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Le Maroc croit en son étoile

Pour le Maroc, le XXIème siècle sera touristique ou ne sera pas. Dès 2001, Mohammed VI a formé de hautes ambitions pour un secteur prometteur, grand pourvoyeur de devises, générateur d’emplois et vecteur de développement économique. L’objectif est clair : s'imposer comme une destination alternative face aux stars du long courrier ou aux destinations méditerranéennes établies de longue date. Une prétention très raisonnable puisque le pays s’appuie sur des fondamentaux solides mais encore sous-exploités : un climat agréable, une grande diversité géographique, un patrimoine culturel riche, de longues plages, le tout à moins de trois heures d’avion des grandes métropoles européennes.Statistiques touristiques 2008 -* Visiteurs : 7 879 000 (-2%) -* Nuitées : 16 461 517 (-3%) -* Premières clientèles internationales: -* France : 2 933 000 (+5%) -* Espagne : 1 780 000 (+13%) -* Allemagne : 405 000 (+6%)Autant d’atouts qui peuvent permettre au royaume chérifien de profiter de sources de clientèles multiples. Le Maroc a beau s’être fait souffler d'un cheveu l’accueil de la Coupe du Monde de football 2010 par l’Afrique du Sud, le pays s’est fixé le cap des 10 millions de visiteurs en 2010 contre 3,5 millions avant le début du millénaire. Pour réaliser ce tour de force, le Maroc n’a pas relâché ses efforts depuis l’impulsion lancée par son souverain. “Créer l’offre touristique, établir les conditions réglementaires pour que les investissements puissent se faire, libéraliser le transport aérien, travailler activement à la promotion de la destination, soutenir l’emploi : à bien des égards, c’est un parcours sans faute”, complimente Marc Thépot, le directeur général de Accor Maroc.Dans ce cadre, l’accord d’ouverture du ciel signé fin 2005 avec l’Union européenne aura été une étape majeure pour le décollage du tourisme marocain. A partir de cette date, Easyjet, Ryanair, les compagnies locales Jet4You et Atlas ou le transporteur low cost émirati Air Arabia ont rapidement multiplié les rotations pour convoyer les touristes et les hommes d’affaires vers les métropoles marocaines. En plus de faciliter l’accès au pays, ces connexions plus nombreuses présentent un autre avantage : une commercialisation en direct de la destination. Une fois à destination, l’amélioration des infrastructures avec des aéroports refaits à neuf, de nouvelles autoroutes et un réseau ferroviaire efficace facilitent encore les déplacements. En attendant le TGV Tanger-Casablanca en 2013/2014, prolongé plus tard vers Marrakech et Agadir. Les résultats sont probants. Le Maroc a vu le nombre d’arrivées presque doubler, passant de 4,3 millions en 2001 pour dépasser vraisemblablement les 8 millions en 2009. L’échec à franchir la barre des 10 millions d’arrivées est donc tout relatif. Une dynamique est lancée que ni la période post 11 septembre ou les attentats de Casablanca en 2003 n’ont semblé capables d’arrêter. Et, face à la crise actuelle, le secteur touristique démontre là aussi une grande capacité de résistance.A l’exception des Britanniques, les clientèles stratégiques - les Français, les Espagnols, les Allemands - sont en progression ces deux dernières années, tout comme les Marocains résidant à l’étranger, un socle important de clientèle qui s’élève à plus de 3,5 millions de visiteurs à l’année. Petite ombre à ce tableau idyllique, les nuitées sont en repli de 2%. Ce phénomène paradoxal a deux raisons principales : le développement des résidences secondaires et la difficulté à comptabiliser dans les statistiques nationales les nuitées enregistrées par les nombreuses maisons d’hôtes. Ces maisons traditionnelles séduisent une clientèle en quête de ressourcement et d’authenticité. “Il y a une profusion de l’offre avec 500 riads à Marrakech et 100 à Essaouira”, remarque Marc Thépot, “mais ils sont de moins en moins identifiés car de plus en plus nombreux”, souligne le directeur de Accor Maroc. Rares, en effet, sont les exemples de démarche