• Premier marché émetteur touristique au monde, l’Allemagne est également en nombre de nuitées le plus important marché en France. • La hausse prévisible du nombre de seniors à la recherche de destinations sécurisantes, le développement des accès low cost et l’arrivée prochaine du TGV Est Européen devraient largement favoriser le tourisme hexagonal. • De nouvelles perspectives encourageantes dans un climat de concurrence accru, dominé par les poids lourds de la distribution et des destinations méditerranéennes aux prix toujours attractifs.
Avec 61,8 milliards d’euros de dépenses à l’étranger en 2008, l’Allemagne reste le premier marché émetteur touristique au monde. Si, dans l’ensemble, la crise ne semble pas avoir beaucoup affecté son dynamisme (76,2% de la population a voyagé en 2008), le bilan est plus mitigé selon les segments de clientèle. En 2009, les professionnels du tourisme allemand ont ainsi observé un tassement important du marché des voyages à moins de 750 euros, contrairement aux séjours chers (plus de 1 500 euros) qui ont continué à bien se vendre. De même, si les contractions budgétaires ont fortement affecté les vacances en famille, en revanche, les voyages singles et en couple se sont plutôt bien maintenus.(Source : Atout France et autres) Les touristes allemands : plus gros marché émetteur avec les Britanniques _ Considération conjoncturelle mise à part, la clientèle allemande en visite en France a peu ou prou le même profil que la clientèle britannique. Ce sont des touristes CSP+, prisant les loisirs sportifs et la découverte du patrimoine gastronomique et culturel. Leur pouvoir d’achat reste élevé. Selon l’ADAC Reisemonitor, les Allemands ont dépensé en 2008 en moyenne 1 892 par personne pour des vacances en Europe : un chiffre en augmentation de +7,9 % par rapport à 2007. Toujours en 2008, et malgré la crise, la clientèle touristique allemande a laissé à la France une jolie addition globale de quelque 4,032 milliards d’euros, soit 6,5% de leurs dépenses touristiques à l’étranger (Bundesbank). Les Allemands talonnent les Britanniques en termes de nombre d’arrivées, nuitées et recettes et arrivent en deuxième position pour le nombre d’excursions après les Belges (source : enquêtes EVE /DT). En 2008, ils constituaient ainsi 15% de la clientèle étrangère en France avec plus de 11,6 millions de séjours (une nuit ou plus) et 78.7 millions de nuitées. Cette clientèle provient pour les 2/3 des Länder de l’ouest.Les autocaristes allemands : des acteurs incontournables _ Quel que soit le mode d’hébergement choisi (hôtel, chambre d’hôtes, location ou camping), les Allemands mettent toujours l’accent sur le confort. Ils aiment les lieux de caractère, sécurisés et pratiques. Les voyageurs individuels préfèrent ainsi choisir un seul lieu d’hébergement, duquel ils peuvent rayonner pour pratiquer loisirs sportifs (vélo et randonnée, notamment) et découvertes culturelles. Ce type de clientèle arrive généralement en voiture, comme c’est le cas pour les 67,2 % des Allemands en séjour dans notre pays. Clientèle non négligeable, les groupes voyageant en autocar représentent près de 10% des séjours de plus de 5 jours. Pas moins de 5 500 autocaristes se partagent ce marché. Parmi les poids lourds et ceux qu’on appelle les «grossistes» (spécificité allemande) programmant la France, on trouve Schweda Touren Service, la Cordée Reisen, Grimm Touristik, GTW, Behringer Touristik, Services Reisen ou encore Giessen. Ce marché est en plein essor et doit à ce titre faire davantage l’objet d’attentions de la part des professionnels français (voir encadré). Ainsi, 23% des Allemands planifient un voyage en autocar dans les 5 prochaines années. Une donnée que l’on peut mettre en parallèle avec la hausse annoncée du nombre de clients senior, soit +29% dans les 10 prochaines années. Un marché du tourisme d’Affaires plus affecté par la crise _ L’Allemagne est le troisième marché émetteur après les Etats- Unis et la Grande-Bretagne en matière d‘organisation de manifestations Affaires. Le pays compte en effet pas moins de 16000 sociétés employant des corporate buyers et meeting planners et plus ou moins 