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Les nouveaux acteurs du “cheap & chic

Le succès du créneau moyen de gamme a suscité de nouvelles vocations d’entrepreneur et la création de nouveaux concepts. S’ils sont le plus souvent encore à l’état expérimental, ces établissements ont vocation à se développer en réseau dans les grandes métropoles d’affaires. Ces petits groupes imaginatifs développent une approche nouvelle de l’hébergement et des services qui mérite l’attention.

L’hôtellerie milieu de gamme se porte comme un charme. Les résultats de l’année 2007 sont là pour en témoigner. En Europe, le Revenu par chambre disponible s’est amélioré de 8,3%, soit une hausse supérieure à la moyenne et sensiblement équivalente à celle du haut de gamme, véritable locomotive de la croissance ces dernières années. Outre Atlantique, le rythme de croissance de l’offre “midscale”- en particulier autour des concepts de “select-service” - est supérieur au 4*. Plusieurs groupes hôteliers ont cherché à prendre position sur un segment largement occupé par des enseignes comme Courtyard ou Hilton Garden Inn. Aloft de Starwood, Hyatt Place de Global Hyatt en sont l'illustration. Les nouvelles propositions combinent un design très contemporain, une forte présence de prestations et solutions high tech, des services limités à l’essentiel pour un prix “abordable”. Grâce à l’amélioration du cycle hôtelier, l’ex “enfant malade” reprend des couleurs. Pendant le bas de cycle de l’hôtellerie mondiale, le segment milieu de gamme s’est retrouvé coincé entre une hôtellerie économique dynamique et des hôtels haut de gamme en quête de clients. Conséquence logique, mais néfaste pour les hôteliers du créneau 3*, tout le monde venait chasser sur leurs terres. Leurs marges de manoeuvre s’en trouvaient réduites d’autant. Tel n’est plus le cas aujourd’hui. Les prix moyens sont en très nette augmentation et la fréquentation rattrape le niveau général.L’hôtel The Five affiche une des rentabilités les plus élevées de Paris au m2 avec un prix moyen de 160 euros. Un prix particulièrement élevé pour des chambres de 9 m2 en moyenne plus petites que celles d’un Formule 1! Les trois créateurs du concept Philippe Vaurs, Christophe Sauvage et Pascal Laffon n’ont eu recours à aucun magicien pour réussir ce tour de passe-passe, mais à deux décorateurs inventifs. Vincent Bastie (qui a travaillé pour le Le Murano et Le Petit Moulin) et Marie-Paule Clout ont transformé ce vétuste hôtel 1* en un 3 * résolument “arty”. Pour magnifier la petite surface des chambres, les décorateurs ont joué sur des éléments de décoration permettant d’agrandir visuellement l’espace, comme, par exemple, des lits suspendus. The Five ou Cinq en français a trouvé sa place dans le Ve arrondissement et glorifie aussi les 5 sens. Les 24 chambres personnalisées apportent toute une émotion particulière au client, qui peut choisir lui-même son ambiance visuelle et olfactive. Le succès se traduit par une fréquentation proche des 80 %. D'une première expérience, les fondateurs réfléchissent à de nouvelles déclinaisons en concept de réhabilitation.Parmi les points positifs expliquant ce retour en forme, l’attrait croissant des hommes d’affaires pour cette catégorie hôtelière. Les budgets voyage des grandes entreprises sont de plus en plus serrés. Avec une croissance globale des prix de l’hôtellerie haut de gamme, les travel managers sont de plus en plus enclins à reporter leurs choix vers des hôtels au rapport qualité/prix attractif, servis par des self booking tools favorisant une application de plus en plus précise des politiques maison. Certes, toutes les entreprises ne sont pas aussi intransigeantes avec les déplacements de leurs employés. Nombre d’entre elles laissent encore une certaine latitude à leurs cadres. Rien qu’aux Etats-Unis, American Express, ConocoPhillips ou Nestlé ont revu leur politique à la baisse. Exit l'hébergement en 5* qui flatte l’ego des dirigeants mais attaque le portefeuille, même le recours aux 4* est limité à l’essentiel. Pour ces grandes entreprises, le milieu de gamme constitue aujourd’hui la norme standard.Les grands comptes Corporate sont d’autant plus attirés par le milieu de gamme que ces établissements ont revu leur offre à la hausse. Avec l’accès aux dernières technologies