Le lifting de l’hôtellerie genevoise

La légendaire tranquillité genevoise a été mise à mal ces derniers temps. Les fauteurs de trouble : les groupes hôteliers. Depuis le début du troisième millénaire, Starwood, Mandarin Oriental, Concorde, Four Seasons, Rocco Forte ont tour à tour posé leur enseigne sur les rives du lac Léman avec, comme nouveaux ports d’attache, les hôtels Président Wilson, du Rhône, de la Paix, des Bergues et le Richemond. Dernier groupe à faire flotter sa marque sur la rade de Genève, Kempinski vient de reprendre la gestion de l’ex-Palace, ex-Noga Hilton. La faillite de l’ancien propriétaire Nessim Gaon a entraîné un changement à la tête de ce grand complexe du quai du Mont-Blanc, mêlant salles de conférences, boutiques de luxe et casino. “Un divorce par consentement mutuel”, temporise Silvie Alric, directrice Marketing Hilton Europe de l’Ouest. Les nouveaux propriétaires saoudiens ont décidé de poursuivre l’aventure avec Kempinski. L’établissement va bénéficier d’importants travaux. Fermé depuis peu, sa réou verture est prévue pour la fin du premier trimestre 2007.Seul petit bémol à cette partition enlevée, un segment Loisirs encore en retrait. “Genève est une étape. On y loge une nuit en fin de semaine pour faire un peu de shopping avant de monter dans les stations alpines suisses et françaises”. La plus grosse clientèle de la ville est suisse et proche (France, Allemagne, Royaume-Uni). Si les Américains sont également présents dans les hôtels genevois, la ville a pu se targuer d’être longtemps le fief de la clientèle moyen-orientale. Elle peut toujours se réjouir de la présence de cette clientèle hautement contributrice. Mais “elle ne “fait” plus Genève à elle seule”, commente Raoul Finan. Le décès du roi saoudien Fahd et du cheikh émirati Zayed ont porté un rude coup à cette source de clientèle. Fort heureusement pour Genève, les clientèles émergentes, Russes en tête, pourraient prochainement pallier cette baisse.Les spécialistes de la rénovation hôtelière n’auront pas chômé. L’hôtellerie genevoise s’est fait faire un lifting complet en quelques années. “Avec des taux d’intérêt plus bas et une activité en hausse, les hôteliers ont pu investir”, explique Paul Muller, président de la Société des hôteliers de Genève et P-dg de la chaîne locale Manotel. Et ils n’hésitent pas à le faire massivement pour réveiller une hôtellerie qui avait tendance à se reposer sur ses lauriers. L’InterContinental, le Beau Rivage, l’Hôtel de la Paix, l’Hôtel d’Angleterre ont tous investi de fortes sommes pour adapter leur offre aux nouvelles attentes de la clientèle. En 2003, le Crowne Plaza de l’aéroport a, pour sa part, mis plus de 40 millions d’euros pour doubler de capacité en passant de 300 à 500 chambres.Parmi les principaux chantiers, on dénombre deux authentiques palaces de la ville fraîchement repris : l’Hôtel des Bergues, racheté en 2004 par le prince Al Waleed pour près de 70 millions d’euros, et le Richemond, tombé la même année dans l’escarcelle de Sir Rocco Forte pour 66 millions d’euros. Cet hôtel plus que centenaire est en train de profiter d’une cure de jouvence de 28 millions d’euros afin d’adapter ce fleuron de l’hôtellerie genevoise aux canons d’une collection d’hôtels résolument chic, contemporaine et sophistiquée. Avec le rachat des immeubles voisins, Le Richemond va ouvrir en mai 2007 avec une trentaine de chambres supplémentaires.Somme identique mais scénario inverse à l’Hôtel des Bergues. Fleuron de l’ancien empire Forte, passé ensuite sous enseigne Méridien. Réouvert à la fin 2005, l’hôtel a enregistré la suppression d’une trentaine de chambres pour passer aux standards de luxe de la marque Four