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Les Japonais absents ?

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Publié le 06/04/09 - Mis à jour le 17/03/22

• Conséquence directe de la crise actuelle : les Japonais voyagent moins. La faiblesse du yen par rapport à l’euro avait déjà mis un coup de frein à leurs déplacements en Europe. Ainsi, depuis 2005, le nombre d’arrivées des touristes nippons, notamment en France, a baissé de plus de 10%. • Maison de la France, qui avait célébré en 2008 l’amitié franco-japonaise dans le cadre d’une vaste campagne de communication, compte poursuivre cette année ses objectifs de promotion. • Les Japonais aiment la France, son art de vivre, son patrimoine et de plus en plus ses régions. Aux professionnels français de continuer à être à la hauteur de leurs attentes. Et ils reviendront… encore plus nombreux.

C’est un fait avéré : si la durée de leur séjour en France se maintient autour des 4,2 nuitées, depuis plusieurs années le nombre de touristes japonais en France n’a cessé de baisser, passant de 735 000 arrivées en 2005 à près de 658 000 en 2007, soit une diminution de la fréquentation de -10,5 % en deux ans (source : Fondation JTB). Sur Paris, la tendance est la même : la capitale et l’Ile-de-France représentent en effet 63,6 % des séjours (source : Maison de la France). Les causes de cette baisse sont avant tout conjoncturelles. La hausse des tarifs des produits touristiques, la disposition des jours fériés défavorables aux départs, la faiblesse du yen par rapport à l’euro ont en effet fortement limité les déplacements des Japonais à l’étranger. Pour autant, selon une enquête EVE, “en 2007 et sur les premiers mois de l’année 2008, la France est l’un des pays européens qui a le mieux résisté à la baisse globale des flux touristiques japonais”. Une résistance dont il est actuellement difficile de mesurer la pérennité : la crise économique ayant changé la donne.Source : Maison de la France/ Novotel Paris Tour Eiffel (Luc Gesvret)Un touriste à plusieurs visagesLe cliché du touriste japonais, individu de sexe masculin shootant frénétiquement monuments et scénettes de la vie quotidienne française et ne voyageant qu’en groupe, a vécu. Au fil des ans, le profil de la clientèle touristique japonaise en France a fortement évolué. _ Si le coeur du marché est avant tout représenté par les voyageurs senior, entre 45 et 59 ans, deux évolutions majeures ont été observées ces dernières années. La première touche à la forte féminisation du marché touristique japonais. Ainsi, on remarque le poids toujours plus important des femmes de plus de 60 ans et des jeunes célibataires (30-44 ans). La part de ces dernières a en effet augmenté de + 84 % entre 2006 et 2007. "La France, notamment, reste une des destinations préférées de la clientèle féminine, souvent le segment décideur en termes de destinations de voyage”, précise-t-on dans une enquête de Maison de la France, réalisée en 2007. _ L’autre grand changement concerne l’individualisation croissante des voyageurs. Si le tourisme de groupe n’a pas disparu – loin de là – il n’est en effet plus rare de rencontrer des touristes japonais voyageant seuls ou en petits groupes. Une meilleure connaissance des lieux de vacances via les supports médiatiques (magazines, guides, Internet…) conjuguée à l’évolution des mentalités expliquent en partie ce phénomène. Parmi ces voyageurs solitaires, en couple ou entre amis, on retrouve le plus souvent des touristes jeunes, plus aventureux, n’hésitant pas à sortir des sentiers battus pour aller à la découverte d’une autre France que celle décrite dans les guides ou fruit du souvenir de leurs aînés.Un marché haut de gamme en quête d’expériencesQuand il voyage, le touriste japonais ne rechigne pas à la dépense. Le marché nippon est en effet un marché à fort potentiel comme l’attestent les chiffres publiés par l’OMT. Ainsi en 2006, le Japon était au rang de 5ème pays en