• Née il y a seulement 150 ans du trait de crayon d'un architecte parisien, Desle-François Breney, Deauville est la première ville de France à bénéficier du nouveau classement des stations de tourisme. • Un « label » à valeur de consécration pour une ville dont le glamour a toujours été la meilleure arme de séduction. • Mais la belle dame de la Côte Fleurie a un rêve : s'affranchir de son image un peu trop glacée de station balnéaire de luxe pour explorer d'autres territoires plus créatifs.
Deauville, sa plage, ses migrations parisiennes de fin de semaine, son chabadabada… Si la carte postale est toujours belle, le refrain n'est plus tout à fait le même. Les touristes changent, leurs envies évoluent et de nouvelles destinations plus exotiques apparaissent. Pour continuer à séduire les visiteurs, Deauville a d'abord choisi de préserver son cadre. En 2003, sous la houlette de l'actuel maire, Philippe Augier, une partie du littoral de la célèbre station balnéaire du Calvados est classée en Zone de Protection du Patrimoine Architectural, Urbain et Paysager (ZPPAUP). Pour nourrir son rêve d'intemporalité, Deauville mettait ainsi fin à tous débordements spéculatifs en protégeant quelque 550 villas de bord de mer. Si la belle a gardé son âme, elle n'en cultive pas moins ses charmes.Notre hôtel ne s'en sort pas trop mal dans un contexte de crise. Plusieurs raisons peuvent expliquer cela. La première est conjoncturelle : en temps de crise, les clients vont moins loin, mais plus souvent. Ainsi, cet été, j'ai eu davantage de clients en courts séjours, ce qui est assez nouveau sur cette période. Les gens préfèrent écourter leurs vacances et se faire plaisir, plutôt que d'étaler leur séjour en faisant attention à leurs dépenses. Pour ces clients, Mercure représente une valeur sûre, surtout en cette période difficile. Ils ont besoin de produits éprouvés, veulent prendre moins de risque. On est moins dans l'achat surprise, la recherche d'hôtels sortant de l'ordinaire. Si nous avons su maintenir une bonne activité, c'est aussi grâce au réseau Mercure qui nous permet d'avoir des outils de commercialisation particulièrement dynamiques. Cet été, notre stratégie fut d'adopter un bon prix d'appel pour attirer les clients. A mon avis, Deauville gagnerait beaucoup à booster un peu plus sa politique évènementielle en saison. La municipalité va dans ce sens, mais il y a encore pas mal de marges de manœuvre. Deauville a de nombreux atouts, à commencer par son magnifique centre des congrès, le CID.“La protection architecturale ne suffit pas, il faut aussi veiller au fleurissement du site, à sa propreté. A Deauville, en été, on ramasse les poubelles jusqu'à 4 fois par jour, parfois plus selon les manifestations”, précise Philippe Augier dont la vision peut s'apparenter à celle d'un chef d'entreprise. “Je gère ma ville comme tel”, confirme d'ailleurs l'intéressé. “ Je consulte tous les services et je n'hésite pas à convoquer régulièrement mes collaborateurs pour les sensibiliser à notre démarche touristique et pour qu'ils se l'approprient. N'oublions pas que Deauville vit à plus de 90% grâce au tourisme ! ”.Pour rendre sa ville attractive, l'équipe municipale ne ménage pas ses efforts. “A chaque saison, ses plaisirs” promet d'ailleurs l'Office de tourisme. “Nous avons énormément travaillé sur le développement de l'évènementiel”, souligne Philippe Augier. Car si Deauville est mondialement connue pour son Festival du film américain ou ses courses hippiques, d'autres manifestations sont venues au fil des ans enrichir le portfolio économique et culturel de la célèbre station du Calvados. Mais maintenir, tout en la développant, l'image glamour de la belle dame de la Côte Fleurie n'est pas chose facile. “J'ai bataillé dur pour faire de Deauville une destination culturelle de premier ordre, quitte parfois à écorner l'image un peu trop lisse qui lui colle encore à la peau ”, souligne Philippe Augier en faisant