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Lisbonne : l'abondance de bien peut nuire

Animée, culturelle, forte d’un riche passé, Lisbonne a tous les atouts en main pour attirer les touristes si ce n’était sa position géographique excentrée. Mais la capitale portugaise n’a pas encore concrétisé tous les espoirs que les hôteliers pouvaient porter sur elle. Car l’abondance d’établissements haut de gamme pèse sur les résultats d’une hôtellerie qui affiche des prix moyens bien inférieurs aux autres grandes métropoles. La réaction vient de plusieurs groupes portugais dynamiques qui ont fait de Lisbonne un de leurs territoires de développement favori …

Heureux qui comme Ulysse a fait un long voyage… Celui-là a pu découvrir l’incontestable charme de Lisbonne, une des plus vieilles capitales d’Europe, chargée d’histoire et d’influences multiples. Lisbonne dispose d’un fort pouvoir de séduction. Chic Chiado, trendy Bairro Alto, Afama le berceau du fado, les noctambules Alcantara et Docas au bord du Tage : les quartiers de la ville aux sept collines sont autant de motifs de visite. Sans compter une région très touristique, qui, avec Sintra, Caiscais et Estoril, se vante d’être une des destinations golfiques les plus importantes au monde. “Lisbonne est de plus en plus vivante avec l’apparition régulière de nouveaux événements artistiques et l’ouverture de boutiques de grande marque qui fleurissent sur l’Avenida de Liberdade”, se réjouit Alexandre Solleiro, CEO de Tivoli Hotels & Resorts.Le groupe français, leader du marché, ne manque pas d’ambition pour la capitale portugaise et compte exploiter l’espace qui existe entre une hôtellerie haut de gamme pléthorique et une hôtellerie économique de chaînes peu développée pour continuer à étendre son réseau. “Notre stratégie va consister à développer le segment économique avec Ibis et à terme Etap Hotel, mais également d’implanter d’autres marques à travers la franchise. Nous restons attentifs à d’éventuelles possibilités de rachat d’unités existantes. Nous pensons qu’il y a encore du potentiel pour Ibis parce que nous n’avons pas de concurrents directs sur ce segment et que la marque bénéficie de la meilleure notoriété du secteur. Quant à Etap Hotel, c’est un produit très bien positionné qui devrait nous permettre d’offrir une solution d’hébergement de qualité pour un prix allant de 30 à 40€ à une partie de la population qui n’a pas forcément accès aujourd’hui à l’hôtellerie plus traditionnelle”, pressent Pierre Saby. Reste à savoir comment la ville va absorber cette nouvelle phase de développement. Beau produit touristique, Lisbonne manque de promotion et souffre d’une activité Congrès insuffisante pour prétendre jouer dans la cour des grands.De l’eau a coulé sous le pont Vasco de Gama – un des plus longs du monde - depuis que, selon la légende, le héros grec a fondé la ville. Celle-ci a gardé les traces fastueuses de son riche passé, monastère des Hyéronimites et tour de Belem en figures de proue d’une époque où le Portugal est parti à la conquête du monde. Si le pays ne joue plus le même rôle stratégique qu’au XVIème, Lisbonne est toujours le moteur d’une économie portugaise en progression depuis son intégration dans l’Union européenne. Mais il faut constater que son dynamisme faiblit depuis quelques années et la crise n’a rien arrangé. L’année 2010 a été marquée par le lancement d’un plan d’austérité pour tenter de réduire un déficit important et apaiser les craintes des marchés échaudés par l’exemple grec.