1 000 agences incentives. Un marché à séduire, d’autant que la moitié de ces agences organisent leurs événements à l‘étranger. La France se positionne plutôt bien, profitant de la baisse depuis 2004 des demandes vers les destinations lointaines au profit des destinations européennes. Sur ce marché, un trio de tête se dessine : la France occupant la 3ème place derrière l’Espagne et l’Italie. Depuis la crise, ce segment a été fortement touché. Cela se traduit par une baisse approximative de 25 à 30% des demandes de devis (source : Atout France) et un report important sur la destination domestique. La France a toutefois conservé sa 3ème place en 2009. La plupart des agences spécialisées (89%) organisent des voyages incentives. D’une durée de 2 à 5 jours, ils ont généralement lieu en avril/mai ou septembre/octobre. La taille des groupes peut varier considérablement allant de 20 à 100 personnes. 74% d’entre elles organisent des séminaires et conférences d‘une durée de 1 à 3 jours, avec une taille de groupe allant de 100 à 500 personnes. Enfin, plus de la moitié organisent des présentations ou lancements de produits. Effet ou non de la crise, la clientèle d’affaires allemande préfère l’originalité et les expériences authentiques aux prestations luxueuses. Même si les atouts et les prestations de la France sont largement reconnus dans ce secteur, on doit pouvoir améliorer aux yeux des professionnels allemands, et toujours par rapport à la concurrence, le niveau des prix, la flexibilité, la réactivité des professionnels français, la communication en anglais, le manque d‘événements à dimension internationale, l‘originalité, le nombre de DMC (Destination Management Compagnies) ou agences réceptives actives sur le territoire français.Des touristes à la recherche de produits plus sophistiqués _ Si, sur le segment Loisirs, les Allemands continuent d’être friands de vacances balnéaires, si possible en formule tout compris, ils sont aussi de plus en plus à la recherche de produits plus sophistiqués. Exit donc le règne du « mono produit ». Aujourd’hui la clientèle germanique veut multiplier les expériences et les centres d’intérêt. Le boom de l’aérien favorisé par l’explosion des lignes lowcost (une cinquantaine de vols directs desservent la France chaque semaine toutes lignes confondues) et les prix serrés pratiqués par les gros voyagistes allemands ont largement profité aux courts séjours. Les Allemands ont tendance à segmenter leurs vacances et s’autorisent davantage d’escapades, notamment vers la destination France. En effet, plus de 60% des voyages réalisés sur l’Hexagone ont une durée comprise entre 1 et 7 nuits, la moyenne étant de 6,8 nuits. Avec les multiplications des shorts breaks, ils ont découvert une nouvelle façon de s’approprier le produit France. Les voyages thématiques ont le vent en poupe. Ce qui a conduit les poids lourds de l’autocarisme à revoir leur catalogue. C’est du moins le message de la BDO, la Fédération autocariste allemande, qui conseille à ses membres de se spécialiser en proposant parallèlement à ses offres de voyages traditionnels, des circuits plus spécifiques sur des thèmes aussi divers que la culture, la santé, la remise en forme ou les randonnées, et des produits à la carte pour les clubs et les associations.Un marché très sollicité par la concurrence _ Avec une part de marché de 4,6% (ADAC) du nombre de séjours réalisés à l'étranger, la France se place en 5ème position des destinations les plus visitées par les Allemands, derrière l'Espagne (11,6%), l’Italie (10,1%), l‘Autriche (7,6%) et les pays de l’Est (5%). Elle est talonnée par la Grèce (3,6%) et la Turquie (2,8%). L’attrait en hiver des destinations ensoleillées, le développement des capacités d‘accueil de la plupart de ces pays, et l’émergence des destinations asiatiques menacent chaque jour un peu plus la position touristique de la France. Le marché allemand est un gros gâteau que les acteurs du tourisme mondiaux se partagent à coup de campagnes de promotion faramineuses. Certains offices de tourisme étrangers dépensent des budgets colossaux pour le séduire, à l’image de la Turquie qui consacre près de 13 