référence au salon Livre & Musiques qui cette année, pour sa 6ème édition, rendait hommage au rock et ses légendes.Si Deauville sait jouer la carte des contrastes, elle est aussi devenue au fil des ans un formidable incubateur d'idées, à l'image du Women's Forum, devenu en seulement quelques années un véritable Davos au féminin. “Cette année pour la 5ème édition, nous avons accueilli pas moins de 1200 leaders d'opinion ou chefs d'entreprises, des femmes venues de 80 pays différents et représentant 500 organisations”, précise le maire. Faire d'une manifestation un levier de développement économique, tel est aussi l'objectif de la politique évènementielle deauvillaise. Le Festival de cinéma asiatique en est un parfait exemple. “Si depuis 1999, Deauville célèbre le cinéma asiatique, ces rencontres du septième art sont aussi l'occasion de fructueux échanges culturels et économiques”, souligne le maire de Deauville. Cette année, en amont du Festival et entre les projections, plusieurs ateliers-débats ont ainsi été organisés par CreActive Place - le Pôle des Futurs de Deauville. Ce groupe de chercheurs, d'experts et de professionnels, dont le maire souhaite voir étendre le champ d'influences et d'action (un pôle de recherche dédié est en cours de développement sur la presqu'île de la Touques) symbolise parfaitement la démarche prospective soutenue par la ville. “Nous avons l'ambition de faire de Deauville un pôle d'échanges culturels et économiques, en tissant des liens avec les entreprises locales, mais également internationales”, souligne Philippe Augier. Signe de l'attractivité de la ville, le 12 décembre à Séoul, la chambre de commerce franco-coréenne célèbrera le glamour de Deauville lors de son gala annuel au Grand Park Hyatt de Séoul. Claude Lelouch, dont le film “Un homme et une femme” est devenu l'emblème de la french touch en Corée, sera également de la partie.Mais les pays asiatiques ne sont pas les seules cibles marketing de la ville. “Chaque année, Deauville s'intéresse à un nouveau pays”, précise Philippe Augier. Après le Japon, la Chine, l'Inde et la Corée, c'est au tour du Brésil et de l'Argentine de faire l'objet d'une étude marketing spécifique. Pour se positionner sur ces marchés, Deauville compte mettre en avant son offre patrimoniale et familiale. “Les Brésiliens et les Argentins voyagent plutôt en famille. C'est pourquoi, nous mettons en avant les produits touristiques développés à l'attention des enfants et en lien direct avec le monde du cheval : cela va de la pratique de l'équitation dans un club à la visite des coulisses des courses hippiques. Les Sud-américains, Argentins en tête, sont aussi de grands amateurs de polo. D'ailleurs cet été nous avons accueilli à Deauville la revanche de la dernière finale de l'Open d'Argentine, l'équivalent d'un match du Superbowl ou d'une finale de NBA”, détaille Nathalie Garcia, directrice de l'Office de tourisme, avant de poursuivre : _ “ Chaque marché a des attentes particulières auxquelles nous essayons de répondre via une offre ciblée. Ainsi, pour le marché chinois, particulièrement friand de jeux et de courses, nous avons mis en avant la thématique hippique. Nous communiquons également largement sur notre offre golfique, le golf étant un sport de plus en plus pratiqué en Chine. Pour les touristes coréens, marché plutôt féminin, l'accent a été mis sur l'offre glamour de Deauville : shopping et cinéma en tête. Preuve que nos actions ont porté leurs fruits, l'un des plus grands tours opérateurs coréens - équivalent de Kuoni - vient de lancer un tout nouveau circuit shopping en Europe, où Deauville figure en bonne place aux côtés de Londres, Edimbourg et Paris. Sur le cinéma, nous avons aussi une carte à jouer. Notre ambition est d'ailleurs de positionner Deauville comme lieu de tournage pour les films coréens, lors du prochain gala de la chambre de commerce de Séoul en décembre”, Séduire un nouveau marché est souvent