termes de dépenses touristiques à l’international. Selon un rapport du JTB en 2007, la dépense moyenne des Japonais était de 1 664 euros, toutes destinations confondues, et s’élevait à 2 664 euros en Europe. Cette estimation prend en compte la participation à un voyage, les dépenses sur place liées à ce voyage, le shopping et d’autres frais annexes non spécifiés. _ Si la grande majorité des produits "France" sont des packages, de plus en plus de touristes japonais plébiscitent les voyages thématiques. Pour séduire la clientèle des baby-boomers à fort pouvoir d’achat, locomotive du marché japonais, ainsi que les 40-49 ans, les agences de voyage n’hésitent plus à proposer des circuits à thème - musique classique, randonnée, hobbies tels que l’observation des animaux, la photographie, le dessin, etc. - ainsi que des séjours "longue durée" (enquête Maison de la France). Le constat est le même du côté de l’hébergement. Si les hôtels 4 étoiles et les palaces restent toujours très prisés, d’autres modes d’hébergement moins "classiques", comme les petits hôtels de charme, les résidences hôtelières ou encore les chambres d’hôtes, ont de plus en plus la faveur des touristes japonais.“La France, le Japon, si proches”Si la France reste une des destinations les plus recherchées par les Japonais, elle doit néanmoins faire face, notamment en Europe, à la concurrence accrue de "nouveaux" pays. La Norvège, la Finlande et la Suède mais aussi les pays de l’Europe des Balkans (Slovénie, Croatie), à la mode et accessibles par vols charters, ont de plus en plus leur préférence. L’Italie, moins onéreuse que la France, mais aussi l’Allemagne, l’Espagne et la Grande- Bretagne, concurrents historiques, continuent également de séduire le marché Japonais. _ Pour regagner des parts de marchés sur ces destinations, Maison de la France a saisi l’occasion en 2008 du 150ème anniversaire des relations diplomatiques entre le Japon et la France pour mener une vaste campagne de communication. Cette campagne axée sur le thème “la France, le Japon, si proches” fut créée en partenariat avec l’Office national du tourisme japonais (JNTO) et lancée simultanément sur les deux pays. Destinée au grand public, elle avait néanmoins pour coeur de cible les femmes de 30 à 60 ans, les seniors, les étudiants et les “New Rich”. Les moyens mis en oeuvre furent conséquents. Media, site Internet, newsletters, site de téléphonie mobile… tous les canaux de communication ont été sollicités. Une vaste campagne d’affichage a également été mise en place sur les trains des réseaux métropolitains de Tokyo et d’Osaka et à Paris, sur les bus à impériale. Les agences de voyages ont également été encouragées à créer des packages plus innovants labellisés " 150ème anniversaire " intégrant en plus d’une visite de Paris des propositions en région pour une clientèle à la recherche du “bien vivre” et de “nouvelles expériences”. “Compte tenu de son grand succès, la campagne sera renouvelée en 2009”, assure-t-on à Maison de la France.Les habitudes alimentaires des JaponaisPetit déjeuner : 6h-9h, à l’anglaise ou traditionnel (riz, soupe Miso, algues séchées, poisson et oeufs crus) _ Déjeuner : plat chaud français ou japonais avec riz ou pâtes Dîner : à partir de 19h, plat chaud français ou japonais _ Boissons : café en dehors des repas, bière, thé vert, saké, whisky et vin blanc ou rouge. Presque aucun Japonais n’a d’obligations religieuses ou philosophiques concernant la nourriture. Les Japonais consomment de tout, en règle générale (et pas seulement du poisson, par exemple).Source : livret de l’accueil de Maison de la France3 questions à Luc Gevrest, directeur du Novotel Paris Tour EiffelAnciennement hôtel Nikko, le Novotel Paris Tour Eiffel continue à instaurer un lien fort avec la clientèle japonaise. Qu’avez-vous garder, justement, du savoir-faire japonais ? _ Le Novotel Paris Tour Eiffel est toujours le siège de l’un des restaurants japonais les plus