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Les hôteliers face à la montée du web 2.0

La première révolution Internet a bouleversé les canaux de distribution, imposant aux groupes hôteliers et à toute une industrie de revoir les modèles de commercialisation et les investissements technologiques. Maîtriser les arcanes d’un canal et négocier avec les opérateurs est une chose, faire face désormais à l’expertise même des utilisateurs de la Toile en est une autre, beaucoup plus délicate. La généralisation des commentaires conduit à jouer la transparence, voire à la solliciter, pour ne pas se laisser dépasser. D’autres outils commencent à jouer aussi un rôle dans la relation client : les blogs et les sites de partage de vidéos. Un exercice intéressant pour les responsables du marketing.

La révolution internet dans l’hôtellerie

Facebook, le réseau social le plus vaste sur la toile à ce jour avec ses 80 millions de membres, peut-il être un moyen efficace pour communiquer avec ses clients ? L’impact est encore incertain. Mais Facebook offre certaines perspectives, à commencer par celle de pouvoir parler au nom de la marque avec une communauté de membres proches de l’enseigne. Auprès de celle-ci, l’hôtelier peut communiquer ses nouveautés ou créer des offres spéciales. Une question se pose cependant : les utilisateurs de Facebook, réseau social par excellence, sont-ils prêts à accepter l’intrusion de messages à caractère publicitaire dans leurs espaces privés ? En attendant la réponse, certains groupes hôteliers ont entrepris de tester la réceptivité. “Nous n’en sommes qu’au début. Nous attendons de voir si les gens apprécient ou non”, expliquent Jessica Svensson, directrice senior EMEA du marketing en ligne pour Starwood. Comme souvent pionnier, Starwood Hotels et sa marque Le Méridien comptent chacun un millier de fans sur leur page. Westin approche des 200. D’autres groupes s’y sont mis comme IHG qui a 164 fans ou Three Cities et ses 73 membres. Ian Schrager part de plus loin avec 7 inscrits. Pour recruter de nouveaux adeptes, les hôteliers font preuve d’inventivité. Ainsi InterContinental a-t-il lancé une application “Hey Get a Room” à partager entre amis. Pour l’instant, il n’y a que 23 fans de cette application, la plupart originaires d’Atlanta (le siège d’origine d’Holiday Inn aux USA). Tablet Hotels a une initiative originale avec l’application “Name That Hotel” qui compte 69 fans. Ce jeu-concours, où il faut découvrir le nom d’un hôtel à partir d’une photo, permet de gagner des points avec des séjours à la clef. Pour accélérer la collecte de points, Tablet Hotels distribue des points supplémentaires au joueur qui aura su recruter de nouveaux fans parmi ses amis.“Vox populi, vox dei”. Difficile, voire inutile de chercher à échapper à l’expression de l’opinion publique. Cela a toujours été vrai, mais l’explosion d’Internet et de sa version sophistiquée et communautaire, le Web 2.0, transforme aujourd’hui la toile en une gigantesque agora mondiale où les internautes ne se privent pas de prendre la parole. Le monde du voyage a vu fleurir des milliers de critiques en herbe racontant leurs expériences sur leur blog personnel. Et l’univers hôtelier a vu sa clientèle se transformer en millions de clients mystère qui délivrent leur évaluation au vu et au su de tout le monde.Lancé en 2000 et racheté en 2004 par InterActive pour une somme proche des 400 millions d’euros, le site TripAdvisor s’est bâti une solide réputation sur ce bouche-à-oreille. Non seulement il accueille aujourd’hui plus de 15 millions de commentaires, mais il a fait des émules. Sa propre croissance est exponentielle si on compte qu’il n’y en avait que 10 millions, il y a moins d’un an. La caisse de résonance de ce site est énorme avec 25 millions de visiteurs uniques par mois. Dans sa foulée, tous les vendeurs de voyage en ligne se sont mis à ajouter à leurs sites des commentaires et des annotations des hôtels : ceux de la galaxie Interactive