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Les produits d’accueil dévoilent leur personnalité

Les petites attentions de l’hôtelier à l’égard d’une clientèle distraite, qui aurait oublié son shampoing habituel à la maison, se sont transformées en véritables outils de communication et de valorisation d’un établissement. La montée en gamme est évidente, dans toutes les catégories hôtelières. Les produits d’accueil participent aujourd’hui pleinement à la personnalisation voulue des hôtels.

Gel douche, bain moussant, shampoing, aprèsshampoing, lotion corporelle : les best-sellers des produits d’accueil qui garnissent les étagères des salles de bains d’hôtel ne varient pas. Mais à l’intérieur de ce cadre classique, que de changements ! Après la révolution de la “dotation” - c’est-à-dire une généralisation à tous les échelons de l’hôtellerie d’une offre plus large en matière de produits d’accueil - l’heure est aujourd’hui à l’amélioration de cette “gamme”. “Tout monte en puissance, en volume, en qualité”, constate François Marchand, président d’Aficom, un des leaders du secteur. L’hôtel qui proposait un petit savon emballé dans du papier met désormais à la disposition de sa clientèle un grand savon dans une boite plastique. L’établissement qui privilégiait les petits flacons les souhaite aujourd’hui de plus grande taille. Globalement, l’emballage papier disparaît au profit du cellophane, plus valorisant.En plus des produits d’accueil, les spécialistes fournissent l’ensemble des produits annexes et qui participent au bien-être du client : pantoufles, trousse de couture, trousse manucure, porte coton- tiges. Soit une source de revenus non négligeable. “Ces produits complémentaires participent à 50% de notre chiffre d’affaires”, reconnaît François Marchand. Les pantoufles siglées génèrent un gros volume d’affaires et sont de plus en plus demandées, même dans le milieu de gamme, alors que le prix tend à baisser sous l’effet conjoint de la croissance du marché et de la concurrence chinoise. Mais pour François Marchand, ces offres complémentaires doivent tout autant retranscrire la personnalité de l’hôtel : “nous travaillons pour que nos gammes de cintres, stylos, parapluies soient assorties aux produits d’accueil. Pour que le tout fasse un ensemble entièrement cohérent”. Le souci de la personnalisation est aujourd’hui poussé à l’extrême.Il en va de même pour les formulations toujours plus subtiles, la présentation de plus en plus poussée. Pourquoi ce bond qualitatif autant que quantitatif ? Les hôtels évoluent tous vers des concepts forts en matière de décoration. Les architectes d’intérieur mettent l’accent sur la salle de bains, havre de tranquillité où les sens s’épanouissent dans une atmosphère zen. Conséquence : les produits d’accueil s’adaptent à cette tendance lourde. Leur présentation est aujourd’hui soigneusement étudiée pour s’intégrer dans cette décoration à la fois minimaliste et très évocatrice. “Les flaconnages sont de plus en plus épurés et simples”, souligne Patrick Lahaussois, dirigent de la société GRS. En contrepartie, l’originalité est de mise. Les savons n’hésitent plus à se parer de couleurs. “Les pâtes transparentes végétales de couleurs vives épanouissent la salle de bains”, souligne ce spécialiste, qui remarque également un contre exemple : la ligne noire de l’hôtel design parisien Kube, des produits d’accueil signés Bottega del Albergho, marque distribuée par GRS.Pourquoi autant d’attention de la part des hôteliers ? En matière de produits d’accueil comme de service, l’approche standardisée n’est plus au goût du jour. Le client veut une expérience unique. Ces petits flacons sont de véritables vecteurs d’image pour l’hôtel. Et les hôtels ont une approche de plus en plus individualisée vis-à-vis des savons, shampoings et autres lotions corporelles. Les produits d’accueil apportent une signature qui retranscrit la personnalité de l’hôtel. Un hôtel du Sud de la France privilégiera des parfums légers avec de nombreuses fragrances. Le gel douche d’un hôtel citadin sera plus contemporain tout en reflétant sa localisation. Au Moyen-Orient, les fragrances seront beaucoup plus capiteuses et totalement différentes de ce qui se fait dans les autres parties du monde.Les produits d’accueil s’apparentent aujourd’hui à d’authentiques “lignes cosmétiques”, selon Wilhelm Könning, président du géant allemand du secteur, Ada. L’originalité peut aller assez loin. “Il faut aujourd’hui proposer des produits d’accueil qui ressemblent le moins possibles à des produits d’accueil”, va jusqu’à affirmer François Marchand. Comme cet exemple cité par le président d’Aficom : un hôtel de luxe de Courchevel a développé avec sa