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Les nouveaux samouraïs de l’hôtellerie nippone

L’hôtellerie de luxe japonaise est en pleine effervescence. Coup sur coup , Mandarin Oriental, Ritz-Carlton, Peninsula, Shangri-La ont annoncé leur arrivée à Tokyo. Ces grands noms profitent de la redynamisation de l’immobilier pour s’implanter au coeur de la capitale nippone. Ces nouveaux acteurs viennent aujourd’hui concurrencer les palaces historiques de la ville.

L’hôtellerie de luxe internationale met le cap sur Tokyo. Four Seasons, Conrad, Mandarin Oriental très récemment ; Ritz Carlton, Peninsula et Shangri-La dans un futur proche : ces enseignes ont toutes posé leurs valises à proximité du quartier de Ginza, le centre névralgique de la capitale japonaise. Ces ouvertures conjuguées viennent chambouler l’équilibre entre les palaces à la sauce japonaise : New Otani, Okura, Imperial - et les établissements arborant les enseignes nord-américaines: Park Hyatt, Westin et Four Seasons. Cette nouvelle vague du luxe tokyoïte est tout sauf une surprise. Cette métamorphose du parc hôtelier haut de gamme était en gestation depuis quelques années. “Avec les améliorations du climat d’investissement, Mandarin Oriental a intensifié ses recherches il y a de cela six ans”, se souvient Christian Hassing, le directeur du Mandarin Oriental. Exclus de la partie entre 1985 et 1990 par la bulle immobilière et ses prix stratosphériques, refroidis par l’éclatement de la bulle financière et l’affaiblissement de l’économie nippone, ces groupes prestigieux bénéficient aujourd’hui d’un environnement propice à leur expansion.Pour la nouvelle génération, boire un verre de Chardonnay australien au Oak Door, le restaurant californien du Grand Hyatt, est très hype. Les points de rencontre proposés par les Peninsula, Shangri-La ou Ritz- Carlton devraient rapidement rencontrer le succès. “Tokyo est une ville obsédée par tout ce qui est nouveau”, explique Yuki Matsubara. “D’aucuns disent que ce rush des marques internationales de luxe marque un tournant et va accroître la valeur de la ville”, rapporte Yoko Takano, de l’office du Tourisme du Japon à Paris. Pour les groupes qui n’auraient pas encore fait leur shopping, l’horloge continue de tourner. La restructuration du marché se poursuit, mais elle pourrait toucher prochainement à sa fin.Un climat d’autant plus favorable qu’avec la fin de la récession, l’immobilier repart à la hausse. Sans toutefois atteindre les plafonds crevés quinze ans auparavant. Les propriétaires ont profité de cette embellie pour donner un coup de neuf à leurs investissements. Des complexes “multifonctionnels” dernier cri remplacent les tours de bureaux vieillissantes. Et, pour donner du lustre à ces projets, les développeurs immobiliers n’hésitent pas à faire appel aux grands noms de l’hôtellerie mondiale. Yuki Matsubara, en charge des relations publiques de l’Imperial Hotel, n’explique pas autrement cette lame de fond : “le centre de Tokyo est dans un état permanent de réinvention. Ces nouvelles marques étrangères ont pu trouver des localisations adéquates dans des quartiers qui n’étaient pas accessibles avant les projets de rénovation urbaine en cours”.Tokyo avait déjà connu semblable offensive d’enseignes internationales dans les années 90. Mais elle ne visait pas le coeur de la capitale. Les seuls groupes de luxe à s’être aventurés à Tokyo pendant la “décennie perdue” se sont concentrés sur des zones périphériques. Dans des quartiers plus accessibles financièrement : à Shinjuku pour le Park Hyatt ouvert en 1993, Ebisu pour le Westin, Chinzanso pour le Four Seasons. Malgré ces emplacements moins “luxe” que Ginza ou Marunouchi, le succès a été au rendez-vous. Leur audace a été récompensée du nom de “New Big Three” en référence aux "Big Three", les trois palaces historiques New Otani, Imperial et Okura implantés au coeur de la ville.Les nouveaux arrivants se sont attribués la part du lion. Au Sud de Ginza, le Conrad Hilton a élu domicile dans le nouveau quartier du Shiodome – un petit La Défense où les gratte ciels ont récemment poussé comme des champignons. Au Nord, proches de la gare de Tokyo, les quartiers d’affaires