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Les groupes hôteliers en quête de la griffe milanaise

Bulgari et Armani Hotels, W ou TownHouse Galleria : ces enseignes chics et trendy modifient l'image de la capitale économique italienne. Milan est plus que jamais la ville à la mode. Le développement en cours d'une hôtellerie de luxe contemporaine autorise la capitale lombarde à jouer sur les deux tableaux en devenant une destination Loisirs haut de gamme en plus d'un segment Affaires toujours aussi vivace.

La capitale lombarde s’apprête à devenir le temple de l’ultra luxe hôtelier, le laboratoire pour hôtels de marques à la mode. Bulgari avait ouvert la voie en mai 2004 en dévoilant au public le premier joyau de sa collection hôtelière. Géré en association avec le groupe Marriott et son enseigne Ritz-Carlton, le Bulgari Hotel est un succès. La progression de son chiffre d’affaires en témoigne (+ 17 % sur les 9 premiers mois de 2006 à 8,4 millions d’euros). Cette réussite a fait des émules chez les couturiers italiens. Fruit d’un partenariat avec le groupe immobilier émirati Emaar, le premier Armani Hotel sera dévoilé au public à la fin 2008, à proximité du siège du groupe haute couture. Et le groupe Rezidor verrait certainement d’un bon oeil l’ouverture d’un hôtel griffé Missoni depuis qu’il a signé une licence avec la marque italienne pour le dévelop pement de 30 établissements dans le monde.Oublié le trou d’air des années 2003-2004, lorsque Milan, plombée par une économie souffreteuse, était à la traîne d’une hôtellerie italienne en regain de forme. Les établissements de la capitale lombarde ont aujourd’hui le moral au beau fixe. Le cru 2006 s’est révélé excellent. La demande est forte pour tous les hôtels de la ville. Les Jeux Olympiques de Turin, de nombreux événements liés au design ou la réussite de salons comme la MICAM ont dopé l’activité milanaise. Le mois de septembre qui marque la reprise de l’activité économique après la pause estivale a battu tous les records avec en point d’orgue le grand prix de Monza et la semaine de la mode. “La conjoncture économique est plus favorable à l’industrie hôtelière depuis le début 2006”, confirme Lucille Guitton du Park Hyatt Milan. 2007 part sur de très bonnes bases. Avec un motif supplémentaire de satisfaction : les tarifs suivent désormais la hausse de la demande. “Les prix moyens augmentent et le premier trimestre 2007 a été très bon”, confirme Francesco Brunetti du groupe Starwood.Les groupes hôteliers ne restent pas dans l’ombre de ce défilé. Pour leurs enseignes contemporaines, Milan est un passage obligé. Après Barcelone, Athènes et Istanbul, Wva s'installer dans la capitale lombarde fin 2008. “W est la marque idéale pour Milan, et c'est la ville parfaite pour W”, se plait à souligner Francesco Brunetti, directeur régional pour le groupe Starwood. W va ainsi renforcer la présence du groupe dans le haut de gamme avec, dans la catégorie 5*, Le Méridien Gallia et le Westin Palace. Un inventaire auquel pourrait s’ajouter le Sheraton Diana Majestic - “il a des prix moyens équivalents à ceux du Westin Palace” - mais auquel n’appartient plus le Principe di Savoia, héritage du groupe Ciga revendu en 2003 au groupe Dorchester pour 275 millions d’euros.Dans la catégorie chic et trendy, ouvert en 2004, Park Hyatt a précédé la marque montante du groupe de White Plains. Lucille Guitton, coordinatrice des ventes du Park Hyatt Milano, peut apprécier les performances de ce segment avec un certain recul : “les boutique hôtels sont en nette progression à Milan”. Avec les établissements du groupe Una, les design hotels The Gray et Straf ou encore le premier Chedi lancé par le groupe GHM en Europe, le segment est fortement représenté dans une ville où fleurissent les restaurants et bars