comme Expedia et Hotels.com, mais aussi Priceline, Venere, Lastminute, Orbitz...Les réseaux sociaux commencent à avoir une influence aussi grande voire plus importante que la télévision ou les journaux sur le consommateur. “Les consommateurs sentent leur poids croissant vis à vis des marques ”, constate Laurent Durgeat, porte parole de TripAdvisor en France. “De prescripteur à client, nous sommes passés à une relation public à public”, ajoute Laurent Serfaty, rédacteur en chef du portail de voyage Easyvoyage. Au moment de préparer son voyage, le client trouvait déjà sur l’Internet une multitude d’informations utiles pour l’aider à choisir sa destination, son hôtel, son package. Avec le Web 2.0, une source supplémentaire s’immisce dans le processus de décision : l’avis de son voisin. Une source à laquelle le client accorde une plus grande confiance qu’aux discours de marketing ou à la publicité.Les hôteliers ont diversement appréciés cette façon de faire. Quand les clients ont commencé à porter sur la place publique les moindres défauts des établissements, ceux-ci ont grincé des dents. En effet, avant l’émergence du Web 2.0, un client insatisfait pouvait faire part de son désagrément à une dizaine de personnes autour de lui. C’était déjà dommageable. Desormais, la planète entière est au courant que la climatisation a des ratés ou que la réception a été désagréable, que la piscine n’est pas refaite et la décoration démodée. Cette pratique est à l’origine d’un redoutable contre marketing viral, surtout si l’hôtel fait partie de l’infamante liste des “10 hôtels les plus crades” établie par TripAdvisor aux Etats- Unis et au Royaume-Uni.Cette manière de mettre en valeur les hôtels n’échappe pas aux critiques. Le classement des hôtels de TripAdvisor, généré par des algorithmes gardés secrets, n’est pas à l’abri d’aberrations. Les palaces, peu visités et donc moins commentés, occupent des positions en total décalage avec leur renommée : le Bauer est le 58ème meilleur hôtel de Venise, le Dorchester 77ème à Londres et Le Meurice est classé 85ème à Paris. A ce petit jeu, ce sont les hôtels indépendants qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Dans ces trois villes, les hôtels les plus populaires sont l’Al Ponte Moncenigo à Venise, le Soho à Londres et l’Ares Eiffel à Paris. Cependant, preuve de l’influence croissante de ce classement, les groupes hôteliers n’hésitent pas à faire la promotion des bonnes notes accordées par la communauté des internautes. Le Mercure Cardiff Holland House Hotel and Spa est arrivé en bonne place dans le Travelers’ Choice 2008 et Accor n’a pas manqué de le faire savoir.Un autre grief, et non des moindres, a été retenu contre ces sites de voyage : la légitimité des critiques. Un article de Reuters a jeté un pavé dans la mare. De faux commentaires circuleraient sur TripAdvisor et Priceline. Et dans les deux extrémités du spectre de la critique : des commentaires laudateurs venant des hôteliers eux-mêmes, et des critiques acerbes en provenance de concurrents amers. L’accusé principal se défend. A la différence des voyagistes en ligne qui interrogent leurs clients et leur envoient une grille de notation, TripAdvisor reconnaît que n’importe qui peut ajouter un commentaire sur le site. Mais celui-ci explique pouvoir traquer la provenance des commentaires grâce aux adresses IP. Dans le cas où les commentaires systématiquement dithyrambiques proviennent d’une adresse appartenant à l’hôtel, TripAdvisor a des moyens de rétorsion (avis sur la page de l’hôtel indiquant un doute sur la crédibilité des commentaires ; suspension de la fiche).Autre argument de la défense : même si des commentaires trop beaux pour être vrais persistaient, ces tentatives de détournement sont noyées dans la masse. “Nous expliquons aux hôteliers qu’ils n’ont pas intérêt à polluer avec des commentaires détournés. La transparence est la règle sur Internet et la communauté est plus forte”, explique Laurent Durgeat. Un article de