Seasons. “Nous avions besoin d’agrandir nos chambres pour apporter un niveau de qualité équivalent à Paris, New York ou Tokyo à nos clients fidèles. La stratégie de Four Seasons est de gérer l’un des deux meilleurs hôtels en ville. L’Hôtel des Bergues a ce profil”, explique M. Silva, directeur de cette maison construite en 1834.Le luxe a décidément le vent en poupe dans la cité de Calvin. Ces deux marques prestigieuses viennent s’ajouter à Mandarin Oriental, présent à l’Hôtel du Rhône depuis 2000. Jusque là, Genève avait attiré les groupes hôteliers haut de gamme, gestionnaires de gros porteurs pour faire face à l’activité business et congrès : Mövenpick et le Crowne Plaza à proximité de l’aéroport et de Palexpo, l’InterContinental juste à côté des Nations Unies et autres organisations internationales ou encore le Hilton, un des plus anciens hôtels de chaîne de la ville, et le Président Wilson de la Luxury Collection de Starwood aux bords du lac.De nouvelles enseignes de luxe complètent aujourd’hui la mutation de l’hôtellerie genevoise. Une hôtellerie haut de gamme qui - tradition hôtelière suisse oblige - est restée longtemps indépendante et familiale. Successions complexes, opportunités de réaliser une énorme plus value : de nombreuses raisons ont conduit les propriétaires à céder leurs joyaux devant l’intérêt croissant des acheteurs visà- vis du potentiel de la ville (voir encadré). Non sans regret pour certains. “Je suis triste que l’hôtel ne reste pas dans notre famille, mais je suis satisfait qu’il soit racheté par Rocco Forte Hotels”, confie Victor Armleder, l’ancien propriétaire du Richemond. Echange d’amabilités entre l’ancien et le nouveau propriétaire : “le Richemond est associé depuis de nombreuses années à la famille Armleder et entre au sein d’une autre famille, forte de son expérience dans l’industrie hôtelière”, rassure Sir Rocco Forte.Autre événement favorable à ce mouvement de cession : la loi cantonale s’est assouplie et offre aujourd’hui plus de facilités pour un non-Suisse de devenir propriétaire. Pour les groupes hôteliers, c’est une aubaine pour s’installer sur un marché fermé. Les places sont chères sur la rive droite du Rhône. Elle accueille la presque totalité des cinq étoiles, à l’exception du Swissôtel Métropole et des petits établissements historiques de la vieille ville, les hôtels de la Cigogne (Relais & Châteaux) et Les Armures, propriété de la famille Borgeat-Granges. “Toute nouvelle construction est presque impossible dans le centre de Genève. Et les conversions sont difficilement envisageables compte tenu des conditions fixées par l’administration de la ville”, remarque Paul Müller.Déjà en 1989, la famille Lendi a revendu l’Hôtel du Rhône au groupe Rafaël, qui l’a ensuite cédé à Mandarin Oriental. Le mouvement a pris de l’ampleur depuis... “L’hôtellerie de tradition familiale se met à l’heure du jour”, explique Denis Pourcher, directeur général de l’Hôtel de la Paix. Les groupes hôteliers ont une puissance de feu commerciale et financière inaccessible à la plupart des propriétaires. Des acteurs individuels qui ont souvent éprouvé des difficultés à faire évoluer leur produit. Ainsi la famille Manz propriétaire de l’Hôtel de la Paix a fait appel au groupe Concorde pour remonter un établissement qui ne figurait plus parmi les cinq étoiles de la ville. “Concorde a pris le management de cet hôtel en septembre 2004. Avec l’engagement auprès du propriétaire de financer les rénovations”, explique son directeur général. Après une année de fermeture, l’hôtel a réouvert fin février 2006, avec une touche contemporaine dans un cadre vieux de 140 ans.Un seul hôtel résiste encore et toujours aux chants des sirènes : le Beau Rivage. “C’est le dernier des Mohicans”, ironise Ivan Rivier, son directeur général. La famille Mayer préside aux destinées de cet établissement depuis son ouverture en 1865. Soit quatre générations qui ont vu passer la fine fleur de l’aristocratie mondiale. Louis II de Bavière, Georges I de Grèce, Pierre de Russie y ont séjourné. Sissi y a vécu ses derniers instants. Mais l’hôtel a su également se mettre aux goûts du jour. La métamorphose a duré dix ans.