Leonardo Hotels : Veni, Vidi, Vinci

Leonardo Hotels fait les choses vite et bien. Depuis dix-huit mois, les ouvertures se sont enchaînées au sein de la division européenne du groupe israélien Fattal. En moins de deux ans d’existence, cette nouvelle chaîne, créée ex-nihilo par David Fattal, compte déjà 26 établissements en Europe, exploités sous la marque Leonardo ou en partenariat. Le manager israélien à l’origine de ce projet n’est pas un nouveau venu dans le monde hôtelier. En 1996, David Fattal a pris la tête d’Afrika Israel Hotels & Resorts qui importera dans l’état hébreu le concept de franchise de la marque Holiday Inn. Deux ans après, David Fattal fonde sa propre entreprise de gestion hôtelière. L’aventure commence avec l’achat du Meridien Hotel Eilat en 1998. Aujourd’hui, leader sur son marché, Fattal Hotels gère une quinzaine d’hôtels et plus de 4 000 chambres en Israël sous des marques internationales reconnues comme Le Méridien, Golden Tulip et Club Méditerranée.“Dans quelques années, le nom de Leonardo sera pleinement reconnu”, prédit le directeur général de Leonardo Hotels. Le groupe a mis tout en œuvre pour doper ses ventes avec un site Internet efficace et un interfaçage direct avec Bookings et Expedia.

Les propriétaires et les banquiers commencent à se familiariser avec la marque. Tout semble en place pour viser le cap des 100 hôtels en 2012, la barre haute que s’est fixée le groupe. “Cependant rien ne presse. Il faut faire prendre le temps de faire bien les choses. Si ce n’est pas 2012, ce sera 2013”, déclare Daniel Roger, patient mais particulièrement confiant en l’avenir. Car, quand l’économie mondiale aura retrouvé des couleurs, une nouvelle levée de fonds est dans les têtes...Mais, dans un pays de petite taille, le point de saturation est rapidement atteint. Aussi David Fattal et ses équipes ont décidé d’exporter le savoir faire du groupe. “Nous sommes des gestionnaires hôteliers, pas des investisseurs immobiliers”, précise Daniel Roger, le directeur général de Leonardo Hotels. Pour soutenir cette stratégie expansionniste, un fonds d’investissement a été constitué avec cinq autres partenaires dont la compagnie d’assurances israélienne Migdal. Cette dernière détient également 10% de Fattal Hotel Management, la société de gestion détenue à 90% par le fondateur. Les fonds réunis se sont élèvés à 100 millions d’euros.La filiale européenne va rapidement profiter de ces espèces sonnantes et trébuchantes. L’Allemagne sera son berceau originel, un choix dicté après une étude approfondie des marchés européens. “Ce pays était le plus attractif car les prix du foncier y sont plus raisonnables”, explique Daniel Roger. Au printemps 2006, le Berlin Excelsior entre officiellement dans le giron du groupe. Les autres vont suivre à un rythme soutenu. Le maillage du pays est serré puisque la plupart des métropoles du pays sont présentes dans le portefeuille du groupe : Berlin, Cologne, Francfort, Dresde, Hambourg, Munich, Mannheim, Nuremberg, Heidelberg.L’achat d’un hôtel à Nuremberg provoque l’étincelle qui conduira au lancement de la marque. “A l’origine, nous avions une alternative : soit acquérir des hôtels et les adosser à des marques reconnues, soit lancer notre propre marque tout en étant conscients des efforts à consentir”, se rappelle Daniel Roger. Cet établissement portait en effet un nom évocateur – Leonardo – et un logo universel - la célèbre représentation de l’homme de Vitruve par Léonard de Vinci. “Nous menions des études pour trouver un nom pour notre marque et Leonardo est apparu le plus évident. Il est facile à retenir, se traduit dans toutes les langues. Nous nous étions assurés lors du rachat de l’hôtel de pouvoir utiliser le logo”, précise le directeur de la chaîne. Dès lors, l’aventure Leonardo peut pleinement commencer, fondée sur l’acquisition d’établissements milieu et haut de gamme de centre-ville à prédominance Affaires et d’une capacité minimale de 100 chambres.Selon les opportunités, Leonardo Hotels a accueilli en son sein des hôtels indépendants comme le Kosmos à Cologne, des hôtels de petits exploitants comme les deux Apart Hotel acquis à Munich ou d’hôtels affiliés à des marques internationales comme les Méridien Hamburg-Stillhorn et Hilton Weimar repris en décembre 2007. Tous ces établissements ont ou vont subir une cure de jouvence ou, si le besoin s’en fait sentir, une rénovation d’ampleur pour les mettre aux standards de la marque. Dans ce cadre, Leonardo travaille avec Neudahm, un des cabinets d’architecture d’intérieur les plus réputés outre-Rhin.Après l’Allemagne, le groupe a reproduit la même stratégie en Belgique où Leonardo a racheté trois ex-Novotel à Namur, Wavre et Bruges. Présent à Anvers et Charleroi, le groupe se trouve aujourd’hui à la tête de six hôtels dans le pays. Leonardo ne compte évidemment pas s’arrêter en si bon chemin.