réputés de Paris, le restaurant Benkay. A travers ce lieu, c’est tout le savoir-faire de la gastronomie, de la culture et du service japonais que nous mettons à l’honneur. Nous sommes par ailleurs l’un des rares établissements parisiens à offrir à notre clientèle nippone un petit déjeuner exclusif comprenant des légumes variés, du poisson sauté, du riz au vinaigre, de la soupe Miso… Si nous avons su garder l’essence de la qualité du service japonais, c’est aussi grâce à la mixité de nos équipes - en cuisine, mais aussi à la réception et la réservation -, composées à plus de 20 % de collaborateurs d’origine japonaise. C’est une spécificité que nous entretenons car elle permet de partager la culture japonaise au sein du personnel et de sensibiliser les équipes à ses valeurs. Enfin, ce mode particulier de recrutement explique pourquoi, encore aujourd’hui, les Japonais constituent 20% du total de notre clientèle.Ces dernières années, avez-vous observé un changement du profil et des attentes de cette clientèle? _ Oui, le marché japonais a évolué. Cela se traduit par un plus large spectre des profils de clientèle : groupes organisés, individuels affaires, petits groupes de jeunes très axés sur la mode, jeunes femmes célibataires, etc. L’arrivée de cette clientèle de jeunes professionnels ou d’étudiants, aux attentes différentes, nous a obligé à nous adapter, en termes notamment de connectivité, mais aussi de restauration. Comme la plupart des jeunes aujourd’hui, ils privilégient les modes de consommation nomade, ce qui nous a conduit à créer un nouvel espace de restauration inspiré par ces nouveaux usages, l’Instant Nomade.Depuis trois ans, le nombre de touristes japonais en France est en baisse continue. Et la crise ne va pas changer la donne. Quels sont, à votre avis, les efforts à consentir pour fidéliser la clientèle existante ? _ Nous voulons absolument rester un hôtel fer de lance sur ce marché. Pour cela, nous devons continuer à proposer des produits et des services en phase avec leurs attentes. La qualité de la relation est également primordiale et se construit sur la durée. La clientèle nippone répond à de nombreux codes moraux. La fidélité et la loyauté en font partie. Si vous respectez cette clientèle, elle saura se rappeler à vous. Il faut bien garder à l’esprit que la baisse de la fréquentation des touristes japonais est avant tout cyclique. Elle est subie, et non choisie. Quand la crise ne sera plus qu’un mauvais souvenir, ce sont les hôtels qui auront su faire preuve d’attention et d’égard auprès de cette clientèle qui pourront tirer leur épingle du jeu.Les tops et les flops de la clientèle japonaiseLes touristes japonais aiment... _ • Le charme de Paris : destination idéale pour une première fois à l’étranger et lors des voyages de noce _ • Le patrimoine historique, architectural et artistique de la France, la diversité des offres des régions _ • L’art de vivre à la française, la gastronomie, les vins… _ • Faire du shopping _ • Le respect d’une certaine forme de tradition _ • Les marques de politesse. Pour les Japonais, un accueil est réussi lorsque celui-ci est très proche des normes de l’accueil au Japon. La poignée de main est rare, mais les courbettes sont courantes. _ • La propreté, l’ordre, l’exactitude. _ • Quand les salle de bains des hôtels disposent d’une baignoire et d’une douche (dans la culture japonaise, la douche correspond à un moment d’hygiène alors que le bain est avant tout le lieu de la relaxation). Ils n’aiment pas... _ • Les imprévus, le manque d’organisation, _ • Le manque de loyauté, lorsque que la promesse client n’est pas tenue _ • Les difficultés de communication (les Français conservent une image de " mauvais de la classe " en langue anglaise) _ • La qualité inégale de l’accueil et des services _ • La qualité inégale également de l’hébergement et de la restauration qu’ils jugent par ailleurs chère

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