“Nous avons entrepris de grosses rénovations surtout ces trois dernières années”, remarque Ivan Rivier. VoIP, Internet haut débit ont fait leur entrée dans l’hôtel. Les 50 chambres, les salons, la façade ont été rénovées. Et l’inventaire a enregistré l’arrivée d’une nouvelle segmentation, les chambres Executive. “Il aura fallu investir des dizaines de millions pour voir l’hôtel retrouver son faste d’antan tout en intégrant les normes de la vie moderne. Nous sommes fiers (...) de ces efforts colossaux qui permettent au Beau Rivage d’aborder la nouvelle scène hôtelière genevoise avec confiance et sérénité”, explique Jacques Mayer, l’administrateur.Un autre établissement 5* atypique, mais de construction beaucoup plus récente, se démarque sur le marché genevois : La Réserve. Ni hôtel d’aéroport, ni de centre ville, c’est un “city resort” avec un spa et plusieurs restaurants dans un parc de quatre hectares au bord du Léman. Lui aussi appartient à un particulier. Michel Reybier, le roi français de la charcuterie (Justin Bridou, Cochonou) a racheté l’établissement en 1999 pour 15 millions d’euros. L’hôtel a fermé deux ans pour une transformation complète confiée à Jacques Garcia. “Nous avons cherché à rendre l’accès moins intimidant à la différence de l’hôtellerie genevoise de l’époque”, explique Raouf Finan, son directeur général. Et ce, même si ce Design Hotel a dû pallier un inconvénient majeur : son éloignement avec le centre ville – 5 kilomètres certes, mais Genève est une petite ville. Un bateau vénitien fait gratuitement la navette avec la rade en 8 minutes.------- Son positionnement différent a cependant donné des résultats probants. “La Réserve affiche la meilleure fréquentation de la ville grâce à son positionnement resort. Alors qu’en centre ville, les taux d’occupation chutent de 65% à 35% en fin de semaine, ils ne fléchissent pas chez nous”, se félicite Raoul Finan. Une performance saluée par le président des hôteliers : “cette réussite n’est que justice. Ils ont investi lourdement”. La Réserve pouvait également se targuer d’afficher les tarifs les plus élevés de Genève. Jusqu’à l’arrivée de Four Seasons aux Bergues. Suivi prochainement par le nouveau Rocco Forte. “Compte tenu du prix d’achat, du coût des travaux et de la volonté de s’affirmer en tant que palace, les tarifs du Richemond devraient certainement se situer dans une fourchette haute”, suppose le directeur de La Réserve. Pour le directeur de l’hôtel de la Paix, “Le Richemond qui se pose en concurrent des Bergues va devoir au minimum s’aligner sur les tarifs du Four Seasons”.La concurrence accrue n’est pas pour déplaire aux hôteliers genevois qui la trouvent stimulante. Genève affiche le ratio chambres haut de gamme par habitant le plus fort du monde - près de 3 000 chambres pour une ville de 300 000 habitants, ce qui entretient une lutte acharnée entre hôteliers. “A part vingt jours dans l’année où les hôtels affichent complet, c’est un combat permanent pour les parts de marché”, constate Raoul Finan. Ivan Rivier défend sa spécificité: “Il y a une niche de clientèle qui apprécie d’être dans une maison privée. Beau Rivage a un style, une authenticité grâce à cette tradition familiale. Et les