branchés. L’arrivée annoncée des Armani, W et consorts est bien ressentie par la concurrence. “Ces marques renforcent l’image de Milan. C’est aujourd’hui la capitale mondiale du design et de la mode au même titre que Paris et New York”, explique Francesco Brunetti.L’establishment hôtelier milanais ne semble pas plus redouter le petit dernier, le Town House Galleria. Celui qui se proclame premier 7* d’Europe (voir encadré) laisse perplexe. “C’est un hôtel de niche. L’initiative marketing de la septième étoile est créative, mais je ne sais pas si ça peut marcher. En comparaison, nous nous appuyons sur des marques fortes”, remarque Francesco Brunetti. Pas de “destination bar” ni de spa ou de salle de réunion, un restaurant réservé à la clientèle : le concept du Town House Galleria a “surpris et déçu” Thomas Citterio, le directeur Ventes et Marketing du Four Seasons Milan. Le point fort mis en avant par le Town House Galleria – un service personnalisé extrême avec un butler attitré par chambre, présent 24h/24 – est “économiquement difficile à tenir pour un petit hôtel”, selon Thomas Citterio.Situé en plein coeur de la galerie Victor Emmanuel II, audessus du magasin Prada, le projet du Town House Galleria a pris son temps avant de sortir de terre. “Cela a été dur au début, mais notre architecte Ettore Mocchetti a fait un très beau travail”, se félicite Alessandro Rosso, le propriétaire. L’emplacement même de l’hôtel laisse circonspect : “il est très bien placé le jour, mais le soir, la place du Duomo, ce n’est pas l’endroit le plus chic”. Car, comme Paris, Milan a son Triangle d’Or constitué des rues Via della Spiga, Sant’Andrea et MonteNapoleone. Et même un carré d’or si on y ajoute Brera. Et comme à Paris avec l’avenue Montaigne ou la rue du Faubourg Saint-Honoré, là où se trouvent les magasins de luxe se retrouvent la presque totalité des hôtels qui ciblent cette même clientèle.Son propriétaire se défend : “on ne peut pas comparer notre petit Town House Galleria avec de tels groupes. Nous n’avons que 24 suites et voulons avant tout donner au client le sentiment qu’il est chez lui. Nous faisons partie des Leading Hotels of the World”, précise-t-il. L’établissement pour lequel PlanHotel a investi 10 millions d’euros n’est pas le coup d’essai de la maison mère. C’est le troisième hôtel lancé par un groupe spécialisé dans les établissements modernes et intimistes. Ses prédécesseurs, les Town House 31 et 12 ne dépassent pas les 20 chambres.Les hôteliers de luxe s’apprêtent- ils à souffrir de la croissance de l’offre sur ce segment ? Les 24 chambres du Town House Galleria ne devraient pas peser trop lourdement dans la balance. Et Thomas Citterio assure “qu’il n’y a pas assez de marques hôtelières de luxe à Milan par rapport à d’autres villes d’Europe”. Le directeur Marketing du Four Seasons Milan se souvient des débuts de l’hôtel en avril 1993 : “le haut de gamme était repré senté par Hilton et Sheraton. Mais, dans le luxe, nous n’avions que trois réels concurrents : le Principe di Savoia, le Palace et le Grand Hotel et de Milan”.Pionnier, le Four Seasons a ouvert une brèche que peu d’hôteliers ont empruntée à l’époque. “Les ouvertures en 2004 du Park Hyatt et du Bulgari ont été les premières sur le segment luxe depuis 10 ans”, explique Thomas Citterio. La croissance de 20% de l’offre 4 et 5* ces cinq dernières années explique la reprise plus lente de l’hôtellerie milanaise par rapport à d’autres métropoles européennes ou italiennes. “On l’a senti pendant un an et demi. La clientèle des hôtels design est particulière. Elle suit la mode. Nous avons perdu des clients au départ, qui sont pour la plupart revenus. Les hommes d’affaires sont chez nous. Pendant les défilés, les journalistes de mode les plus reconnus également”, poursuit le responsable