Les acteurs du coffret-cadeau se professionnalisent davantage

Qui aurait pensé, en 2003, quand Weekendesk pro­pose ses premiers cof­frets cadeaux permettant de partir en escapade à prix cassés que la formule connaîtrait un tel succès ? En 2009, l’Association française des professionnels des cartes et coffrets cadeaux AFP3C (voir entretien) a recensé plus de 70 prestataires de tailles diverses pour un chiffre d’affaires annuels esti­mé entre 400 et 500 millions d’eu­ros. Ce chiffre traduit une pause dans la croissance à deux chiffres du secteur des coffrets cadeaux enregistré au cours des dernières années. Il recouvre aussi une réa­lité très contrastée entre quelques gros poids lourds – principalement Smartbox et Wonderbox – qui trus­tent plus des deux tiers du marché et une multitude d’autres opéra­teurs, attirés par le succès de la formule auprès du public, et qui se contentent du reste. C’est d’ailleurs ce foisonnement qui a créé une tension compréhensible entre les destinataires des coffrets – ceux qui les ont acheté ou reçu en cadeaux – les sociétés qui les pac­kageaient, et les hôteliers et restau­rateurs, qui devaient assurer la prestation.(1) Association française des professionnels des cartes et coffrets cadeaux (www.afp3c.org) -- Président : Christophe de Sagazan, La Régie Cadeaux, Directeur exécutif : René Fanno -- Membre fondateurs : Groupe Laser Loyalty, Option Evasion, Groupe Chèque Déjeuner, Rêves en cadeau, Hôtels & Préférence, La Régie Cadeaux, Le guide des sensations, Happy Box - Happy Time, Le coffret Liberty, Weekend Tour -- Membres actifs : Domaine de Dienné, Ailleurs communication, Up & Net – Sesamea, Aquarelles Coffrets, Châteaux & Hôtels CollectionLa logique économique de chacun des intervenants était souvent contradictoire d’où une série de problèmes récurrents : pour les éditeurs, une marge supplémen­taire provenait des coffrets vendus et non utilisés. Ils n’avaient donc pas trop intérêt à pousser à la consommation. Pour les hôteliers qui devaient accepter des taux de commercialisation de 20 à 30%, la rentabilité ne se justifiait que pour remplir des périodes très creuses et pas forcément un week-end en mai. Pour les clients et les heureux bénéficiaires qui pensaient avoir fait une bonne affaire, les refus systématiques de période ou le traitement «seconde zone» que leur accordaient les hôteliers avaient de quoi les décevoir et pro­pager la rumeur de l’escroquerie à la marchandise.La nouvelle loi sur le Développement et la Modernisation des Services Touristiques a voulu mettre un terme à une situation qui excitait régulièrement les associa­tions de consommateurs et la presse grand public. Les vendeurs de coffrets ont désormais l’obliga­tion d’adopter un statut proche de l’agences de voyages, avec une inscription au registre tenu par Atout France, d’avoir ainsi de réelles garanties financières et d’être responsable de la vente en assurant le service de réservation avec une plate-forme téléphonique ou Internet, indemniser les mécon­tents et choisir des partenaires fiables.Parfois partenaires des éditeurs de coffrets cadeaux, les chaînes volontaires ont trouvé plus intéres­sant de reprendre le concept à leur compte en gommant tous les aspects décriés par le public et en en faisant un canal de distribution rentable pour leurs adhérents. En contrepartie d’un engagement des hôteliers sur de bonnes pratiques commerciales : pas de fermeture de dates de réservation, une presta­tion au moins identique à celle que reçoivent les autres clients, … les chaînes ont mis en place des for­mules qui ont le double intérêt d’être plutôt à forte valeur ajoutée : plusieurs centaines d’euros de prestations conjuguées et de limi­ter la commission de vente à celle qui est habituellement prise pour le canal GDS. Encore marginal chez les derniers à avoir saisi la balle au bond, comme les Relais du Silence, le chiffre d’affaires des coffrets cadeaux est celui qui