clients aiment retrouver cette atmosphère”. Pour Denis Pourcher, la proximité géographique de ces établissements n’est pas vraiment un handicap : “Cannes marche très bien avec un palace tous les cent mètres. Plus il y a de bons hôtels, mieux c’est. A nous d’être compétitifs. Les nouveaux hôtels vont tirer les prix vers le haut”.Raoul Finan se souvient d’ailleurs de l’aspect positif de l’arrivée sur les bords du lac de la première enseigne de luxe : “Mandarin Oriental a donné une vraie impulsion au marché. Avant, les hôtels haut de gamme de Genève affichaient les tarifs les plus bas parmi les métropoles européennes, à 250 francs suisses la chambre (NDLR : 150 euros)”. Paul Muller attend un impact fort grâce à la marque Four Seasons : “c’est un vecteur d’image. Ce groupe a sa clientèle propre et va attirer à Genève des clients qui ne seraient pas venus autrement”. A Genève et la beauté de la rade de faire le reste pour les inciter à revenir.La tranquille Genève s’affaire L’hôtellerie genevoise est à nouveau conquérante, amorçant une nette reprise à partir de l’été 2005. Et 2006 apparaît déjà comme un très bon exercice. Le climat économique favorable et le taux de change favorable du franc suisse expliquent ces bonnes performances. La “plus petite des métropoles européennes” a des arguments à faire valoir pour satisfaire les hôteliers haut de gamme. L’activité de la ville repose sur une clientèle à 70 % Affaires avec un très fort volume de clientèle individuelle. Place forte du milieu bancaire, haut lieu international grâce aux nombreuses organisations qui s’y trouvent (Nations Unies, Bureau International du Travail, Croix Rouge), siège de sociétés comme Procter & Gamble ou Gillette, Genève se pose également comme capitale mondiale de deux secteurs en pleine expansion : la bijouterie et l’aviation d’affaires. Conséquence : la ville bénéficie d’une activité régulière toute l’année, à l’exception de la période entre le 15 décembre et le 15 janvier.L’été est animé grâce aux Fêtes de Genève qui embrase le lac pendant dix jours. “Genève Tourisme s’active beaucoup”, reconnaît Paul Muller, le président de la Société des hôteliers de Genève, “son prochain défi est de développer le tourisme de congrès avec le développement d’un vrai Convention Bureau”. Objectif : se positionner en concurrent de Vienne et Barcelone. Le segment MICE bénéficie de lieux de réunion de niveau mondial (Palexpo, CICG) et de plusieurs grand messes annuelles : le Salon de l’auto en mars, celui de l’horlogerie en avril, de l’aviation d’affaires en mai. En plus de la tenue de nombreux congrès médicaux ou d’événements ponctuels, comme le prochain Telecom World prévu en 2009. Sa localisation au coeur de l’Europe, son aéroport à un jet de pierre – ou plutôt d’eau - de la ville en font une destination prisée et pratique.Seul petit bémol à cette partition enlevée, un segment Loisirs encore en retrait. “Genève est une étape. On y loge une nuit en fin de semaine pour faire un peu de shopping avant de monter dans les stations alpines suisses et françaises”. La plus grosse clientèle de la ville est suisse et proche (France, Allemagne, Royaume-Uni). Si les Américains sont également présents dans les hôtels genevois, la ville a pu se targuer d’être longtemps le fief de la clientèle moyen-orientale. Elle peut toujours se réjouir de la présence de cette clientèle hautement contributrice. Mais “elle ne “fait” plus Genève à elle seule”, commente Raoul Finan. Le décès du roi saoudien Fahd et du cheikh émirati Zayed ont porté un rude coup à cette source de clientèle. Fort heureusement pour Genève, les clientèles émergentes, Russes en tête, pourraient prochainement pallier cette baisse.