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Le “Sixième Sens” de Corinthia Hotels International

La chaîne maltaise a fait du chemin depuis sa création. Aujourd’hui, elle possède 20 hôtels 4* et 5* dans 11 pays et a diversifié ses activités pour fonder Corinthia Group International. Une entité qui jouit d’une d’une image très forte. Certains évoquant même son “sixième sens” en matière d’implantation.

Malgré son nom d’origine grecque, cette “success story” hôtelière qui s’étale sur plus de 40 années est née dans la petite île de Malte. Tout commence en 1959, lorsque Paul Pisani, père du président actuel Alfred Pisani, fait l’acquisition d’une villa de charme dans la plus pure tradition Art Nouveau à deux pas du palais présidentiel : la villa Corinthia. Deux ans plus tard, il y ouvre un restaurant de luxe qui devient rapidement l’un des lieux les plus courus de la haute société de l’île ainsi que des touristes aisés. Déjà à l’époque, l’idée d’intégrer le monde de l’industrie hôtelière est dans la logique de développement. Il faudra cependant attendre 1968 pour voir l’ouverture du premier véritable établissement de l’enseigne, le Corinthia Palace Hotel, aménagé dans les murs mêmes de la villa Corinthia. C’est alors l’un des tout premiers 5 étoiles de Malte. Mais la famille Pisani ne souhaite pas en rester là. Elle veut mettre en place une chaîne ; et une chaîne d’envergure internationale visant à la fois la clientèle loisirs et affaires. D’où une philosophie tournée vers la croissance, marquée dès les premières années. Elle passera d’abord par le volet restauration dans un premier temps, mais bien vite le développement suivra en matière d’hôtels. A ce titre, la dernière décennie a marqué le début d’une véritable expansion globale de l’enseigne. En 1990, l’ouverture du Corinthia Hotel Excelsior 4 étoiles, à Antalya en Turquie, fait figure de première manoeuvre dans une campagne d’implantation plus large sur toute la zone Méditerranée. En 1997, c’est le Corinthia Khamsa qui ouvre ses portes à Gammarth, Tunisie : un luxueux 5 étoiles les pieds dans l’eau. L’année est cruciale dans l’histoire de Corinthia car elle voit aussi l’ouverture d’un deuxième hôtel à Malte, le Corinthia Marina Hotel, ainsi que celle de son premier véritable hôtel en centre-ville : le Corinthia Aquincum de Budapest. A cette époque, l’Est est le nouvel horizon d’expansion pour la chaîne : elle achète l’année suivante deux hôtels de prestige à Prague.La tentative de séduction américaine et les nouveaux développements commerciaux seront l’occasion de vérifier si Corinthia n’a rien perdu de son flair légendaire...‘‘A l’issue des années 80, quand Corinthia a cherché à s’étendre au-delà de Malte, nous n’avons pas regardé vers des destinations touristiquement matures”, résume Karmenu Vella, le président du directoire de Corinthia Hotels International. “Au contraire, nous nous sommes demandés quelles destinations encore discrètes avaient le plus fort potentiel de développement”. Au début des années 90, les efforts se concentrent donc sur la Turquie, puis, dans la deuxième moitié de la décennie, un nouveau focus s’opère sur la République tchèque et la Hongrie. Aujourd’hui encore Corinthia reste fidèle à son image de défricheur. Mais ses ambitions ne se limitent plus uniquement au Vieux Continent : le gratte-ciel “Corinthia Towers Hotel” a ouvert à Tripoli en 2002, suivi peu de temps après par le Corinthia Lome Hotel au Togo. Des destinations parfois inhabituelles, improbables même pour certains observateurs sceptiques, mais qui répondent toujours à cette même stratégie d’implantation audacieuse qui a forgé la renommée de l’enseigne.Dans une même logique, le groupe mise tout particulièrement sur les villes de congrès et séminaires en pleine croissance. Ainsi ses unités 5 étoiles de Tripoli (Bab Africa Hotel), Budapest (Grand Hotel Royal) et Lisbonne (Alfa Hotel and Congress Center) sont volontairement sans égal dans leur capitale respective en terme de capacité d’accueil de conférences et de congrès... A eux trois, ils ont ajouté près de 1 300 chambres haut de gamme au parc des hôtels de congrès. La tactique est fructueuse : surfant sur une progression constante, Corinthia dégage aujourd’hui un bénéfice annuel de 170 millions d’euros et emploie plus de 5 000 salariés.Structurellement, le groupe est organisé autour de quatre départements qui correspondent aux quatre métiers essentiels du groupe : l’investissement et l’acquisition de biens immobiliers destinés à devenir des hôtels haut de gamme, le management hôtelier, la construction et la restauration collective.L’investissement est un domaine crucial pour Corinthia Group, un domaine dans lequel son implication a toujours été forte. C’est