à des prix raisonnables – le WiFi est souvent gratuit – l’homme d’affaires se retrouve dans un univers propice au travail comme à la détente. Le tout dans une ambiance conviviale. Les nouveaux concepts qui sortent aujourd’hui de terre accentuent encore cet élément. Les lobbies deviennent des espaces de vie à mesure que les murs tombent. L’offre F&B est plus diversifiée pour répondre aux attentes multiples du client (“grab & go” pour un dîner sur le pouce ; restaurant accueillant avec une cuisine saine et simple ; bar animé).Autre aspect qui caractérise l’évolution du milieu de gamme : un grand nombre d’hôteliers a su prendre le virage de la mode avec des établissements de plus en plus trendy et design. Cet accent mis sur une architecture d’intérieur résolument contemporaine ne manque pas de convaincre le touriste de passage. Les variations “cheap & chic”, “small & smart” ou “no frills chic” remportent un large succès. Un point favorable car, sur ce segment loisirs, les habitudes de consommation sont en pleine évolution. Les vieilles habitudes sont chamboulées. eBay, Easyjet et consorts sont passés par là. Le même client qui profite des offres alléchantes de Ryanair pour partir en week-end pourra loger dans un bel hôtel une fois sur place.Le consommateur se transforme de plus en plus en “chasseur de trésor”. Dans l’esprit du client, il y a de moins en moins de place pour les produits moyens. Une forme de bipolarisation du marché est en marche. C’est déjà le cas dans la grande distribution comme le constate Michael Silverstein. Son livre “Treasure Hunt, Inside the mind of the new consumer” met en évidence le recul du marché des produits moyen de gamme (- 3%) alors que la clientèle se reporte soit vers les entrées de gamme (+7 à 8%), soit vers le haut de gamme (+10 à 15%). L’acheteur réalise des économies sur le nécessaire pour pouvoir s’offrir l’accessoire de rêve. Conséquence : cette bipolarisation menace les produits milieu de gamme.Cette perte lente mais progressive du milieu du terrain ne saurait être sans conséquence sur les autres secteurs économiques et en particulier sur l’hôtellerie 3*. Ce segment représente le gros de l’offre avec près d’un tiers des établissements dans le monde (quelque 40 % en Europe et plus de 30 % aux USA). Et les temps pourraient s’avérer difficiles pour ceux qui seront restés au milieu du chemin sans opérer de changement. La mutation de la consommation invite les hôteliers à emprunter une voie originale nécessitant réflexion et marketing. Les générations qui arrivent, la génération X (1965-1976), mais plus encore la génération Y (1977-1994), ne jurent que par des hôtels qui offrent plus qu’un simple lit. Les nouveaux concepts lancés par des groupes pour des hôteliers indépendants ont tous un positionnement clair et innovant : offrir de l’émotion au client.ALT Hôtels, l’hôtellerie midscale tendance verte Le groupe canadien Germain, connu pour ses boutique hôtels au, lance les ALT Hôtels. Cette nouvelle enseigne “tendance et glamour à prix mini” a vu l’ouverture de son premier maillon à Montréal en septembre 2007. Ce concept met l’accent sur le design, le confort et le service avec des hôtels de centre ville au prix de 129 Can$ la nuit. Les ALT Hôtels proposent une tarification unique et fixe, à contre courant de la généralisation du yield management dans l’industrie hôtelière. Originalité, et non des moindres, pour ces hôtels situés au c?ur des villes : une technologie verte. Les ALT Hôtels passent maître dans l’art de conserver l’énergie grâce à des systèmes de chauffage et de climatisation par géothermie, application volontariste des bonnes pratiques environnementales. Autre innovation : la préfabrication des chambres qui autorise des coûts de production moindres, et donc des prix compétitifs pour garantir une stratégie tarifaire modérée. Quinze établissements ALT sont prévus dans les 5 ans à venir.Base2Stay, un concept de boutique apparthôtel Niché au coeur du quartier londonien de South Kensington, le premier Base2stay a ouvert en avril 2006. Ce concept se définit comme la synthèse entre l’hôtellerie tendance boutique, à prix serré, et l’accueil des longs séjours. A partir de 93 £ (125 euros) et jusqu’à 195 £ la nuit (250 euros), le client retrouvera le tiercé gagnant des nouveaux hôtels midscale : confort, technologie et liberté. Astuce pour dégager de l’espace : les rangements sous le lit “king size” autorisent une plus large place dans la chambre pour le bureau, la salle de bains et la kitchenette. Equipée d’un micro-onde, elle permet au client de dîner à toute heure en réchauffant les plats livrés par les restaurants voisins. Base2Stay, dirigé par Nassar Khalil, est soutenu par des sociétés de capital risque. Le concept, récompensé dans la Hot List de Condé Nast Traveller, est amené à se développer dans les quartiers à la mode des grandes villes.CitizenM, technologie extrême pour voyageur mobile Précurseur du high tech accessible, Yotel se présentait comme un mix de capsule hôtels à la japonaise et de Première classe aérienne. Pour son premier hôtel à Amsterdam-Schiphol, CitizenM s’inspire des cabines des yachts de luxe. Ce concept, un temps appelé “One star is born” (Une étoile est née), cible le voyageur itinérant et sophistiqué : le Citoyen Mobile. Equipée de meubles design signés Vitra, les 230 chambres proposent toutes un lit king size, une rain shower ou un écran plat. Elles misent sur une technologie de dernier cri. Un bouton règle l’ensemble des fonctionnalités de la chambre (température, lumière, alarme, musique). Ces préférences peuvent être stockées sur la puce RFID de la clé de chambre remise aux clients fidèles. Le large lobby, convivial, se veut un espace de vie où se rencontrer et se détendre 24 h sur 24. Car l’hôtel laisse toute liberté au client avec sa restauration “grab & go” à la CanteenM et ses kiosques pour le check in/out. Comme Yotel, CitizenM le second établissement doit naître à proximité du World Trade Centre de la capitale hollandaise. La méthode de construction IFD (Industrial Flexible Demountable) favorise un développement rapide. Vingt CitizenM sont prévus à moyen terme avec, comme cibles, toutes les grandes métropoles européennes.Dakota, du design là où on ne l’attend pas Les avions Dakota avaient démocratisé le transport aérien dans les années 30. Avec un prix de chambre fixe à 125 euros, quelle que soit la période, les hôtels Dakota mettent le luxe à portée de toutes les bourses. Ken McCulloch n’en est pas à son coup d’essai : après le succès des hôtels Malmaison et Columbus, l’hôtelier s’est lancé dans l’aventure milieu de gamme avec le pilote de F1 David Coulthard, comme associé. Autre appui majeur, celui d’Amanda Rosa, femme du fondateur et designer de renom. Résultat : des hôtels contemporains, très masculins, pour séduire l’homme d’affaires et lui offrir le repos dans une atmosphère à la fois chaleureuse et design. Sans extras coûteux, avec un grill servant une cuisine classique avec un brin d’originalité et des chambres spacieuses de 25 m2, les Dakota ont remporté l’adhésion du public. Ils ont également obtenu la reconnaissance de leurs pairs. Le premier établissement ouvert en 2004 à Nottingham a eu les honneurs de la Hot List de Condé Nast. Et le Dakota Eurocentral a reçu le prix de l’hôtel écossais le plus stylé. Ala jonction des autoroutes entre Edimbourg et Glasgow, cet établissement est représentatif du concept Dakota : un “home away fom home” situé au coeur des zones de passage - autoroutes, aéroports - ou zones d'activité économiques. Un quatrième hôtel doit ouvrir près de l’aéroport de Farnsborough, lointaine banlieue londonienne.Hoxton Urban Lodge, le luxe low-cost en centre ville Yo Sushi, fait figure de pionnier avec le concept Yotel. Sinclair Beecham, fondateur de Prêt à Manger, s’est lancé dans l’aventure Hoxton Urban Lodge. Il veut en faire l’archétype des hôtels furieusement tendance à prix serré qui fleurissent au centre des grandes métropoles. Al’image d’easyJet ou Ryanair, l’ hôtel londonien ouvert en 2006 a des pratiques commerciales très agressives et un marketing particulièrement pointu. Les soldes d’hiver et d’été sont particulièrement attractifs. En janvier dernier, l’hôtel a mis en vente sur Internet 5 chambres à 1 £ la nuit et 5 autres à 29 £. Les heureux vainqueurs de cette grande loterie ont reçu confirmation de leur réservation par mail. Comme dans le transport low-cost, la réservation de l’Hoxton Urban Lodge n’est ouverte que sur une période très restreinte, de six mois, pour optimiser le yield management. Et, bien évidemment, plus on réserve tôt, moins