millions d’euros pour sa promotion, de l’Espagne (9 millions d’euros), de l’Italie (7,5) ou encore de l’Autriche (6). Les produits France font également peu de poids face à la puissance de frappe de gros tour-opérateurs européens (TUI, Thomas Cook, Rewe Touristik, Neckermann …). Difficile en effet pour la destination de France de tirer son épingle du jeu face à la pléthore de suggestions de voyage proposé au client allemand. Selon le cabinet d’études FUR, « le client allemand s’intéressera ou hésitera parmi 6 destinations (parmi les 59 destinations représentées sur le marché) pour le choix de ses vacances au cours des 3 années à venir ». Pour les professionnels du tourisme français, il est donc important d’adopter une communication très ciblée pour arriver à séduire cette clientèle très informée. C’est tout l’objet des actions 2010 déployées par Atout France en Allemagne sur un territoire au demeurant fortement décentralisé (voir ci-joint l’entretien avec Fabienne Javault, directrice d’Atout France en Allemagne).Entretien avec Fabienne Javault directrice d’Atout France en Allemagne Le marché allemand est particulièrement dense et décentralisé. Quelle approche en avez-vous ? _ La structure très polarisée du marché allemand implique d’avoir une politique de promotion très ciblée. Nous sommes par exemple le bureau d’Atout France ayant le plus important nombre de salons à couvrir. Très sensibles au contact, les Allemands fréquentent beaucoup ces manifestations touristiques. Le prochain grand salon, le CMT, a lieu à Stuttgart fin janvier. Il attire en moyenne quelque 200 000 visiteurs. C’est au cours de ce salon grand public que nous lançons « Bon voyage », notre magazine de promotion touristique en langue allemande. En février, nous participons à une autre manifestation d’envergure, le salon f.r.e.e. à Munich organisé sur notre premier bassin de clientèle. Nous sommes également présents à des manifestations plus thématiques : de randonnées, de tourisme de plein air… Nos actions de marketing sont également organisées dans les villes et Länder les plus porteurs au niveau de la clientèle. De plus, quatre personnes composent l’équipe de presse renforcée par 5 pôles de promotion régionale – l’Alsace, la Normandie, le Centre-Val de Loire, le Nord-Pas-de- Calais/Picardie et l’Ile de la Réunion – qui ont leur représentant dans nos bureaux à Francfort. Car, outre ces salons et actions de communication, nous organisons de nombreux démarchages et conférences de presse et sommes présents sur le terrain au travers par exemple d’une « tournée médiatique » de deux semaines dans six villes allemandes. En tout et pour tout, nous proposons près d’une trentaine d’accueils de presse « groupes » aux journalistes allemands au cours de l’année, d’où une visibilité élevée de la destination dans la presse.L’un des principaux rendez-vous de l’année reste l’ITB de Berlin, en mars… _ C’est un salon professionnel d’envergure internationale incontournable, le plus important au monde (10-14 mars). Plus de 110 000 professionnels du monde entier sillonnent chaque année ses allées. Il faut y être. Notre grand regret est de ne pas avoir assez d’exposants, contrairement à d’autres destinations, comme l’Espagne, la Grèce, l’Italie qui ont une visibilité largement supérieure à la France, pourtant 1ère destination touristique mondiale. C’est pourquoi, à chaque édition, nous essayons d’apporter une expertise sur un thème particulier. L’année dernière, nous avons organisé une conférence de presse sur le tourisme viti-vinicole en France. Cette année, c’est sur la thématique du tourisme durable que nous communiquerons en présentant une image différente des produits France à travers les initiatives réalisées dans ce domaine. Nous ferons intervenir des experts dont la directrice d’un Tour-Opérateur allemand spécialiste du tourisme durable sur la France. D’autres outils sont également lancés en parallèle, tel qu’un mini-site internet dédié et une édition spéciale diffusée, entre autres, dans les nombreux magasins Bio que compte le pays. L’autre grande manifestation professionnelle est le RDA à Cologne. Spécialisé sur les groupes, grossistes