a le mieux résisté pendant la crise et qui connaissait ces dernières années la progression la plus rapide. Des chaînes comme Châteaux & Hôtels Collection, Hôtels & Préférence ou Exclusive Hotels en ont fait un cheval de bataille et un véhicule prestigieux de leur image. Le marché entame une nouvelle étape. Celle de la consolidation autour des principaux acteurs. Les deux poids lourds renforcent leur position. Les sociétés déjà pré­sentes dans le secteur de la motiva­tion et de titres restaurants, comme Sodexo avec sa filiale Vivabox, Chèques Déjeuner et autre Kadeos y voient une intéressante opportu­nité de diversification et comment à faire leur marché. La maturité n’est pas encore atteinte mais la jungle commence à se pacifier.Questions à Nicolas Dubois, Directeur commercial Hôtels & Préférence, Co-fondateur de l’AFP3C (1)Que voulez-vous réaliser à travers la création de cette association professionnelle ? La création s’est d’abord imposée comme une nécessité face à l’acharnement médiatique chaque année sur les brebis galeuses du secteur coffrets cadeaux qui, par leurs pratiques, ont jeté le discrédit sur une activité pleine de potentielle. Nous avons cherché à réguler ce marché en proposant aux principaux acteurs des cartes et coffrets cadeaux de se réunir pour signer à la fois un pacte de non agression entre eux – car c’est un secteur où la concurrence est encore assez sauvage – et une charte déontologique vis-à-vis des utilisateurs du coffret cadeau pour couper court à tous les abus qui ont été justement dénoncés.Le modèle économique du coffret-cadeau repose en partie sur la non-utilisation du produit acheté, ce qui a généré ces pratiques de refus de réservation… C’est en grande partie vrai pour les acteurs spécialisés du secteur. Une chaîne comme Hôtels & Préférence et celles qui ont rejoint l’AFP3C ont une autre vision puisque nous avons au contraire intérêt à ce que nos hôtels soient fréquentés, par une nouvelle clientèle, et que l’accueil y soit apprécié pour fidéliser ces clients. Nous prolongeons donc systématiquement les dates limites et nous incitons les hôteliers à considérer les clients comme des VIP et non des clients bas de gamme. Cela passe aussi par le modèle de commercialisation. Quand on a à faire à des intermé­diaires, qui eux-mêmes utilisent la grande distribution, la cascade de commissions réclamées aux hôteliers dimi­nuent fortement la rentabilité – et l’intérêt – du coffret. Pour nous, c’est un canal qui ne doit pas coûter plus cher que les GDS en taux de commission et avec des produits à forte valeur ajoutée. Notre présence dans l’association, comme fournisseurs ou partenaires parfois des sociétés spécialisées, sert à peser sur le changement du modèle économique.Etes-vous un interlocuteur officiel des instances publiques ? Nous avons développé une volonté de partenariat avec les interlocuteurs publics comme le ministère, qui nous consulte régulièrement, Atout France qui doit enregistrer les sociétés ou l’UFC Que Choisir qui surveille de près les pratiques. Leurs liens sont associés au site de l’association. Nous cherchons avec ses autorités à promouvoir la charte d’engagement des adhérents et la reconnaissance du logo comme un gage de sérieux, de qualité et de garan­tie financière.Les principaux acteurs ne sont pourtant pas présents dans l’AFP3C… Tous les adhérents de l’association représentent environ un tiers du volume des coffrets cadeaux, avec des sociétés qui sont en forte progression et des chaînes hôtelières qui se sentent concernées, comme Châteaux Hôtels Collection. Les deux poids lourds, Smartbox et Wonderbox n’ont pas encore compris l’intérêt de se joindre au mouvement. Ils apporteraient pourtant davantage de crédibilité et la porte reste grande ouverte. Il est très intéressant de voir comment dans des réunions techniques des concurrents, pourtant très acharnés, sont prêts à discuter sur le fond et pour le bénéfice de tous.