du Four Seasons. Le classicisme et le service paient toujours. Même dans la capitale de la mode.Ces temps difficiles sont donc oubliés (voir encadré). “Aujourd’hui, ces ouvertures sont absorbées”, confirme Thomas Citterio. La fréquentation ne faiblit pas. Le trafic aérien vers les aéroports de Linate et Malpensa, le hub italien, est en forte croissance. Le marché américain, le plus important pour les hôtels de luxe avec la clientèle domestique, progresse et n’offre plus la même résistance au prix que pendant les années post 11 septembre. Les Britanniques, Français et Espagnols répondent toujours présents. Plus favorables encore pour Milan, des marchés grossissent, comme la Russie et le Moyen-Orient, voire même l’Extrême-Orient. Les Japonais ont retrouvé la route de Milan depuis l’été dernier. “Ils ne visitent plus seulement Rome, Florence et Venise”, se réjouit Francesco Brunetti.Les nouveaux hôtels griffés s’inscrivent dans une phase de croissance pour l’hôtellerie de la ville. Tous les hôteliers espèrent qu’ils draineront avec eux une clientèle additionnelle. A commencer par des Italiens, “des fous de mode”, selon le représentant du groupe Starwood. “C’est bien pour la ville”, avoue Thomas Citterio, “de plus en plus de monde va parler de Milan. Ce n’est pas une jolie ville, mais une ville à découvrir“. Parmi ses attraits nombreux mais encore trop souvent cachés : la Scala, le Duomo, la Cène de Vinci, la truffe blanche en automne, les bords du Lac de Côme voisin, et bien évidemment le shopping. Avec les Armani, W, la ville va pouvoir se positionner plus fermement sur le segment loisirs et les courts séjours. " J’espère une augmentation de la fréquentation le week-end. Les hommes d’affaires resteront ou accueilleront leurs familles”, explique Francesco Brunetti.La capitale économique et financière italienne reste toujours fortement dépendante d’une clientèle à 70% affaires. Un segment cependant très lucratif et dont la source n’est pas prête de se tarir. La Fiera Milano s’est dotée récemment d’un nouveau pôle de congrès dans le quartier de Rho. Celui-ci commence à tourner à plein régime. “L’ouverture de Rho Pero nous importe un nombre plus important de salons. Autre effet bénéfique: ceux-ci augmentent la durée de séjour”, se réjouit Francesco Brunetti, “les salons liés au design sont aujourd’hui plus importants pour nous que les défilés de mode”.Face à ces perspectives, tous les développeurs, propriétaires et opérateurs ont les yeux de Chimène pour la capitale lombarde. “Nous cherchons à concrétiser d’autres hôtels à Milan”, soutient Francesco Brunetti, “c’est une preuve de notre confiance. Milan est une de ces villes qui peut accepter l’intégralité de notre éventail de marques pour répondre à l’intégralité des segments : les familles au Sheraton, le Westin pour les réunions d’affaires, le W pour une clientèle hype”. Les nouvelles marques Aloft – la petite soeur de W – et Element - celle de Westin – sont dans les starting blocks. Et, sans être confirmé, un St- Regis pourrait être en préparation.Le développement futur des hôtels de luxe va devoir faire face à un écueil de taille. Comme partout en Europe, les prix de l’immobilier flambent. Le groupe Statuto a battu des records avec le rachat du Four Seasons pour plus de 200 millions d’euros, soit 1,7 million d’euros la chambre ! “Les prix grimpent, mais les résultats aussi ”, remarque Thomas Citterio, “investir à Milan vaut toujours le coup. L’hôtel a été revendu cinq fois depuis son ouverture. Chaque fois avec une plus-value”. Après avoir racheté le Danieli de Venise pour 177 millions en 2005, le Statuto Group est en train de se constituer un joli pactole à Milan. Après le Four Seasons, l’investisseur immobilier italien est derrière le projet du futur W. “Nous sommes très fiers