USA Today, signalé par Christine Petersen, directrice du marketing de Tripadvisor, montre le danger. Un hôtel a envoyé à ses clients un mail leur offrant du cash en échange d’un commentaire favorable. La supercherie s’est retrouvée rapidement éventée. Le mail de sollicitation de l’hôtel a été mis en ligne par des utilisateurs du site.Difficile d’aller contre le sens de l’histoire. Pour les hôteliers, autant faire contre mauvaise fortune bon coeur et apprendre à jouer dès aujourd’hui avec un phénomène fait pour durer. Une boîte de Pandore s’est ouverte et se refermera difficilement. La nébuleuse des sites participatifs spécialisés sur le voyage grossit de jour en jour (voir p. 37). Les leaders de l’etourisme 2.0 deviennent les chouchous des investisseurs privés : Fastbooking a levé 35 millions d’euros ; Farecast 12 millions et TvTrip 4,8. Plus fort, Kayak s’est offert son rival SideStep pour 200 millions de dollars.“Même si la plupart des hôtelier sont conscients de l’importance de ce sujet, très peu d’entre eux gère cette question de manière optimale”, remarque pourtant Peter O’Connor, directeur académique de l’IMHI Cergy, Institut de Management Hôtelier International.Quelles sont les solutions qui s’offrent à eux ? Une première : prendre la parole puisque TripAdvisor donne un droit de réponse aux hôteliers. L’industrie a longtemps préféré laver son linge sale en famille, mais puisque celui-ci est étalé au grand jour, autant démontrer les efforts accomplis pour rattraper les taches... Cette transparence peut s’avérer payante. “La perfection est rare et le client apprécie que l’hôtel reconnaisse ses erreurs”, explique Peter O’Connor. Kimpton Hotels ou Starwood recommandent ainsi à leurs collaborateurs de veiller à ce qu’une réponse soit donnée aux critiques négatives. Autre exemple, le ResortQuest Waikiki Beach d’Hawaii dispose d’un responsable de la relation client chargé d’observer les commentaires laissés sur TripAdvisor. Son rôle : remercier les clients élogieux d’un petit mot gentil tout en les incitant à revenir et répondre aux avis défavorables en reconnaissant les problèmes tout en expliquant les résolutions en cours pour y remédier.Certaines enseignes hôtelières renversent le problème en tirant leurs forces de ces commentaires et donnent la parole à leurs clients. Worldhotels adopte une tactique chère à Jean Cocteau : “puisque ces mystères nous dépassent, feignons d’en être l’organisateur”. Sur son propre site, la chaîne volontaire intègre à ces fiches de présentation des hôtels les cinq derniers commentaires parus sur TripAdvisor. Suitehotel, l’enseigne milieu de gamme du groupe Accor, supporte également la critique en créant la zone SuiteAdvisor sur son site de réservation, un espace d’expression non censuré. Ainsi pouvait- on lire le 14 juin dernier le commentaire suivant à propos du Suitehotel de Nancy : “le personnel est peu courtois et le plat pour le déjeuner n’était pas à la hauteur de son prix”. “Nous avons décidé de jouer la transparence avec le risque qu’elle suppose mais aussi, du côté positif, un effet de renforcement de l’adhésion à la marque”, précise Gwénael Le Houérou, directeur général de Suitehotel.L’avis de la clientèle devient un argument de vente. L’architecture du site de la marque Sheraton lancé il y a deux ans s’articule entièrement autour de l’expérience de sa clientèle. Les récits de séjour avec photos sont au coeur de la page d’accueil. “Bien évidemment, Sheraton surveille les envois. Une équipe est chargée de les choisir et nous n’acceptons pas de commentaires offensifs. Mais si le client va sur d’autres sites et qu’il trouve le même genre d’histoires, ça conforte ses choix”, dit Jessica Svensson, directrice senior EMEA du marketing en ligne pour Starwood. Heureusement, la plupart des commentaires publiés sur les sites sont positifs et ceux qui ne le sont pas sont tout aussi instructifs. “Cela nous permet d’être mis au courant de mauvaises expériences que nous n’aurions jamais