structurée sur ce marché, à l’exception des riads Lotus ou d’Angsana, la petite cousine de Banyan Tree, qui s’est constitué une collection en rachetant et en restaurant six riads existants. Sur un marché encore très atomisé, avec une hôtellerie indépendante économique très importante, les groupes hôteliers internationaux commencent à s’inscrire dans la stratégie touristique marocaine.La plupart mettent le cap vers Marrakech, la vitrine du pays où se concentre l’offre haut de gamme. Mais le développement économique du royaume offre de nouvelles perspectives, essentiellement en nouvelle construction. La croissance du PIB, supérieure à 5% sur la dernière décennie, favorise la croissance du tourisme d’affaires international. L’essor d’une classe moyenne stimule également la demande intérieure qui représente aujourd’hui 20% du marché. Cet ensemble de choses encourage le développement hôtelier, notamment des enseignes économiques, dans les grandes métropoles du pays. Et ce, même si les coûts du foncier et de construction suivent une même tendance haussière. Accor, déjà fortement représenté avec 29 hôtels et 4 300 chambres, prévoit l’ouverture de 6 000 chambres supplémentaires d’ici à 2012 pour porter son offre à 60 hôtels. “Le Maroc est un des rares pays où nous allons déployer toute notre gamme de marques et être présents sur tous les segments”, explique Marc Thépot. “Nous avons complètement changé de modèle fondé initialement à la fin des années 90 sur un réseau loisirs intégré”. A côté de ses enseignes haut de gamme, Ibis est aujourd’hui le fer de lance de la stratégie du groupe. L’hôtelier français s’est ainsi constitué un réseau économique fort, prochainement renforcé par l’arrivée d’Etap Hotel. “Ibis rencontre le succès, en particulier auprès de la clientèle locale”, remarque Marc Thépot. Louvre Hôtels n’est pas en reste. Avec le fonds d’investissement H Partners et la société de développement Hotelim Maroc, le groupe français a créé en 2008 la joint-venture Atlantic Morocco Hospitality.Une vingtaine d’hôtels sous enseignes Campanile et, probablement Première Classe, devraient naître de cette association.“ H Partners a déjà sélectionné six sites que nous allons acquérir. La construction des trois premiers Campanile débutera cette année dans trois villes royales”, précise Matthieu Evrard, directeur du développement international de Louvre Hôtesls. Une ouverture est attendue au premier semestre 2011. Avec l’acquisition de Golden Tulip, le groupe accélère sa présence. “Nous avons déjà 6 hôtels en opération sous enseigne Golden Tulip et 4 autres en développement”, ajoute Matthieu Evrard. Reste que rien n’est jamais acquis, même pour un pays aussi ambitieux. Le Maroc a encore du chemin à faire pour s’imposer comme LA destination loisirs préférée des Européens. Le Plan Azur devait voir émerger huit stations balnéaires de “nouvelle génération” à côté des deux places fortes Marrakech et Agadir. Ce plan d’essor du tourisme marocain a pris du retard et devrait être revu à la baisse, mais il vient enfin de prendre son envol. L’inauguration récente des premières stations - Saidia cet été puis Mazagan en octobre dernier - marque une nouvelle étape dans l’avènement du Maroc au sein du gotha touristique mondial. Métropoles marocaines : des projets structurants Casablanca la financière, Rabat l’institutionnelle et Tanger l’industrielle : ces trois villes constituent le tiercé gagnant du royaume chérifien. Tanger est symbolique du dynamisme économique marocain. L’ex-paradis des artistes et de la “beat generation” est devenu l’un des fers de lance de la croissance économique du pays. Le développement de la zone franche, l’extension du complexe portuaire Tanger Med et la construction en cours d’une usine Renault attendue en 2012 devrait encore accroître le tourisme d’affaires de la ville. A l’image de Tanger, toutes les grandes métropoles marocaines ont lancé des développements importants qui devraient payer à l’avenir, et soutenir d’autant la progression des nuitées générées aussi bien par les