En Allemagne, la stratégie de développement va consister dans un premier temps à compléter le réseau ville par ville. “Dans les villes où nous avons un seul établissement, nous souhaitons en acquérir d’autres. La gestion est plus efficace et cela donne plus de visibilité pour la marque, facilite le travail des forces de ventes”, définit Daniel Roger. Avec 4 établissements, Munich et Berlin disposent ainsi de leurs propres centrales de réservation. Et ces deux villes vont prochainement voir s’appliquer la politique du groupe. La capitale bavaroise comptera un nouvel hôtel en 2009 dans le quartier de Schwabing. La capitale fédérale bénéficiera lui aussi d’un nouvel établissement qui devrait être inauguré à la fin de l’été 2010. Au bord de la Spree, ce gros porteur de 307 chambres se démarquera par sa façade innovante due au cabinet d’architecte Eike Becker.En parallèle de cette croissance externe, le groupe se lance résolument dans le développement organique de son offre. Deux autres projets sont en cours de construction. A Berlin, la reconversion d’un bâtiment historique, un ancien siège de la Stasi, est en cours dans le quartier de Mitte. Le futur Leonardo devrait ouvrir ces portes au début de l’été 2009 et comportera 347 chambres. A Munich, la filiale du groupe Fattal a lancé la construction d’un autre gros porteur haut de gamme dans le village olympique – un lieu ô combien symbolique pour un groupe israélien. Cet établissement devrait être achevé en novembre 2010.Ces deux établissements porteront le label “Royal”, soit la déclinaison 4 *+ du concept Leonardo. Ce label ajoute un atout dans les mains du groupe, permettant de convoiter des hôtels qui ne sont pas dans le cœur de cible initial mais qui pourront agir comme des porte-drapeaux de l’enseigne. “Nous n’irons pas dans le luxe car nous ne sommes pas spécialistes de ce segment”, prévient cependant Daniel Roger. Dans le même ordre d’idée Leonardo va également lancer une sous-marque Boutique pour des hôtels au décor contemporain. Le premier établissement à porter le nom Leonardo Boutique ouvrira à Tel Aviv en 2009.En Israël, la conversion d’hôtels appartenant au groupe Fattal n’est pas au programme. “D’une part, parce que ce sont des resorts et, d’autre part, parce qu’ils sont franchisés Le Méridien ou Golden Tulip avec qui nous entretenons d’excellentes relations. Si la coopération est productive, pourquoi changer ? Le cas est similaire à Hambourg où nous avons acheté un hôtel à l’aéroport sous contrat avec Mercure. Tant que tout va bien, il n’y a aucune raison de changer”, explique Daniel Roger.La division européenne du groupe Fattal compte saisir toutes les opportunités : en Israël où de nouvelles ouvertures sont espérées dans la capitale et les autres métropoles du pays, comme en Belgique où Bruxelles apparaît comme un pion essentiel pour la marque et fait l’objet de toutes les attentions. L’expansion géographique pourrait se tourner vers les pays voisins de l’Allemagne : la Suisse où Leonardo est déjà présent à Zürich, l’Autriche et les pays de l’Est. Et la France, l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni ? Daniel Roger y pense bien évidemment, mais pour l’instant “les prix sont trop élevés pour garantir un bon retour sur investissement. Pour nous, l’idéal est un ROI sur 10 à 12 ans. Cependant, au Royaume-Uni et en Espagne, les prix sont en train de s’ajuster et vont continuer à baisser. Nous étudions plusieurs projets là-bas”, confie-t-il.