Marunouchi et Nihonbashi ont accueilli le Four Seasons et le Mandarin Oriental et attendent sous peu le Peninsula et le Shangri-La. Pour Christian Hassing du Mandarin : “cette excellente localisation offre de nombreux avantages vis à vis de la clientèle affaires comme loisirs. Notre hôtel est à deux pas de la Bourse, de la Banque du Japon et des autres institutions financières clés”.Dernier quartier à faire l’objet des attentions hôtelières : le trendy Roppongi, rendu attractif par le doyen des complexes multi-fonctionnels Roppongi Hills. Lancé par Mori Trust, cette ville dans la ville - bureaux, appartements, commerces, musées, cinémas - accueille en son sein le Grand Hyatt depuis avril 2003. Au premier trimestre prochain, Ritz-Carlton va s’implanter à proximité, dans la future plus haute tour de la ville, coeur du projet “Tokyo Midtown” du groupe Mitsui Fudosan.Dans leur quête de l’emplacement parfait, les groupes hôteliers ont bénéficié de l’appui de puissants partenaires locaux. Promoteur du Shiodome et de la Mitsui Tower, Mitsui Fudosan, le plus grand groupe immobilier japonais, est également à l’origine de l’arrivée de Mandarin Oriental et de Conrad à Tokyo. En plus du Grand Hyatt, Mori Trust est aussi le partenaire du futur Shangri-La, qui ouvrira en 2009 dans la nouvelle tour Marunouchi Trust Tower Main Building. Le futur Peninsula s’intègre, lui, dans le plan “Marunouchi Redevelopment Project” de Mitsubishi Estate Company. Un projet ambitieux de ré-énergisation du quartier de Yurakucho lancé en 1998 et qui s’appuie sur la reconstruction ou la rénovation progressive d’une dizaine d’édifices. Coût total de l’opération : mille milliards de yens ! Soit la somme rondelette de 6,5 milliards d’euros.Arrivés en nombre, ces nouveaux acteurs sont-ils pour autant des kamikazes ? Tokyo peut-elle supporter facilement cette offre croissante d’hôtels 5* ? Capitale de la deuxième puissance économique mondiale, forte d’une agglomération de plus de 35 millions d’habitants, Tokyo est un point de passage clé pour les hommes d’affaires du monde entier. Et les taux d’occupation y frôlent souvent les 90%. “Le marché est immense”, confirme Yuki Matsubara, “nous ne nous attendons pas à un impact négatif sur nos prix moyens et notre fréquentation”.Yoko Takano, directrice adjointe de l’office du tourisme du Japon à Paris est également très optimiste : “ces ouvertures représentent seulement 3 % du total des chambres de la ville. Alors que le nombre de voyageurs internationaux croît rapidement au Japon - de 10% approximativement - la demande devrait être facilement absorbée”. Les nouveaux fleurons de l’hôtellerie tokyoïte ont par ailleurs une taille relativement modeste par rapport aux gros porteurs japonais : 1 500 chambres pour le New Otani et 650 pour l’Imperial, à côté desquels le Four Seasons Marunouchi fait figure de lilliputien avec ses 57 chambres.Autre aspect favorable et qui augure bien de l’avenir : l’immense clientèle domestique. Au Mandarin Oriental, les Japonais constituent 51% de la clientèle, loin devant l’Amérique du Nord (12%), Hong Kong (11%) et l’Europe dans son ensemble (10%). L’activité économique japonaise est au beau fixe, et amène son lot régulier de businessmen en semaine. Plus encore, sur le volet Loisirs, la population vieillissante recèle une importante source de clientèle aisée : les jeunes retraités. “8 millions de babyboomers vont être particulièrement actifs dans les années à venir”, précise Yoko Takano. La clientèle japonaise est stratégique à plus d’un titre, localement et internationalement. “Tokyo est un marché stratégique pour nos clients affaires comme loisirs. En tant que chaîne de luxe globale, être présent à Tokyo est essentiel”, se félicitait Simon Cooper, le président et Chief Operating Officer de Ritz-Carlton en 2004. Pour les marques à vocation mondiale, ces établissements vont servir d’hôtels témoins. “Les hommes d’affaires japonais vont découvrir l’expérience Shangri-La chez eux avant d’aller la découvrir à Pékin ou Singapour”, anticipe Austin Frost, VP International Sales du groupe. Un espoir confirmé au sein du groupe Mandarin Oriental : “Nombre de nos établissements dans le monde ont