businessmen internationaux que par les cadres marocains. Avec Fes Shore qui va accueillir les premières entreprises technologiques à partir de 2015, et la zone franche de Kenitra qui devrait être livrée début 2012 pour attirer des industries agro-alimentaires, textiles ou chimiques, le Maroc multiplie les initiatives capables de projeter son économie dans le futur.La réussite des zones existantes. La Technopolis de Rabat-Salé ou Casanearshore, les deux parcs destinés à l’offshoring, affichent un taux de remplissage de près de 94 %. Beaucoup d’hôteliers rêveraient d’un tel TO. Mais, actuellement, dans toutes ces villes, la fréquentation moyenne oscille entre 50% et 55%, avec de meilleurs résultats pour le 3*. Rares sont les groupes hôteliers représentés dans les grandes métropoles, à l’exception des groupes nationaux Kenzi et Atlas, des franchiseurs Golden Tulip, Best Western, Ramada ou de Accor. A Tanger, trois enseignes internationales sont représentées (Ramada, Movenpick, Ibis) pour un parc de 2 500 chambres. Le parc de Rabat la capitale est encore plus restreint, inférieur à 2 000 chambres, avec peu de leaders mondiaux depuis la reconversion du Hilton en Sofitel. Casablanca, avec ses 6 000 chambres, a concentré jusqu’ici les attentions de Ramada, Best Western, Le Méridien, Sheraton, Hyatt ou Barcelo. Nul doute qu’avec les perspectives de croissance du pays, d’autres noms devraient s’ajouter à cette liste. Les journaux marocains font état de négociations avancées entre Marriott et Ritz- Carlton et la Compagnie générale immobilière (CGI) qui commercialise le projet immobilier de la marina de Casablanca.Marrakech : risque de surcapacité chronique En moins de dix ans, Marrakech la jet-setteuse est devenue le rendez-vous mondial de l’hôtellerie de luxe. A quelques rares exceptions près, absolument toutes les marques devraient être présentes dans la Ville ocre. Certaines sont là de longue date comme Amanresorts, Sofitel, Le Méridien, le Club Med ou Fram qui vient d’ajouter à son offre un nouveau complexe haut de gamme, les Jardins de l’Agdal. D’autres se sont installées plus récemment comme Lucien Barrière. Et beaucoup d’autres préparent leur arrivée. Les spécialistes asiatiques des resorts comme Banyan Tree ou Anantara ; le dubaïote Jumeirah avec un resort golf & polo ; Baglioni, la SBM Monte-Carlo ou la Rocco Forte Collection qui vont faire leurs premiers pas hors Europe ; les stars internationales comme W, InterContinental, Marriott, Park Hyatt, Kempinski, Mandarin Oriental, Raffles, Four Seasons : toutes ces enseignes comptent profiter des nombreux programmes immobiliers qui se développent aux alentours de Marrakech. Au total, l’offre de luxe devrait dépasser la vingtaine d’hôtels en 2013. Sans compter les légendes locales, comme La Manounia, qui s’est préparé à cette nouvelle donne en se refaisant une beauté sous la houlette de Jacques Garcia et regarde cette compétition à partir de son emplacement historique au coeur de la médina. Le Royal Mansour, véritable palais de marbre, vient lui aussi de rouvrir ses portes après d’importants travaux d’embellissement. Quelle autre destination touristique dans le monde peut se targuer d’attirer tant de noms prestigieux ? Aucune. Même Bali fait presque pâle figure en comparaison. La locomotive du tourisme marocain a concentré tous les investissements et joue à plein la carte de la diversification touristique. A terme, Marrakech devrait compter 6 centres de congrès. Les golfs se sont multipliés. Les spas fleurissent au coeur de cette zone semi-aride. Et la capacité hôtelière explose : elle devrait atteindre la barre des 80 000 lits en 2013 contre 18 000 lits en 2000 et 43 000 lits à ce jour. Marrakech a-t-elle voulu aller trop loin, trop vite ? La vitrine du pays représente toujours un tiers des nuitées du royaume chérifien et son attractivité n’est pas remise en cause. Mais, pour les hôteliers, les chiffres ne sont guère rassurants.Crise oblige, le volume de nuitées a baissé de 6 % en 2008 et de 3 % sur les 10 premiers mois de l’année. En