et autocaristes, il aura lieu cette année du 27 au 29 juillet. A ne pas oublier aussi le Salon international Imex organisé à Francfort (25-27 mai) sur la cible affaires, prioritaire pour nous.On connaît le goût des Allemands pour les destinations nature. Y a-t-il néanmoins d’autres segments de marché sur lesquels vous voulez davantage capitaliser ? _ En 2010, nous lançons pour la 3ème année consécutive une campagne sur les courts séjours, en forte progression sur ce marché. La destination France est encore peu présente sur ce type de produits en Allemagne. Nous avons mis en place des suggestions de circuits en région à des prix modiques sur des thèmes aussi variés que les week-ends culturels avec visite de ville et exposition, oenologiques et gastronomiques ou encore sportifs. La Champagne-Ardenne, la Bourgogne, la Lorraine, le Nord-Pas-de-Calais… sont très présentes sur ce type d’offres. L’idée est d’offrir une image accessible et plus dynamique de la destination pour attirer une clientèle partant plusieurs fois en vacances dans l’année, qu’elle soit « jeune senior » ou dans la tranche des 30-55 ans. Nous capitalisons également beaucoup sur la clientèle affaires qui retrouvera, je l’espère bientôt, son bon niveau de participation d’avant crise. D’une manière générale, la clientèle allemande est très intéressante pour les professionnels français, car outre son volume et sa proximité, elle est extrêmement ventilée sur l’année. En été notamment, et tous Länders confondus, les vacances scolaires s’étalent du 24 juin au 15 septembre. Les attentes de la clientèle groupe allemande Atout France Allemagne a réalisé une enquête auprès de grossistes/autocaristes allemands pour connaître les attentes de la clientèle groupe allemande. Voici les suggestions et informations de ces professionnels sur la manière d’accueillir ce marché. -* Prévoir le plus possible de dépliants et descriptifs des sites traduits en allemand (100 millions de germanophones en Europe!). -* Proposer des produits ludiques dans le cadre des visites («vendre des histoires»). -* Proposer des tours de ville plus variés avec des sujets accessibles aux clients étrangers et relativement connus (repères historiques) . -* Intégrer des dégustations de spécialités au cours ou à l’issue des visites. Penser à intégrer des témoignages, des personnages, pourquoi pas en costume d’époque. -* Opter pour un petit déjeuner buffet copieux, de qualité identique à celui proposé aux clients individuels . -* Pas de pension complète mais de la 1/2 pension. -* Proposer des plats français au dîner en évitant la viande rouge et le poisson. -* Eviter «d’entasser» la clientèle groupe dans un coin retiré du restaurant. -* Encaisser plutôt les boissons à la fin mais pas après chaque consommation… -* Placer une affiche «Herzlich Willkommen Gruppe X…» avant l’arrivée du groupe -* Prévoir un parking pour le car à proximité et de préférence gratuit -* Enfin, ne pas oublier que 80 % des décisions sont influencées par le chauffeur ou le guide.(source : Atout France en Allemagne) Les tops et les flops des touristes allemands Les Allemands aiment : -* La diversité des régions et des paysages de l’Hexagone et leur relative proximité -* L’art de vivre à la française (la table, le fromage, le vin, l’authenticité...) -* Le patrimoine urbain français, ses sites culturels -* Les courts séjours -* Les possibilités d‘activités combinées (sportives/culturelles) -* Les sports d’extérieur : randonnées, ski, cyclotourisme… -* Les accueils francs, respectueux, souriants Le confort et l’espace -* Une couette plutôt que des draps et 2 lits rapprochés plutôt qu’un « grand lit français »Ils n’aiment pas : -* Le manque de ponctualité -* Les petits déjeuners légers : en Allemagne, il est d’usage de commencer la journée par un solide petit-déjeuner comprenant généralement de la charcuterie, du fromage et des oeufs. -* Les infrastructures touristiques non respectueuses de l’environnement, une valeur forte en Allemagne -* Le manque de connaissances linguistiques -* La vétusté des chambres d’hôtel, au confort incertain ou pas aux normes attendues .(Source : Atout France et autres)