“En 2011, le contexte économique reste incertain et dépendra en partie de la réaction des marchés internationaux au plan de restructuration budgétaire du gouvernement portugais”, explique Pierre Saby, Directeur général Accor Portugal. Cette inquiétude est importante à un moment où l’hôtellerie lisboète repart progressivement de l’avant. “La reprise pourrait être plus lente au Portugal, mais le pire devrait être derrière nous”, estime Alexandre Solleiro. “Nous sentons une reprise d’activité depuis le mois de mai avec des progressions de 10 à 15 points d’occupation selon les hôtels et 2010 devrait être meilleure que 2009”, prévoit Pierre Saby.Fortement dépendants de la clientèle internationale qui représente 70% des nuitées, les établissements ont subi de plein fouet les contraintes budgétaires sur le segment MICE, un des principaux apporteurs d’affaires pour les établissements, tout comme la chute du marché touristique britannique. Cette clientèle fait partie des principaux marchés de la ville avec l’Allemagne, l’Italie, la France et le voisin espagnol - le plus important -, qui génère 750.000 nuitées par an contre un volume compris entre 340 000 et 425 000 nuitées pour tous les autres. En 2008, le nombre de nuitées est passé sous la barre des 6 millions.Heureusement, les hôteliers retrouvent progressivement le sourire. Les bonnes nouvelles s’accumulent ces derniers mois. Sur le premier semestre 2010, plusieurs marchés affichent de belles croissances : +2,8% pour les Iles britanniques, + 5,0% pour l’Allemagne, +6,5% pour l’Espagne. Ce qui compense largement le recul des clients en provenance de France et de Belgique. Les deux principaux marchés long courrier ont eux aussi retrouvé le chemin de la capitale portugaise. Le marché américain enregistre une progression de 16,2% et, mieux encore, les Brésiliens ont généré un volume de nuitées 48,8% supérieur par rapport à la même période en 2009. “C’est un marché très intéressant en raison de sa proximité culturelle et linguistique et parce qu’il utilise Lisbonne comme un point d’entrée pour l’Europe”, précise Pierre Saby.Néanmoins, malgré ces chiffres prometteurs, les hôteliers sont touchés par la saudade, la langueur portugaise, quand il s’agit d’analyser le marché dans son ensemble. Turismo de Lisboa observe son évolution depuis 1996 et son indice montre que l’hôtellerie de la ville est retombée au niveau d’avant 98, soit à l’aube de l’essor de la destination grâce à l’engouement généré par l’Expo 98 suivi de trois années de franche progression. L’année 2004 a, elle-aussi, été très productive grâce aux championnats d’Europe de football et la multiplication des dessertes low cost. Cette dernière a aidé à désenclaver la capitale la plus septentrionale d’Europe, mais, malgré cela, Lisbonne est restée un marché à la dimension d’un pays périphérique de 10 millions d’habitants au total.Sujet de déception pour les hôteliers, le prix moyen est un des plus bas parmi les grandes métropoles européennes, à 85,2 euros en moyenne sur les douze derniers mois. La quasi-totalité des meilleurs hôtels de la ville se distribuent entre 100 et 200 euros sur Expedia. Cette limite tarifaire a poussé Orient Express à revendre le Lapa Palace en juin 2009 pour 30 millions d’euros. “Si Lisbonne est l’une des capitales clés en Europe, ce n’est pas une destination loisirs majeure et elle n’a pas suffisamment d’attractivité pour notre clientèle. Le RevPAR de la ville subit la pression de la tendance baissière du voyages Corporate et Conférences, qui n’est pas notre marché principal”, expliquait Paul White, le CEO du groupe de luxe. “L’hôtellerie portugaise est traditionnellement moins chère et Lisbonne restera toujours une ville accessible”, prédit Alexandre Solleiro, “aujourd’hui, nous avons des TO acceptables pour continuer à investir dans nos produits. Mais il faut faire prendre conscience qu’ouvrir de nouveaux hôtels n’est pas sans risque”. D’autant plus que la ville est d’ores et déjà touchée par le fléau de la surcapacité, en particulier sur le segment 4-5* qui représente un part très largement majoritaire de l’offre qui comprend 90 hôtels pour un total de 13 800 chambres auxquelles s’ajoutent les quelque 2 750 chambres des 92 pousadas. “Le marché est composé d’indépendants, et donc peu structuré. Ce qui fait que les prix moyens des différentes catégories sont proches les uns des autres - 20 à 25€ de différence entre un 2* et 4* - et provoque une grande pression sur les prix moyens, qui