soi, ce recul ne serait pas dramatique dans un contexte aussi difficile si la rapide croissance de l’offre ne venait se télescoper avec l’effritement de la demande. Le TO qui s’élevait à 66% sur l’année 2007 chute progressivement, par palier : 55 % pour 2008 puis 47 % sur la période janvier-octobre 2009. Le prix moyen des hôtels est entraîné sur une même pente glissante, encore accentuée par les tarifs préférentiels proposés par les nouveaux arrivants. Guerre des étoiles, guerre des prix, bataille autour des ressources humaines pour attirer les meilleurs éléments : Marrakech doit s’attendre à quelques années difficiles. Le retour à l’équilibre passe par l’arrêt du développement mais aussi par la mise en place d’une stratégie de conquête. L’aérien est un des axes prioritaires. La ville souffre d’un manque de rotations aériennes, en particulier de lignes directes classiques qui correspondent plus à la clientèle Four Seasons qu’EasyJet. Les autorités touristiques travaillent avec les compagnies pour mettre en place 120 à 140 rotations aériennes supplémentaires. Autre action majeure : Internet. Un site spécial a déjà été mis en place pour accroître les ventes directes, en attendant des partenariats avec les grands distributeurs en ligne comme Booking ou Expedia sur les 5 marchés cibles de la ville. Plan Azur : des retards mais un immense potentiel Comme à Dubai en juin 2009 pour l’inauguration de l’Atlantis, une pléiade de stars mondiales s’est donnée rendez-vous au Maroc en octobre dernier pour découvrir le Mazagan Beach Resort, à quelques kilomètres d’El Jadida, au sud de Casablanca. Ce nouveau complexe signé Sol Kerzner comprend un hôtel 5 * de 500 chambres pour 11 restaurants et bars, une discothèque, un golf 18 trous, un centre de congrès international et, point phare dans la région, un casino… Mené par un consortium constitué de l’hôtelier Kerzner International, l’investisseur maroco-émirati Somed, la Caisse de Dépôt et de Gestion, la première phase du projet Mazagan a nécessité une enveloppe de 3,1 milliards de dirhams (275 millions d’euros). C’est la deuxième station du Plan Azur à voir le jour. Quelques mois auparavant, à l’autre bout du pays et à quelques kilomètres de la frontière algérienne, Mohammed VI inaugurait Saidia où ont ouvert un Iberostar et un Barcelo. Cette station milieu de gamme et saisonnière cible le tourisme de masse en provenance d’Espagne et Royaume-Uni. Malgré les faiblesses de ces deux marchés, les premiers résultats semblent en ligne avec les attentes. Pourtant, la faillite de Fadesa, le groupe immobilier espagnol, a jeté un temps le doute sur la viabilité du projet. Heureusement, le groupe immoblier marocain Addoha est venu au secours de Saidia en prenant 50% du capital de Fadesa Maroc. Cet exemple est emblématique des difficultés rencontrées par le Plan Azur. Un timing très serré, la révision des plans d’aménagement et des difficultés à financer ces investissements lourds ont entraîné des reports importants pour tous ces projets structurants. Sur les six projets initialement prévus, deux battent toujours de l’aile. Le développement de Taghazout va de déconvenues en déconvenues. Lancé en 1999, avant même le Plan Azur, la station située au nord d’Agadir a enregistré le forfait, pour des raisons diverses, de l’investisseur saoudien Dallah Al Baraka puis de Colony Capital. Plage Blanche, au sud de Guelmim aux portes du Sahara Occidental, a périclité à la suite de la faillite de Fadesa. L’acteur touristique égyptien Pickalbatros pourrait cependant offrir une solution de sortie. Car l’heure n’est plus aux atermoiements. “On n’est jamais mieux servi que par soi-même” : l’adage se vérifie alors que plusieurs opérateurs marocains ont pris le relais d’investisseurs internationaux fragilisés. Ces financiers ont l’avantage de poursuivre un même objectif que le royaume : une stratégie long terme au bout duquel, selon toute espérance, le ROI est assuré. Ainsi, en attendant le redémarrage des projets pour Taghazout et Plage Blanche, de nouvelles stations sont attendues