apprises autrement”, constate le directrice du groupe Starwood Hotels. L’équipe en charge du site signale les commentaires négatifs et l’hôtel peut ainsi prendre contact par téléphone avec le client mécontent pour, le cas échéant, proposer une compensation.Mais l’e-tourisme 2.0 n’est pas qu’une question de commentaires positifs ou négatifs laissés sur TripAdvisor. Il ouvre des portes vers des lieux d’expression de plus en plus nombreux et diversifiés pour une communication plus étroite et un marketing plus ciblé. L’explosion de la blogosphère offre ainsi de nouvelles perspectives en matière de relations publiques. “Identifier les bloggeurs influents selon sa niche est important. Un éductour pour les agents de voyage convainc une centaine de personnes. Un blogueur peut en influencer bien plus et de manière bien plus crédible”, souligne Peter O’Connor. L’utilisation d’un réseau communautaire comme Facebook peut favoriser un marketing très ciblé avec les fans de la marque. L’impact de la diffusion des vidéos des hôtels sur YouTube ou des photos sur Flickr est encore insoupçonné. Pour l’instant, les groupes hôteliers tâtonnent, explorent des pistes. L’utilisation de ces nouveaux media en est encore à ses balbutiements. “Mais à l’avenir, nous devons être prêts pour parler à nos clients selon le moyen qu’ils préfèrent : que ce soit sur un blog, sur Facebook ou via un chat comme l’a mis en place le Westin Malta. Cela exige un changement de mentalité et tous les groupes ne sont pas encore prêts”, remarque Jessica Svensson. Avec la vitesse d’évolution d’Internet, gare aux retardataires...Blog or not blog ?Comme des millions d’internautes, les groupes hôteliers s’essaient à l’exercice du blog. Chacun y va de son initiative. Animé par sa directrice Environnement Jo Harbisher, la chaîne anglaise Apex a ouvert fin 2007 son JoBlog au ton résolument “développement durable”. Depuis le début de l’année, “Géraldine la girafe” accueille les visiteurs et présente l’actualité du groupe sud-africain Three Cities. Les leaders de l’hôtellerie ne sont pas en reste. Travelogue a été lancé par l’enseigne InterContinental en septembre 2007 avec l’ambition de “manifester ce que la marque représente”, explique Jennifer Ploszaj, directrice de la communication de la marque.Dernier exemple en date : Hyatt a porté sur les fonts baptismaux Yatt’it fin mars. Ce dernier blog, également disponible sur le téléphone portable, se veut pratique. C’est un outil où les clients peuvent réserver leurs chambres et recevoir des informations sur les vols en cours grâce à un partenariat avec Flightstats. Le coeur du blog est constitué par les conseils avisés sur les destinations, distillés par les concierges des hôtels et par le guide Frommer. Mais le groupe compte sur la participation active des membres du programme de fidélité Gold Passport pour enrichir Yatt’it. Car sa vocation première est avant tout l’animation de Gold Passport.Toujours très novateur quand il s’agit de nouvelles technologies, le groupe américain a ouvert son premier Aloft dans le monde virtuel Second Life. Il a ouvert un hôtel virtuel d’un grand réalisme se servant de tous les commentaires pour aménager la version réelle qui vient d’ouvrir depuis quelques semaines. Un jeu concours permettait même de gagner des séjours réels pour toute amélioration proposée dans le monde virtuel. Starwood Hotels a aussi été le premier à entrer dans la blogosphère avec TheLobby.com. Comme Yatt’it, son objectif a été dès son origine de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté vis-à-vis des membres du programme de fidélité SPG. Animé par des écrivains professionnels et des collaborateurs du groupe, ce blog s’enrichit quotidiennement d’informations générales sur les destinations et de vidéos. Les blogs hôteliers se veulent avant tout des guides pratiques ou des carnets de voyage sur les destinations où le client pourra trouver un hôtel de la marque. Mais atteignent-ils pleinement leurs buts ? Sontils de