèrent dans la sphère touristique permettent d’établir des contacts naturels et privilégiés avec de nombreux marchés émetteurs étrangers. Enfin, il faut compter avec les événements sportifs majeurs tels Wimbledon, le rugby à Twikenham et bien sûr les futurs Jeux Olympiques et Paralympiques de 2012 qui assurent désormais une présence médiatique constante à l’international, de même que des arrivées toujours renouvelées. Pour toutes ces raisons, le tou risme représente à lui seul 12% du PIB de la ville.Sans compter que le tunnel sous la Manche a eu un impact considérable, en particulier sur les courts séjours. Londres a le profil idéal pour tirer parti de l’essor des “city breaks” qui ont littéralement explosé avec l’avènement d’Internet et les réservations de dernière minute. La multiplication des vols low-cost a aussi largement joué en faveur de la ville. Mais les mutations globales, sociales, démographiques et technologiques débouchent sur une intensification de la concurrence entre capitales européennes. De même la multiplication des destinations internationales représente une menace pour le rayonnement de la capitale anglaise.Impossible désormais de compter sur sa seule image de marque pour surnager au milieu de la déferlante de propositions. Il convient de l’entretenir sans cesse via de nouvelles initiatives, d’où la multiplication des packages thématiques et une approche de marketing de niche. Un effort reste aussi à fournir sur le plan de l’information aux visiteurs. Londres ne dispose pas encore, contrairement à la plupart de ses concurrentes, d’un véritable centre d’information touristique. La capitale britannique travaille aussi depuis trois ans à mieux canaliser les flux de visiteurs en réduisant la pression sur les quartiers les plus visités. Elle stimule les attractions en périphéries en facilitant leur accès. Certains quartiers restent en effet sous-fréquentés par les touristes en raison de mauvaises dessertes. Idem pour la liaison entre l’aéroport et le centre. A ce titre, les JO de 2012 sont le prétexte rêvé pour une optimisation en profondeur du réseau de transports et des aménagements urbains.Autre défi : Londres a beau être un centre financier et commercial de premier plan sur la scène internationale, elle dispose encore d’une marge de progression en matière de tourisme d’affaires. Notamment en ce qui concerne les congrès et les conventions. Il y a un an, un rapport commandé par la municipalité a conclu que le manque de salles adéquates coûtait chaque année jusqu’à 40 millions d’euros à la ville. La nécessité d’un nouveau centre de convention de 5 000 places est régulièrement évoquée. De manière moins hypothétique, les J.O. vont de toute façon voir sortir de terre d’importantes infrastructures (véloparc, stade olympique...) et des installations qui pourraient être reconverties pour accueillir des salons et rendez-vous d’affaires de grande ampleur. Les hôteliers de la ville peuvent donc tabler sur une augmentation de la clientèle affaires dans les années à venir.Un volume supplémentaire de visiteurs à répartir dans les quelque 100 000 chambres, toutes catégories, que compte le parc hôtelier de la ville. Ce dernier devrait croître de 16 000 chambres d’ici aux J.O. 2012. La plupart des ouvertures étaient déjà planifiées même sans la certitude de décrocher la désignation officielle. Avec une capacité d’accueil déjà supérieure à celles de Sydney ou d’Athènes, Londres ne souffrira pas d’un manque de place lors de l’événement. En revanche, c’est encore sur le plan de la distribution géographique que le bât blesse. La demande est la plus forte pour les hôtels du centre de Londres, alors que la clientèle étrangère perçoit couramment cette offre comme trop chère et insuffisante. Le parc nécessite une redistribution plus large et plus éclatée à travers la ville. Un vrai challenge car on estime que l’augmentation de la demande d’ici à 2016 va nécessiter un