c’est cher. Les prix oscillent entre 99 £ (135 euros) et 189 £ (260 euros). Pour ce prix là, le client a droit à de nombreux égards : large lit avec couette, linge de maison Frette, bureau, écran plat, Wi-Fi gratuit, eau et lait offerts dans le frigo. Le lobby à la déco “Ouest américain”, un restaurant bondé et des salles de réunion complètent l’attractivité de l’hôtel. De quoi pallier son seul - léger - inconvénient : sa localisation un peu excentrée par rapport à la City, mais au coeur du quartier à la mode de Shoreditch.NYLO Hotels, le loft américain revisité Comme les Dakota, les NYLO Hotels (prononcer N.Y.L.O.) cherchent apporter du beau là où il se fait rare, dans les zones économiques à la périphérie des grandes villes et dans les villes secondaires et tertiaires. Dire que NYLO renouvelle le genre est presque un euphémisme. Cette nouvelle enseigne portée sur les fonts baptismaux par Michael Müller, exdirecteur du développement des W (Starwood Hotels), cible les hommes d’affaires contraints de s’excentrer de la ferveur des centres villes. Brique rouge et verre à l’extérieur, design industriel à l’intérieur : le premier NYLO ouvert à Plano, en banlieue de Dallas, s’inspire de son environnement tout en y apportant une grosse couche de design. The Loft constitue le c?ur du bâtiment : l’hôtel prend vie dans ce lobby ouvert sur un restaurant et bar 24h/24, un business center ou des espaces de détente avec des tables de billard... Si le climat l’autorise, les hôtels disposent d’une terrasse et d’une piscine extérieure. Des salles de réunion et l’espace gymsauna ouvert 24h/24 permettent aux clients d’allier travail et détente. Vendues à des prix modérés - entre 115 à 135 $ la nuit (entre 75 et 90 euros) - les chambres retranscrivent également l’esprit loft de la marque. Les prochains NYLO ouvriront dans la zone industrielle de Providence dans le Rhode Island et dans le parc technologique d’Interlocken dans le Colorado. Le groupe basé à Atlanta compte bien utiliser ces rampes de lancement pour atteindre les 50 établissements en 2010.Propeller Island City Lodge, le plus “unusual” des hôtels milieu de gammeLars Stroschen n’est pas à proprement parler un hôtelier chevronné. Pour financer son label de disques, ce musicien expérimental a ouvert en 1997 un petit B&B de 4 chambres à quelques pas du célèbre Kurfürstendamm de Berlin. Le concept de chambres atypiques attire une clientèle en quête d’évasion, d’un hôtel qui offre une expérience unique. Le succès est au rendez-vous et pousse l’artiste à aller plus loin. Il rachète l’immeuble voisin pour créer 31 chambres et les transforme en 31 oeuvres d’art. Chaque chambre a son décor particulier, sorti de l’imagination de l’artiste. Depuis 2005, les clients peuvent choisir leur ambiance château, prison ou miroir. Dormir dans un cercueil ou une cage aux lions : tout est possible dans cet hôtel. Le service est réduit au minimum et la réception n’est ouverte que de 8h à midi. Ce qui n’empêche pas l’hôtel d’afficher des prix allant de 75 à 190 euros.The Five, exiguïté mais forte rentabilité L’hôtel The Five affiche une des rentabilités les plus élevées de Paris au m2 avec un prix moyen de 160 euros. Un prix particulièrement élevé pour des chambres de 9 m2 en moyenne plus petites que celles d’un Formule 1! Les trois créateurs du concept Philippe Vaurs, Christophe Sauvage et Pascal Laffon n’ont eu recours à aucun magicien pour réussir ce tour de passe-passe, mais à deux décorateurs inventifs. Vincent Bastie (qui a travaillé pour le Le Murano et Le Petit Moulin) et Marie-Paule Clout ont transformé ce vétuste hôtel 1* en un 3 * résolument “arty”. Pour magnifier la petite surface des chambres, les décorateurs ont joué sur des éléments de décoration permettant d’agrandir visuellement l’espace, comme, par exemple, des lits suspendus. The Five ou Cinq en français a trouvé sa place dans le Ve arrondissement et glorifie aussi les 5 sens. Les 24 chambres personnalisées apportent toute une émotion particulière au client, qui peut choisir lui-même son ambiance visuelle et olfactive. Le succès se traduit par une fréquentation proche des 80 %. D'une première expérience, les fondateurs réfléchissent à de nouvelles déclinaisons en concept de réhabilitation.

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