un travail de longue haleine. Parfois, il faut plusieurs années d'efforts soutenus pour déclencher l'envie de découvrir la destination. “Cela fait cinq ans que nous nous intéressons à la clientèle moyen-orientale. Et bien, cet été, grâce aux statistiques croisées communiquées par notre observatoire, nous avons pu constater que cette nouvelle clientèle était devenue la deuxième nationalité étrangère en termes de retombées économiques. Cela comprend les dépenses en matière d'hébergement mais aussi d'activités annexes comme le shopping, la restauration ou les loisirs divers”, précise Nathalie Garcia.La recherche de nouvelles clientèles est d'autant plus cruciale que la ville doit faire face à la crise du marché des casinos. “On observe une baisse très nette des enjeux”, confirme Philippe Augier. “Ce qui a une incidence directe sur les finances de la ville”. Autre segment à souffrir d'une baisse d'activité, le tourisme d'affaires et notamment les petits séminaires subissent la crise de manière indirecte. L'image de luxe de la station balnéaire de la Côte Fleurie pousse les organisateurs d'événement, obnubilés par le “syndrome AIG*”, à préférer des destinations moins prestigieuses (voir pages suivantes, commentaires des hôteliers). Aussi, la ville qui jusqu'à aujourd'hui accueillait la 6ème édition du “Red, White and Blue Rendez-vous”, attend beaucoup de cet évènement. Après Biarritz, Paris, Nice, la Martinique et Bordeaux, c'était en effet au tour de Deauville de montrer qu'elle dispose d'un réel savoir-faire en matière de tourisme d'affaires international. L'enjeu était de taille. Durant ces trois jours, ce ne sont pas moins d'une quarantaine d'acheteurs de prestations incentives venus d'Amériques du Nord et du Sud qui ont arpenté les rues de la station balnéaire.“Sur le marché du tourisme d'affaires, notre force est de pouvoir mettre à disposition des congressistes une offre d'hébergement, de restauration et de shopping variés et de qualité, des loisirs pour toutes les envies - mer, casino, hippodrome, golf, etc. -, et tout cela, dans un mouchoir de poche. Sur les grosses manifestations, la ville va même jusqu'à prendre les couleurs de l'événement. C'est le rêve pour les organisateurs de congrès !”, s'enthousiasme Philippe Augier. Outre l'avantage qu'elle offre en matière d'image et d'accès, cette unité de lieu fut l'un des atouts de Deauville pour l'obtention du statut de “Station classée de tourisme” (voir encadré). Première ville de France à bénéficier de ce nouveau classement, la ville voit ainsi couronner ses efforts en matière d'exigence, de diversité et de qualité. Pour le maire, ce nouveau statut impose à la destination d'inscrire ses actions dans la pérennité. Plusieurs chantiers sont ainsi en cours : l'un d'entre eux concerne la construction d'un très important complexe équestre qui permettra le développement de nombreux concepts autour de l'équitation de loisirs. “Nous avons notamment investi dans une piste de course “tous temps”. Elle ne gèle pas. Ainsi, Deauville pourra proposer des compétitions tout au long de l'année, y compris pendant les mois d'hiver”, précise le maire. Parmi les programmes immobiliers en projet, un nouveau pôle culturel devrait bientôt voir le jour à l'entrée de la ville. “Il comprendra la construction d'une médiathèque mais également d'une salle de spectacle”. Mais actuellement, ce sont les préparatifs de l'anniversaire en 2010 des 150 ans de la ville qui occupent tous les esprits. “Nous faisons un travail colossal pour faire de cet événement, non pas seulement une année de commémoration mais 365 jours d'idées neuves. Tous les Deauvillais doivent se sentir impliqués !”, conclut le bouillonnant Philippe Augier.