sont inférieurs de 30% au reste de l’Europe”, décrit Pierre Saby.Pourtant, plusieurs nouvelles inaugurations se sont d’ores et déjà inscrites sur l’agenda de Lisbonne. Neuf hôtels sont annoncés d’ici 2012 pour une capacité de 1 300 chambres. Ces nouveaux développements sont à mettre au crédit – ou au débit selon la manière de voir les choses – de groupes portugais très actifs qui ne cessent d’étendre leurs réseaux. Ces acteurs dynamiques s’ajoutent aux grands noms de l’hôtellerie portugaise comme Pestana et son prestigieux Pestana Palace ou Tivoli, qui possède un des doyens de la ville avec le Tivoli Lisboa ouvert en 1933 et fraichement rénové. Ainsi, déjà fort de 7 établissements, Sana Hotels va ouvrir deux 5* dont le Sana Amoreiras Royal de 339 chambres pour diversifier une offre jusqu’ici positionnée sur le 3 et 4*. CS Hotels, qui s’est lancé dans une grande offensive à travers tout le pays en 2010, va ajouter dans les mois qui viennent deux 5* d’une soixantaine de chambres, les CS Palace Belem et le CS Bairro Alto, à son hôtel existant, le CS Vintage.Ollissippo, l’acheteur du Lapa Palace dont le nom évoque l’héritage d’Ulysse, va lui aussi étendre son maillage. En plus de l’Ollissippo Rossio en projet, le groupe prépare un gros porteur de 347 chambres, le Olissippo Oceanos Congress Center & Spa, dans le quartier du Parque de Nações, héritage de l’expo 98 qui offre à la ville des installations de congrès haut de gamme mais encore relativement pauvre en établissements hôteliers. Enfin, le groupe Altis, qui compte dans son parc l’aparthôtel Altis Suites et le très design Altis Belem, attend très prochainement l’arrivée de l’Altis Prime, une résidence urbaine de 78 appartements destinés à une clientèle affaires.La plupart des grands groupes sont également présents dans la ville - Four Seasons, Marriott, Starwood avec Sheraton, Wyndham en partenariat avec Corinthia et qui vient de recueillir les deux Tryp de Sol Melia ou encore NH Hoteles. Mais les chaînes internationales se font beaucoup plus discrètes quant à leur développement. Vieux serpent de mer, l’arrivée de Hyatt avec son label Regency reste toujours sur les radars de l’office de tourisme, sans qu’aucune date ne soit précisée. Et, parmi les projets récemment annoncés, IHG prévoit pour 2014 l’arrivée de l’Hotel Indigo Lisbon Baixa dans un ancien couvent reconverti. Cette marque rejoindra les deux Holiday Inn et deux Holiday Inn Express déjà lancés par le groupe. Particularité : IHG est un des rares à avoir investi les segments inférieurs de l’hôtellerie avec Accor, qui a déployé son portefeuille de marques avec, dans le grand Lisbonne, 6 Ibis, un Mercure, deux Novotel et le luxueux Sofitel de l’Avenida de Liberdade.Le groupe français, leader du marché, ne manque pas d’ambition pour la capitale portugaise et compte exploiter l’espace qui existe entre une hôtellerie haut de gamme pléthorique et une hôtellerie économique de chaînes peu développée pour continuer à étendre son réseau. “Notre stratégie va consister à développer le segment économique avec Ibis et à terme Etap Hotel, mais également d’implanter d’autres marques à travers la franchise. Nous restons attentifs à d’éventuelles possibilités de rachat d’unités existantes. Nous pensons qu’il y a encore du potentiel pour Ibis parce que nous n’avons pas de concurrents directs sur ce segment et que la marque bénéficie de la meilleure notoriété du secteur. Quant à Etap Hotel, c’est un produit très bien positionné qui devrait nous permettre d’offrir une solution d’hébergement de qualité pour un prix allant de 30 à 40€ à une partie de la population qui n’a pas forcément accès aujourd’hui à l’hôtellerie plus traditionnelle”, pressent Pierre Saby. Reste à savoir comment la ville va absorber cette nouvelle phase de développement. Beau produit touristique, Lisbonne manque de promotion et souffre d’une activité Congrès insuffisante pour prétendre jouer dans la cour des grands.

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