à l’horizon 2001/2012. Près de Larache, Port-Lixus, où les investisseurs marocains Alliances et H Partners ont suppléé la défaillance du tandem belgo-hollandais Thomas & Piron et Colbert Orco, s’organise autour d’une marina, d’un port de plaisance, de deux golfs 18 trous et de plusieurs hôtels. Autre développement qui devrait voir le jour prochainement : la station de Mogador, à côté d’Essaouira. Ce programme “vert” comprend lui aussi plusieurs hôtels haut de gamme. “Ce sera la plus belle station du Maroc dans 6 à 7 ans”, parie Marc Thépot alors qu’un Sofitel est intégré au projet Mogador. Ces projets devraient constituer un tremplin idéal vers l’objectif initial de 10 millions de touristes. A condition, comme à Marrakech, que les connexions aériennes suivent…Didier Picquot, directeur général de La Mamounia à Marrakech “La destination Marrakech fait face à deux défis majeurs, le premier concerne son accessibilité en provenance de destinations internationales, le second est plus important et touche à sa richesse en ressources humaines. Marrakech a la chance d'être proche de grands bassins de population européens à moins de trois heures d'avion, mais pour l'instant le nombre de liaisons est insuffisant pour faire face aux objectifs ambitieux. Certaines liaisons avec l'Allemagne, par exemple, sont complexes avec de mauvaises correspondances. C'est un problème mais il peut être réglé par la simple prise de conscience des dirigeants de compagnies aériennes qu'ils ont intérêt à ajouter de nouvelles liaisons plus pratiques car le marché les demande. C'est l'une des conditions pour établir la ville comme une destination de week-end. Je suis davantage préoccupé par la question des ressources humaines. L'afflux des enseignes haut de gamme sur Marrakech fait peser une forte pression sur les besoins en personnel qualifié. Avant même les ouvertures annoncées, nous avons déjà du mal à finaliser tous nos recrutements. C'est pourtant cette qualité de recrutement et de formation complémentaire qui fera la différence entre les enseignes et, plus globalement aussi, la différence entre les destinations. " Marc Thépot, directeur général de Accor Maroc - “Nous jouons sur la dynamique du pays” “Nous avons une démarche long terme pour le Maroc. Notre développement est soutenu par le fonds d'investissement RISMA, coté en bourse. Accor en détient 35% avec la BMCE, première banque privée du pays, la banque d'affaires Casablanca Finance Group ou encore les mutuelles MAMDA- MCMA. A la fois gestionnaire et propriétaire, nous sommes quasiment un acteur marocain. Nous jouons sur la dynamique du pays. Arrivés à 20-25 établissements contre 15 aujourd'hui, nous aurons complété notre réseau ibis. Nous lançons Etap Hotel avec une quinzaine d'hôtels prévus. Ces marques vont accompagner le développement industriel du pays avec une présence dans les zones off shores de Casablanca, Tanger ou Rabat. Etap sera également dans des villes où le positionnement d'Ibis serait trop élevé comme Kenitra ou Tetouan. Nous consolidons le réseau Sofitel, repositionné sur le luxe, avec trois nouveaux projets : un hôtel Affaires au Casa City Center où nous avons déjà un Ibis et un Novotel plus deux loisirs établissements loisirs à Essaouira et Agadir. Pullman cible le segment MICE avec des projets à Rabat, Casablanca, Tanger et Marrakech ainsi que la reconversion d'un Sofitel à El Jadida pour profiter de la dynamique de Mazagan. Enfin l'enseigne Novotel sera bientôt présente à Rabat et à Tanger” Carte d’identité Maroc-* Population : 31,6 millions -* Croissance : PIB : + 5,6% -* Offre hôtelière : 143 221 litsPerformances à fin octobre 2009 (source MKG Hospitality) -* Taux d’occupat. : 54,6% (-7,8 pts) -* Prix moyen : 144,8 $ (-9,4%) -* RevPAR : 81,3 $ (-20,7%)}}Statistiques touristiques 2008 -* Visiteurs : 7 879 000 (-2%) -* Nuitées : 16 461 517 (-3%) -* Premières clientèles internationales: -* France : 2 933 000 (+5%) -* Espagne : 1 780 000 (+13%) -* Allemagne : 405 000 (+6%)

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