vrais blogs ? Rien n’est moins sûr. Force est de constater que la participation et les commentaires des internautes sont rares. Peter O’Connor, directeur académique de l’Institut de Management Hôtelier International (IMHI), est pour sa part dubitatif : “un blog est par essence personnel. Si le blog ressemble à une autre forme de publicité ou de marketing pour la marque, le client est sceptique”. Voici le portrait de quelques initiatives qui sortent de la tendance générale :Marmarafit.comA côté de son blog maison, très informatif sur l’actualité de la marque, le tour opérateur Marmara a ouvert un autre site : Marmarafit.com. Ce blog est un espace dédié à tous les “marmaramis”, les vacanciers des clubs Marmara. L’objectif est évidemment de renforcer l’esprit de communauté de la clientèle. Les témoignages positifs comme négatifs alimentent le forum du site. Les photos des vacanciers tournent en boucle sur la page d’accueil. Le point fort de Marmarafit.com est de permettre aux vacanciers de rester en contact avec les personnes avec lesquelles ils ont sympathisé pendant leur séjour ou de créer des liens avant même le départ. Une petit icône indique les “marmaramis” qui viennent de rentrer ou ceux qui s’apprêtent à partir.Mysuiteblog – NomadsphereSuiteHotel, l’enseigne All suites du groupe Accor, a lancé deux initiatives en parallèle de son site officiel sur Internet. Le site Mysuiteblog donne des informations sur l’actualité de la marque. Interactif, ce site est une plate-forme d’échange entre la marque et ses clients, à commencer par le Club des Ambassadeurs. Le site s’alimente des bons plans des collaborateurs sur les villes, de commentaires sur les hôtels dans la zone SuiteAdvisor. Le site organise régulièrement un concours à l’esprit décalé pour renforcer la personnalisation de la relation. Le dernier en date incite les clients à se prendre en photo en train de sauter sur le lit. Nomadsphere répond à un but différent : créer une communauté entre clients mais sans relation directe avec la marque. Son parrainage par Suitehotel est mentionné discrètement dans les informations sur le site. Il affiche fièrement près de 45 000 membres qui s’échangent des “bons plans” dans les villes. Nomadsphere propose également un magazine sur l’actualité en termes de bien être, de vie en société, de high tech ou de culture. Chaque membre dispose de son espace personnalisable (flux RSS des sites préférés, mail, météo) où le client peut stocker ses fichiers grâce à un lien ftp.Marriott on the Move :c’est Bill Marriott en personne qui est devenu le blogueur en chef du groupe américain. Depuis janvier 2007, le fringant septuagénaire montre l’exemple et donne son avis sur tout : le dernier Indiana Jones qu’il est allé voir avec sa femme Donna, la politique d’immigration aux USA, la célébration de son anniversaire au JW Camelback Inn, un de ses hôtels préférés en cours de rénovation. Bien évidemment, Bill Marriott commente également l’évolution des marques du groupe. La formule a l’air de plaire puisque les interventions de Bill Marriott génèrent de nombreux commentaires. Après son patron en chef, le groupe américain a lancé au début de l’année Marriott In the Kitchen où le chef exécutif du groupe, Brad Nelson, commente ses expériences gastronomiques et distille ses conseils. Dernier né de la blogosphère Marriott, Gocourtyard a été lancé en mars dernier. Brian King, le directeur de la marque, y décrit l’évolution de la mise en place des nouveaux lobbys.The Five Spirit :Le blog de l’hôtel The Five à Paris a un mode de recrutement particulier de ces lecteurs. L’hôtel a trouvé une formule originale pour dire au revoir à ses clients. Plutôt que de finir sur un rapport d’argent, The Five prend ses clients en photo ! Avec leur accord, ces photos seront mises sur le blog de l’hôtel, dont le client devient un membre à part entière. Un tiers accepte et maintient ainsi un lien avec l’hôtel. The Five Spirit est devenu l’outil d’animation du fichier client