société un flacon de 130 ml “sous emballage en carton et cellophane”. Exactement comme un produit acheté en parfumerie.Dernière tendance qui influe sur l’évolution des produits d’accueil : la multiplication des spas. La salle de bains s’inscrit pleinement dans l’offre bien-être de l’hôtel. Et les savons et les gels douche retranscrivent cette ambiance. Ada a mis au point une Spa Collection avec plusieurs lignes, comme Pure Herbs aux herbes aromatiques ; Aloe Vera by Laura Hutton qui fait la part belle à cette herbe médicinale ; ou encore Hydro Basics qui, avec sa couleur bleue aigue-marine, qui peut trouver sa place aussi bien dans les chambres que dans les spas eux-mêmes. Aficom, présent à la Thalasso de Saint- Jean-de-Luz et aux Thermes Marins de Saint-Malo, s’est également tourné vers ce type d’offre. “Ce n’est pas une recherche de volume de ventes car nous les fournissons en petite quantité. Mais cela pousse nos produits vers une plus grande qualité”, explique son président.S’intégrant à part entière dans le marketing de l’hôtel, le choix des produits adéquats n’est pas anodin en matière de coût puisque les volumes de ces produits à usage unique coûtent entre 30 et 50 cents la pièce. En plus de son propre laboratoire de R&D, le spécialiste allemand dispose d’un département marketing et d’un bureau de design pour développer des produits en étroite collaboration avec les hôteliers. De la même manière, Aficom emploie trois graphistes à plein temps. Des entités qui permettent de proposer aux hôteliers des produits spécifiques. Aficom a ainsi développé de véritables créations comme une ligne enrichie au vin pour l’hôtel Grand Barrail de Saint-Emilion. Pour sa part, Ada bâtit des solutions spécialement adaptées pour un hôtel de montagne, un établissement thermal ou hôtel contemporain.En plus des offres taillées sur mesure, les leaders du secteur proposent de nombreuses déclinaisons de leurs lignes maisons. Les marques personnalisées sont toujours très demandées par les hôteliers. A titre d’exemple, Ada réalise 60% de son chiffre d’affaires avec elles. Mais le souci de personnalisation descend aujourd’hui jusqu’aux hôtels 2 et 3 étoiles qui n’ont pas les mêmes moyens que les palaces. “Nous apposons leur logo sur une marque que nous produisons”, explique Wilhelm Könning. La Care Collection d’Ada dispose ainsi d’une ligne Classic, contemporaine ; d’une gamme Sutton & Foster, plus british, ou de Spices, carrément orientale. Ou encore de Kid’s, un produit de niche pour les resorts 5* avec des emballage s hauts en couleur et des accessoires de jeu. “C’est encore une autre manière pour l’hôtel de se différencier”, insiste le président d’Ada. Aficom, qui fournit la quasi totalité des chaînes volontaires en France (Châteaux & Hôtels de France, Logis de France, Relais & Châteaux) et nombre de groupes intégrés, propose également 14 lignes “standard” comme Océan aux algues laminaires pour les hôtels de bord de mer, mais aussi deux autres best sellers : Damana, une ligne Nature, ou Keiji, la plus moderne.Les fournisseurs de produits d’accueil permettent également aux hôteliers de s’appuyer sur une des noms reconnus, gage de sécurité pour le client. Grâce à leurs marques sous licence. La Brand Collection d’Ada comprend des grands noms comme Bvlgari, Aqua di Gio d’Armani, Lanvin, Chopard. Et depuis peu de Comptoir Sud Pacifique. Dans son portefeuille, Aficom propose Yves Rocher ; un haut de gamme classique avec Carven ; plus citadin avec Morabito ou Anne Sémonnin dont le positionnement institut de beauté a su séduire le palace parisien Le Bristol. Bottega del Albergho dispose pour sa part avec Fragonard et Etro, l’Hermès italien, de deux enseignes renommées.En plus des produits d’accueil, les spécialistes fournissent l’ensemble des produits annexes et qui participent au bien-être du client : pantoufles, trousse de couture, trousse manucure, porte coton- tiges. Soit une source de revenus non négligeable. “Ces produits complémentaires participent à 50% de notre chiffre d’affaires”, reconnaît François Marchand. Les pantoufles siglées génèrent un gros volume d’affaires et sont de plus en plus demandées, même dans le milieu de gamme, alors que le prix tend à baisser sous l’effet conjoint de la croissance du marché et de la concurrence chinoise. Mais pour François Marchand, ces offres complémentaires doivent tout autant retranscrire la personnalité de l’hôtel : “nous travaillons pour que nos gammes de cintres, stylos, parapluies soient assorties aux produits d’accueil. Pour que le tout fasse un ensemble entièrement cohérent”. Le souci de la personnalisation est aujourd’hui poussé à l’extrême.

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