constaté une croissance des visiteurs japonais”, remarque Christian Hassing.Loin de la redouter, les hôteliers locaux accueillent avec bienveillance la compétition nouvelle. “Ces arrivées vont aider à réveiller l’industrie hôtelière locale, rendre populaire l’usage des hôtels à travers le public”, explique la représentante de l’hôtel Imperial qui se rassure, “une partie du marché va les tester avant de revenir chez nous”. Considérés par certains voyageurs internationaux comme de grands caravansérails qui ont une histoire sans sa patine, les palaces japonais entreprennent de profondes rénovations pour rester dans la course. L’Imperial, en particulier, a lancé en 2004 un programme de travaux sur cinq ans pour plus de 100 millions d’euros avec deux objectifs principaux : agrandir les chambres et offrir un vrai business center. Pour 65 millions d’euros, le New Otani refait à neuf son bâtiment principal avec une nouvelle façade en verre haute technologie filtrant les ultraviolets et met l’accent sur les économies d’énergie avec un objectif de conservation de 30%. L’hôtel n’oublie pas sa clientèle affaires. Deux étages exécutifs vont lui être entièrement dédiés avec un concept de "petit hôtel de luxe à l’intérieur de l’hôtel". Ces établissements conservent un fort pouvoir d’attraction. Leur aura est intacte vis-à-vis de la clientèle locale. Se marier dans un des “Big Three” reste d’ailleurs un must pour les familles japonaises. A commencer par la première d’entre elles. Fin 2005, la princesse impériale Nori a épousé Yoshiki Kuroda à l’Imperial Hotel.Ces heureux événements sont des produits phares pour tout palace qui se respecte. Et les nouveaux arrivants se sont pliés à cette règle. Pour attirer les futurs époux, le Peninsula mise sur sa flotte de Rolls Royce Phantom historiques et plusieurs partenaires reconnus : Shu Uemura pour la coiffure et les soins esthétiques, You Ka En pour la décoration florale, Hatsuko Endo pour le trousseau de la mariée et le photographe officiel de la famille impériale, Sato Photo, pour immortaliser cet instant. “Les Japonais tiennent le mariage en haute estime. Ils veulent offrir une expérience unique à leurs enfants et leurs invités”, confirme Christian Hassing, “si nous n’offrions pas toutes les facilités – chapelle, salles de réception, coiffeurs, liste de mariage - à l’intérieur même de notre hôtel, nous ne serions pas capables de nous positionner sur ce marché très important”.Car, au Japon, le taux d’occupation n’est pas l’indicateur clé de la rentabilité d’un hôtel. Le grand enjeu des hôteliers nippons n’est pas de remplir leurs chambres mais en priorité leurs restaurants et salles de banquet. “A l’Imperial, les revenus de nos chambres représentent 20% seulement de notre revenu total. Les banquets participent pour près de 30% à notre résultat et les restaurants 16%, sans compter les autre services que nous offrons”, explique Yuki Matsubara. Les hôtels de luxe rivalisent avec une offre de restauration incroyable, où les influences asiatiques et occidentales s’entrecroisent. Le Mandarin Oriental offre au public averti des restaurants italien, cantonais, japonais et son très moderne “Tapas Molecular Bar”. Dès son ouverture, le Conrad a confié ses cuisines au chef britannique 3 étoiles Gordon Ramsay. En réaction, l’Imperial a renforcé son offre F&B avec l’arrivée de Thierry Voisin des Crayères près de Reims au restaurant Les Saisons.Pour la nouvelle génération, boire un verre de Chardonnay australien au Oak Door, le restaurant californien du Grand Hyatt, est très hype. Les points de rencontre proposés par les Peninsula, Shangri-La ou Ritz- Carlton devraient rapidement rencontrer le succès. “Tokyo est une ville obsédée par tout ce qui est nouveau”, explique Yuki Matsubara. “D’aucuns disent que ce rush des marques internationales de luxe marque un tournant et va accroître la valeur de la ville”, rapporte Yoko Takano, de l’office du Tourisme du Japon à Paris. Pour les groupes qui n’auraient pas encore fait leur shopping, l’horloge continue de tourner. La restructuration du marché se poursuit, mais elle pourrait toucher prochainement à sa fin.

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