de l’hôtel. Lancé en septembre 2007, le site compte 700 membres. Le contenu (photos, agenda de soirées) cible les trentenaires branchés. Si certains membres sont actifs, l’hôtel vient d’embaucher une personne à temps plein pour animer le site sous plusieurs identités afin “d’amorcer la pompe” selon l’expression de Philippe Vaurs, le propriétaire : “avant que le site ne s’alimente de lui-même lorsque le réseau sera de plus en plus étendu”. La communauté devrait rapidement s’enrichir de nouveaux membres avec l’ouverture de deux hôtels cette année.Youtube ou le pouvoir de l’imageRien de tel que l’image pour donner une idée claire d’un établissement. Les hôteliers l’avaient compris depuis longtemps, truffant leurs sites de vidéos à 360°. Aujourd’hui, les sites indépendants spécialisés dans la vidéo hôtelière – Tvtrip, Trivop – connaissent un certain succès. Mais le leader dans le domaine est sans conteste YouTube. Propriété de Google, ce carrefour mondial de la vidéo en ligne peut se révéler une formidable caisse de résonance pour les établissements. La marque InterContinental, qui a tourné des vidéos mettant en scène les concierges de chaque établissement en train de présenter leur ville, s’est tournée vers la plate-forme de solutions vidéo en ligne TurnHere pour aller plus loin et populariser ces vidéos. “En distribuant les vidéos sur YouTube ou sur des portails et des sites de voyage de niche, notre but est d’atteindre le client plus tôt dans son processus de décision, quand il est en train de planifier ses besoins”, exprimait Vanessa Healey, directrice global du marketing tactique d’InterContinental après la signature de ce partenariat en mai dernier. “Je connais une chaîne d’hôtels au Moyen-Orient qui prête une caméra à ses clients lors du check in pour qu’ils filment leurs séjours. A son départ, l’hôtel propose de lui monter le film et de la mettre sur YouTube”, explique Peter O’ Connor, “résultat : non seulement le client est content de revoir ses vacances, mais tout le monde y a accès”.Facebook : créer une communauté ?Facebook, le réseau social le plus vaste sur la toile à ce jour avec ses 80 millions de membres, peut-il être un moyen efficace pour communiquer avec ses clients ? L’impact est encore incertain. Mais Facebook offre certaines perspectives, à commencer par celle de pouvoir parler au nom de la marque avec une communauté de membres proches de l’enseigne. Auprès de celle-ci, l’hôtelier peut communiquer ses nouveautés ou créer des offres spéciales. Une question se pose cependant : les utilisateurs de Facebook, réseau social par excellence, sont-ils prêts à accepter l’intrusion de messages à caractère publicitaire dans leurs espaces privés ? En attendant la réponse, certains groupes hôteliers ont entrepris de tester la réceptivité. “Nous n’en sommes qu’au début. Nous attendons de voir si les gens apprécient ou non”, expliquent Jessica Svensson, directrice senior EMEA du marketing en ligne pour Starwood. Comme souvent pionnier, Starwood Hotels et sa marque Le Méridien comptent chacun un millier de fans sur leur page. Westin approche des 200. D’autres groupes s’y sont mis comme IHG qui a 164 fans ou Three Cities et ses 73 membres. Ian Schrager part de plus loin avec 7 inscrits. Pour recruter de nouveaux adeptes, les hôteliers font preuve d’inventivité. Ainsi InterContinental a-t-il lancé une application “Hey Get a Room” à partager entre amis. Pour l’instant, il n’y a que 23 fans de cette application, la plupart originaires d’Atlanta (le siège d’origine d’Holiday Inn aux USA). Tablet Hotels a une initiative originale avec l’application “Name That Hotel” qui compte 69 fans. Ce jeu-concours, où il faut découvrir le nom d’un hôtel à partir d’une photo, permet de gagner des points avec des séjours à la clef. Pour accélérer la collecte de points, Tablet Hotels distribue des points supplémentaires au joueur qui aura su recruter de nouveaux fans parmi ses amis.

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