dans cette optique qu’il est devenu, en l’an 2000, principal actionnaire d’International Hotel Investements Plc, société connue pour son expertise en la matière. L’objectif : acheter des murs dans le segment haut de gamme à travers l’Europe et les pays de la Méditerranée. La stratégie d’IHI privilégie des acquisitions dans des pays bénéficiant d’une rapide croissance économique, lesquels offrent ‘‘un retour sur investissement plus rapide et une grande viabilité financière”. La volonté d’innovation, marquée par un esprit pionnier sur certaines destinations, n’empêche pas de faire preuve de prudence, fondée sur des calculs à long terme. Voilà comment l’on pourrait résumer les valeurs qui président à la stratégie de Corinthia. Dès son intégration au sein du groupe, IHI est devenu propriétaire du Corinthia San Gorg à Malte, lançant dans le même temps la reconstruction du Grand Hotel Royal de Budapest, un établissement historique qui a finalement ouvert ses portes en 2002. Bénéficiant aujourd’hui d’un rayonnement international, c’est l’un, sinon le fleuron du parc de l’enseigne maltaise. Parallèlement, avec une communication axée toute entière sur l’idée d’excellence résumée par la formule : “les plus beaux hôtels dans les plus belles villes”, Corinthia a travaillé à rendre son nom synonyme de standards élevés par le biais d’une politique d’amélioration constante. La chaîne exploite volontiers l’image de raffinement et de chaleur de l’accueil dont jouit l’Europe à l’international. Une image qu’elle a même fait sienne via le slogan “Spirit of Corinthia”, censé refléter ces valeurs. “Opérant sur quelques uns des marchés les plus ambitieux et agressifs de la planète, nous sommes particulièrement conscients de l’importance d’une stratégie et d’une philosophie forte”, affirme la direction de Corinthia.En mars 2000, le groupe a créé sa propre filiale de gestion. Autonome, elle manage ses propres hôtels, mais agit aussi pour le compte d’hôtels indépendants en contrat de management ou sous franchise. Corinthia Hotels International permet d’élargir le parc de commercialisation du Corinthia Group au-delà de la vingtaine d’établissements sous sa propre enseigne. CHI limite ses interventions à l’hôtellerie de prestige, tenant à conserver une image luxueuse et à éviter de tomber dans les standards impersonnels d’une certaine hôtellerie internationale.Le dernier volet d’activité du groupe s’éloigne un peu de l’hôtellerie tout en restant fortement lié au secteur : la restauration collective, et plus particulièrement la production de plateaux-repas à destination des compagnies aériennes. L’expérience de Corinthia remonte à 1974, lorsque le Corinthia Palace Hotel d’Attard a pris en charge la préparation des repas de la toute nouvelle compagnie aérienne locale Air Malta. Un contrat bientôt complété par l’ouverture de restaurants dans le périmètre de l’aéroport international de l’île. Dès lors, Corinthia n’abandonnera plus cette activité, constituant même en 1983 Corinthia In-flight Services (CIS), succursale qui aujourd’hui encore fournit annuellement plus de 2 millions de repas à diverses compagnies aériennes internationales. Avec l’augmentation du trafic, CIS mise dorénavant sur une production à moyen terme de 3 millions de plateaux. L’activité n’a donc rien d’anecdotique pour le groupe, qui dispose également d’un réseau de restaurants d’aéroports dans ses zones d’implantation hôtelière.Arrivée à ce stade, l’odyssée Corinthia semble bien loin de sa conclusion. Après avoir assis sa réputation en Europe, l’enseigne fait depuis un an les yeux doux à la clientèle américaine, laquelle constitue pour elle le prochain grand marché à conquérir. Son implantation actuelle, dans les destinations émergentes de plus en plus fréquentées par les touristes et les hommes d’affaires d’outre- Atlantique, constitue un argument de poids pour aller de l’avant. En novembre 2004, CHI a même signé un contrat avec Worldhotels, l’importante centrale de réservation et de marketing hôtelier issue du groupe Steigenberger, pour stimuler la visibilité de son offre auprès de ce public. Pour Karmenu Vella : ‘‘le moment pour Corinthia de pénétrer le marché américain ne saurait être mieux choisi. Six de nos douze établissements 5 étoiles sont situés dans des villes devenues ces derniers temps très tendance auprès des Américains. Je pense à Budapest et Prague mais aussi à St- Petersbourg et Tripoli”. Parallèlement, Corinthia a totalement repensé son site Internet, en y développant deux niches spécifiques : “Escape and Enjoy” dédié à des packages loisirs à prix spéciaux et Events@Corinthia, pour développer l’activité congrès dans un large panel de ses hôtels.

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