d’apporter à la ville de Milan une opportunité unique de combiner les affaires, la mode, l’élégance et le plaisir”, se réjouit Giuseppe Statuto, président du directoire du groupe éponyme, “le nouveau W va solidifier la réputation du groupe Statuto en tant que développeur leader d’hôtels de luxe”.A mesure que le temps passe, les places se prennent et les bons emplacements vont devenir chers pour les candidats à l’investiture milanaise. D’autant que le développement s’y pratique à coup de reconversions longues et coûteuses. Il aura fallu sept ans pour transformer un couvent du XVe siècle en Four Seasons. Les hôtels s’intègrent dans le patrimoine architectural local. Bulgari était un monastère, le Park Hyatt un palais de 1870. Les marques hôtelières encore absentes du marché devront s’armer de patience pour trouver l’oiseau rare. “Je crains plus Peninsula ou Mandarin Oriental que les hôtels design”, chuchote Thomas Citterio. Avis aux intéressés...{{Town House Galleria : est-ce le premier 7* d’Europe ? }}Le 7 mars dernier ouvrait à Milan un hôtel unique, le Town House Galleria. 7 comme le nombre d’étoiles que revendique cet établissement situé au coeur même d’un des symboles de la ville, la Galerie Victor-Emmanuel II. La compagnie suisse SGS a été mandatée pour vérifier le bien fondé de ce classement. “Une certification sérieuse et très complexe”, définit Alessandro Rosso, le propriétaire de l’établissement. Quels sont les arguments que met en avant le dernier né du luxe milanais pour justifier ce titre inédit en Europe et dont seul le Burj Al Arab se targue dans le monde ? Les 24 suites avec vue sur les arcades de la célèbre galerie offrent bien évidemment les prestations attendues dans un hôtel haut de ce standing. Toutes personnalisées et dédiées à un artiste de l’opéra de la Scala, le décor contemporain tranche avec les décorations d’origine. La rénovation de l’hôtel a d’ailleurs été supervisée par l’Institut italien des Beaux Arts. Mais c’est par le service que le Town House Galleria entend se démarquer. Le restaurant comme le bar sont réservés aux clients et à leurs invités. " Notre philosophie est d’être une “Home away from Home”, explique Alessandro Rosso. Le butler est le personnage central de l’hôtel. Disponible 24/24, cet assistant personnel arrange tous les petits détails pour le client : transport en limousine Bentley, organisation d’un dîner, réservation de tickets pour la Scala ou le stade San Siro ou pour admirer, sans queue, la Cène de Léonard de Vinci. " Ce ne sont pas des services standardisés, mais du sur mesure, en réponse à chacune des attentes de nos clients ", décrit Alessandro Rosso.{{Des performances réjouissantes }}Oublié le trou d’air des années 2003-2004, lorsque Milan, plombée par une économie souffreteuse, était à la traîne d’une hôtellerie italienne en regain de forme. Les établissements de la capitale lombarde ont aujourd’hui le moral au beau fixe. Le cru 2006 s’est révélé excellent. La demande est forte pour tous les hôtels de la ville. Les Jeux Olympiques de Turin, de nombreux événements liés au design ou la réussite de salons comme la MICAM ont dopé l’activité milanaise. Le mois de septembre qui marque la reprise de l’activité économique après la pause estivale a battu tous les records avec en point d’orgue le grand prix de Monza et la semaine de la mode. “La conjoncture économique est plus favorable à l’industrie hôtelière depuis le début 2006”, confirme Lucille Guitton du Park Hyatt Milan. 2007 part sur de très bonnes bases. Avec un motif supplémentaire de satisfaction : les tarifs suivent désormais la hausse de la demande. “Les prix moyens augmentent et le premier trimestre 2007 a été très bon”, confirme Francesco Brunetti du groupe Starwood.

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