minimum de 36 000 chambres supplémentaires.Les projets d’envergure ne manquent pas, avec quelques ouvertures spectaculaires d’ores et déjà planifiées. A commencer par le futur Shangri-La qui, en 2009, prendra place dans la London Bridge Tower , surnommée “l’Echarde de verre”. Ce sera l’un des plus hauts bâtiments d’Europe, 226 m, et l’un des plus spectaculaires en raison de son architecture hors-norme. En occupant vingt étages du bâtiment, l’hôtel s’imposera comme le plus haut du Vieux Continent… De même que le premier 5 étoiles londonien à sortir de terre depuis plus d’une décennie. Plus près dans le temps : le Brown’s Hotel, doyen des palaces racheté par Rocco Forte à Raffles Holdings en 2003, rouvrira ses portes en décembre prochain après 18 mois de rénovation massive et 30 millions d’euros de travaux. Autre établissement mythique, le Savoy, passé en début d’année sous le management de Fairmont Hotels & Resorts, sera rénové. De son côté, l’enseigne Sofitel concentre ses efforts sur les aéroports de la ville, avec l’ouverture en 2008 de 600 chambres au Terminal 5 de l’aéroport d’Heathrow, complétant la reprise du Méridien de 500 chambres, rebaptisé depuis Sofitel London Gatwick. Depuis ses déboires financiers, Le Méridien ne compte plus qu’une seule enseigne londonienne à Piccadilly, ayant dû en abandonner de prestigieuses au profit de Marriott (Grosvenor House) ou Hilton (Waldorf).En marge des palaces de renommée mondiale, c’est sur le segment économique (budget hotels) que la progression s’est avérée la plus impressionnante. Depuis 1998, 9 000 chambres se sont ajoutées à un parc déjà conséquent, notamment sous l’impulsion des leaders Travelodge et Premier Travel Inn, mais aussi d’Express by Holiday Inn (17 hôtels pour 2 000 chambres) ou d’Accor (Formule 1, Ibis, Etap représentent 1571 chambres réparties sur 9 hôtels, avec la plus forte croissance de la catégorie en 2005). Conséquence de cette expansion soutenue, le segment économique représente aujourd’hui 13% de l’offre globale de la ville.La capitale anglaise est aussi un laboratoire de nouveaux concepts d’hébergement – après The Generator, version améliorée de l’auberge de jeunesse, et l’ouverture du premier établissement EasyHotel le 1er août dernier, un Yotel (voir p. 38) verra le jour en plein coeur de Londres en 2007. Forte de sa clientèle cosmopolite, Londres est un terreau privilégié pour tester l’hôtellerie de demain. Celle-ci doit cependant résoudre un problème de plus en plus crucial, la difficulté de recruter du personnel qualifié, qui limite aujourd’hui la croissance du secteur. Le défi est de taille alors que “l’engagement de Londres à fournir 30 000 chambres pour les Jeux Olympiques à des tarifs inférieurs de moitié à ceux de Paris a été déterminante dans la victoire”, explique Bob Cotton, directeur général de la British Hospitality Association.Cette victoire cristallise aujourd’hui toutes les énergies des opérateurs touristiques. L’enjeu est crucial : les J.O. représentent toujours un grand bond en avant, y compris sur le long terme, pour l’économie et le tourisme des villes qui les accueillent. Sydney a vu son volume de visiteurs augmenter de 10% après l’événement. Athènes et la Grèce toute entière tablent sur une progression de 20 à 40% des revenus générés par le tourisme d’ici à 2010. Londres ne devrait pas faire exception. Les Jeux vont permettre la réhabilitation d’un quartier tout entier, l’un des plus délaissés depuis des années : la Lower Lea Valley. Cette future “ville d’eau dans la ville” constituera un argument touristique de poids pour la capitale britannique, qui pourra ajouter une corde “tourisme vert” à son arc, même si les espaces verts représentent déjà 30% de sa superficie. La croissance maîtrisée du parc doit permettre d’absorber le surplus passager de visiteurs sans provoquer un effondrement des taux d’occupation après 2012.

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