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Londres : les nouveaux joyaux de la couronne

L’hôtellerie de luxe londonienne est en pleine forme. Ses résultats sont dopés par la croissance économique de la City et un tourisme de loisirs en hausse. Et la régénération de l’Est londonien offre de nouvelles perspectives de développement pour les enseignes haut de gamme. De bonnes nouvelles dans la perspective des Jeux en 2012.

“Quand la City va, tout va”, se réjouissent en cœur les directeurs d’hôtels haut de gamme londoniens. L’activité hôtelière y est, peut être plus encore qu’ailleurs, étroitement liée à l’activité économique du centre mondial de la finance, de la banque et de l’assurance. “La croissance est soutenue. Les investissements étrangers – et principalement américains – ont été très importants”, constate Christoph Mares, directeur général du Mandarin Oriental Hyde Park. Les sociétés cotées au London Stock Exchange font de gros profits et hésitent moins à dépenser dans les grands hôtels de la capitale britannique. Les réunions d’affaires s’enchaînent au même rythme que les fusions acquisitions. “Nous marchons très bien. En 2005, nous avons atteint un taux d’occupation de 77% avec un prix moyen de 400 livres (Ndlr : 600 euros). Et cette année, nous devrions faire mieux encore avec 82%", confirme François Delahaye, directeur des opérations du Dorchester Group, du nom du luxueux hôtel éponyme.L’effet des Jeux Olympiques 2012, dont le plan s’intègre dans cette régénération de l’Est londonien, pourrait faire beaucoup pour la popularité de la zone. Les décennies prochaines s’annoncent- elles radieuses pour l’hôtellerie haut de gamme londonienne ? Jamie Tamage se plait à le croire : “Même si Londres est un marché déjà très mûr, le développement du tourisme et l’exposition des Jeux Olympiques sont de bon augure. La population devrait croître de 100 000 personnes dans les vingt prochaines années. Autant de soutien au dynamisme économique, qui permettra d’absorber les nouvelles ouvertures”.Même les attentats du 7 juillet 2005 n’ont pas réussi à obscurcir le ciel londonien. Et, pour le gratin de l’hôtellerie londonienne, l’heure de se reposer autour d’une tasse de thé bien méritée n’est pas encore venue. “Les prévisions pour les années à venir montrent que cette tendance va se poursuivre”, explique Jamie Tamage, analyste chez VisitLondon. D’autant qu’en parallèle, le tourisme d’agrément est lui aussi en progression. “La réputation de Londres en tant que destination Loisirs se développe grâce à des attractions comme le London Eye ou des fleurons culturels comme la Tate Modern”. Un segment Loisirs porteur pour l’hôtellerie de luxe et sur lequel travaillent activement les professionnels comme l’explique François Delahaye : “nous proposons des packages spéciaux pour le weekend et nous travaillons avec des tour-opérateurs spécialisés pour nos fins de semaines”.Clients américains, britanniques, européens, moyen-orientaux, chinois de Hong- Kong ou indiens fortunés : tous ces clients sont capables de mettre le prix pour la crème des hôtels de Londres. Et certainement plus encore pour la crème de la crème. Les suites sont particulièrement courues : “c’est très important pour doper nos prix moyens. Une part importante des réservations pour nos suites provient d’ailleurs de la clientèle du Moyen-Orient et des marchés émergents”, remarque Christoph Mares.A Londres, l’hôtellerie de luxe se concentre dans les quartiers huppés de Mayfair et Knightsbridge, à proximité du célèbre Hyde Park. A l’exception notable du Savoy, dans le West End, entre théâtres et Tamise. “Le quartier a changé, il n’est plus aussi élégant qu’à l’origine”, constate François Delahaye. L’histoire et la localisation jouent un grand rôle auprès d’une clientèle attachée aux traditions, noblesse anglaise comme riches clients internationaux. Car l’hôtellerie de luxe reste un haut lieu des mondanités. Robes de soirée et smokings y sont régulièrement de sortie pour de grands rendezvous autant familiaux que professionnels. A l’image des “palaces” parisiens, six établissements prestigieux se démarquent sur la place londonienne : le Dorchester ; le Lanesborough (enseigne St Regis de Starwood) ; le Mandarin Oriental Hyde Park ; le Ritz (partenaire de l’enseigne Ritz-Carlton de Marriott) ; le Claridge’s (Maybourne Hotel Group – ex Savoy Group) et l’ancien porte drapeau du groupe, le Savoy, revendu récemment au groupe Fairmont.Ces six établissements tiennent le haut du pavé en matière de performances générant régulièrement des prix moyens proches des 600 euros. Mais ils ne sont pas seuls. L’hôtellerie londonienne est particulièrement bien pourvue en établissements de renom. La catégorie des 5* représente 13% de l’offre londonienne – contre 46% pour le 4* - soit 8 000 chambres environ sur les 78 400 chambres dont dispose la capitale. Autant de concurrents potentiels pour les leaders historiques. Les deux Four Seasons, le Berkeley et le Connaught - autres joyaux du Maybourne Group - se positionnent sur un segment de marché identique à celui du Dorchester et consorts. Tout comme le Brown’s, ouvert en 1837 et repris récemment par Sir Rocco Forte qui lui a fait subir une complète rénovation pour 30 millions d’euros. Stuart Johnson, son directeur, le revendique haut et fort : “le Brown’s est l’un des plus vieux hôtels et, à ce titre, est reconnu comme l’un des fleurons de l’hôtellerie londonienne”. De plus, les chaînes haut de gamme sont pratiquement toutes présentes dans la capitale britannique : Marriott, InterContinental, Hilton, Kempinski, Hyatt, Sofitel, Baglioni... Sans compter les groupes venus de loin, comme Taj Hotel avec le 51 Buckingham Gate ou Jumeirah avec les Jumeirah Carlton Tower and Jumeirah Lowndes Hotel.“Avoir Londres dans son portefeuille est primordial”, explique Jamie Tamage, “la ville bénéficie d’un très bon et large mix de clientèle”. Plus encore qu’à Paris, le paysage hôtelier y est très diversifié. Avec quelques particularités. En premier lieu, les clubs, typiquement british. Des concurrents directs aux plus prestigieux des établissements hôteliers : “il y en a une trentaine dans la ville, confidentiels mais de grand luxe. Quand vous venez de New York ou Hong Kong, il n’y a rien de plus chic que de dire : “je descend dans un club”, raconte François Delahaye.Autres acteurs et non des moindres, les hôtels contemporains. “Ils ne s’appuient pas sur une clientèle Corporate, mais sur le voyageur individuel qui s’est lassé des hôtels de chaînes, même de luxe”, remarque Jamie Tamage pour expliquer la réussite de ces établissements. Les maitres du genre ont élu domicile à Londres à l’image d’Anoushka Hempel avec The Hempel, de Ian Schrager avec les Sanderson et St Martins Lane construits par Philippe Starck. Situés à Soho et Covent Garden, ces deux derniers ont réussi à se faire une place au soleil malgré une localisation moins “aristocratique”.Dans ce quartier de Covent Garden - et sur le même créneau “hype", le One Aldwych obtient des résultats probants, affichant des tarifs presqu’aussi élevés que ses glorieux concurrents. “Cet hôtel travaille sur l’ego, la personnalisation du service avec un excellent directeur”, commente le directeur des opérations du groupe Dorchester. Signe distinctif : il ne porte pas de cravate. “Compte tenu de sa localisation, cet hôtel a une clientèle plus "funky", notamment celle des medias. Mais il a une capacité d’attraction moins globale. Il semble qu’il attire moins de clients Loisirs”, constate le directeur du Mandarin Oriental.Il n’empêche. Londres est une des villes les plus dynamiques d’Europe et, visà- vis d’une clientèle jeune et aisée, les hôtels contemporains remportent une forte adhésion. Cette concurrence aiguillonne les établissements établis il y a presqu’un siècle. François Delahaye s’est fixé un objectif important sur le long terme : “séduire les enfants de nos clients”. Sa stratégie : reproduire une formule gagnante, éprouvée à Paris avec le bar du Plaza Athénée, l’un des plus courus de la Ville Lumière. Un bar trendy vient d’ouvrir au Dorchester début juillet. Idem en cuisine où le Meurice et du Plaza ont à leurs têtes deux chefs renommés, Yannick Alleno et Alain Ducasse. “Nous projetons l’arrivée d’un grand chef”, dévoile le directeur. En parallèle, les chambres ont subi un coup de neuf l’an dernier.Avant même d’être racheté par l’investisseur irlandais Quinlan Private, l’ex Savoy Group avait également pris ce virage. Les trois établissements ont été chacun redécorés pour ne pas rater le coche de la vague Internet. Le Blue Bar du Berkeley est aujourd’hui un lieu de rendez- vous pour les “young & beautiful people" de la capitale britannique. Et les tables sont attractives pour la clientèle locale : le Claridge’s accueille le triple étoilé Gordon Ramsay et son élève Angela Hartnett officie au Connaught. La nouvelle équipe du Maybourne Group s’attèle maintenant à un nouveau plan de développement : 37 nouvelles chambres vont être ajoutées au Connaught, dans un style beaucoup plus moderne et 44 vont voir le jour au Berkeley sous la houlette de l’architecte Lord Rogers of Riverside.Une mise en condition bienvenue alors que la compétition va encore se durcir dans les années à venir. D’ici à 2009, 5 000 chambres vont être mises sur le marché dans le haut de gamme, dont près de la moitié dans la catégorie 5*. La réouverture de l’InterContinental après fermeture complète pour travaux et la restauration en cours du Grosvenor House, ancien membre de la famille Le Méridien qui va passer sous pavillion JW Marriott, vont avoir lieu en 2007. Et de nouveaux opérateurs s’apprêtent à faire flotter leur pavillon dans la capitale anglaise. Le groupe espagnol Silken, célèbre pour avoir ouvert le futuriste Puerta America à Madrid (voir portrait p.62 ), va s’installer en 2007 à proximité du One Aldwych.L’arrivée la plus marquante est certainement celle de Shangri-La. En 2009, l’enseigne asiatique surplombera Londres du haut de l’ambitieux projet architectural de la London Bridge Tower et ses 300 mètres de haut. Cette ouverture est emblématique de la nouvelle vague de développement en cours à Londres. “Plusieurs grandes tours sont en projet, dont la moitié d’entre elles reposerait sur une marque hôtelière”, explique Jamie Tamage. “Nous sommes dans une phase de transition, avec un mouvement vers l’Est”, explique l’analyste de VisitLondon. La régénération de l’Est londonien offre un nouveau terrain de jeu aux développeurs hôteliers. Hilton va ainsi ouvrir deux nouveaux établissements près de Canary Wharf et de la Tour de Londres. Un quartier où Four Seasons s’est déjà aventuré pour ouvrir son deuxième établissement londonien.Cette ruée vers l’Est ressemble à une bénédiction pour les enseignes de luxe encore désireuses de s’installer à Londres. Le peu d’espaces disponibles dans le centre de la capitale fixe la barrière d’entrée très haut. "Les places sont déjà prises", confirme Jamie Tamage. Le prix de l’immobilier et la réglementation en matière de tours de grande hauteur limite également les possibilités. A l’Est, une chambre de luxe coûte entre 800 000 et 1 million d’euros. Un coût à comparer à la somme alignée par Fairmont pour racheter le Savoy : 1,3 million la chambre.La question se pose toutefois de la réaction de la clientèle de luxe. François Delahaye doute de la capacité des établissements de l’East London à attirer le segment Loisirs aussi facilement que les hôtels avec vue sur Hyde Park. Proches de la City, forts de leurs enseignes, ces établissements n’auront vraisemblablement pas de mal à se remplir en semaine avec une clientèle en large majorité Affaires. Mais quid des week-ends ? Christoph Mares définit avec prrécision les attentes de la clientèle du Mandarin Oriental : “nos clients souhaitent être au coeur de la ville, à proximité des hauts lieux de la culture, du shopping ou de la gastronomie et dans une partie de la ville qui reflète son histoire”.Les quartiers rénovés ne pourront évidemment pas se targuer de la même lignée historique. Mais ils reflètent, a contrario, le dynamisme et la modernité de la capitale britannique. Jamie Tamage n’est pas pessimiste : “la clientèle va suivre. Notamment grâce à l’amélioration des transports et de Crossrail qui va diviser par deux le temps entre l’Est et l’Ouest”.L’effet des Jeux Olympiques 2012, dont le plan s’intègre dans cette régénération de l’Est londonien, pourrait faire beaucoup pour la popularité de la zone. Les décennies prochaines s’annoncent- elles radieuses pour l’hôtellerie haut de gamme londonienne ? Jamie Tamage se plait à le croire : “Même si Londres est un marché déjà très mûr, le développement du tourisme et l’exposition des Jeux Olympiques sont de bon augure. La population devrait croître de 100 000 personnes dans les vingt prochaines années. Autant de soutien au dynamisme économique, qui permettra d’absorber les nouvelles ouvertures”.

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