* en référence à la politique d'austérité des organisateurs de congrès pendant la crise et notamment suite à l'affaire des cadres dirigeants d'AIG (après le renflouement de leur banque d'assurance, ceux-ci s'étaient offert un séminaire au St Regis Monarch Beach pour une facture de 440 000 $)Nouveau classement touristique : “Station classée de tourisme”, un label plus responsableEn remplacement d'un texte de loi datant de 1919 portant création des anciennes stations hydrominérales, climatiques et de tourisme, est désormais en vigueur depuis 2008 une loi qui distingue des “communes touristiques” d'une part et des “stations classées de tourisme” d'autre part. Si le texte est simplifié dans le nombre de catégories, il est plus exigeant sur les conditions de classement, et répond à des ambitions de développement d'un tourisme d'excellence, responsable et pérenne, adapté aux besoins des touristes du monde entier.Après avoir obtenu en mars 2008, le nouveau classement en “commune touristique”, la Ville de Deauville est la première ville de France à décrocher le statut de “Station classée de tourisme” en répondant à tous les critères exigés auprès des communes candidates. Seules celles qui mettent en œuvre une politique active d'accueil, d'information et de promotion touristiques, tendant d'une part à assurer la fréquentation plurisaisonnière de leur territoire et d'autre part à mettre en valeur leurs ressources naturelles, patrimoniales ou celles qu'elles mobilisent en matière de créations et d'animations culturelles et d'activités sportives et physiques, peuvent bénéficier du nouveau statut. Source : Office de tourisme de DeauvilleActivité hôtelière : Deauville maintient ses prix malgré la criseComme les autres stations balnéaires françaises haut de gamme (Nice, Cannes et Biarritz), Deauville accuse une baisse d'activité hôtelière sur les 9 premiers mois de l'année 2009. Mais si, en global sur cette période, Deauville connaît une diminution plus importante de son taux d'occupation (-9,39 points contre -7,8 pour Nice, -6,3 points pour Cannes et -4,12 points pour Biarritz), elle s'en sort mieux que ces destinations en matière de RevPar. Depuis le début de l'année, la station balnéaire normande n'affiche en effet qu'un recul de -9,71 % de son revenu par chambre, soit sensiblement la même baisse que Biarritz (-10,96%) mais sauve mieux les meubles que ses consoeurs azuréennes qui, toutes deux, connaissent une baisse proche des -20% de Rev Par (-17,7 % pour Cannes, et -17,6% pour Nice). L'explication tient en la politique tarifaire des hôteliers deauvillais qui, en cumulé jusqu'à fin septembre, ont réussi à maintenir un prix moyen élevé de plus de 160 euros, soit une baisse par rapport à 2008 et sur la même période de seulement -0,35 %. L'exercice n'est pas facile, car comme le remarque Michèle Montier, vice-présidente de l'Umih 14 : “les touristes, y compris les seniors et la clientèle haut de gamme, recherchent la bonne affaire et ont tendance à réserver au dernier moment”. C'est d'autant plus vrai à Deauville où la majorité des touristes sont originaires d'Ile de France ou d'Europe du Nord. “Pour ces marchés de proximité, Deauville est une destination coup de tête. Il fait beau, alors on va à Deauville, car c'est une ville facile d'accès. A nous hôteliers de mieux gérer cette problématique de la vente de dernière minute, car ce changement de comportement a ses avantages : Deauville est aujourd'hui une destination des quatre saisons”. Pour Philippe Augier, ce n'est pas tant sur le terrain des prix que les professionnels doivent se batailler mais sur celui de la communication. “Deauville doit se démarquer en étant plus présente sur le Net, en créant des évènements, en un mot en faisant plus parler d'elle, en France comme à l'étranger”.Luc Jourquin, directeur général des hôtels Barrière à Deauville Sur l'individuel Loisirs, nous avons fait une bonne saison estivale. Le marché français, notamment, qui représente 75% de notre clientèle, s'est très bien comporté. Cette clientèle a préféré se recentrer sur la destination France plutôt que choisir des destinations moyen-courrier comme l'Italie, l'Espagne ou encore le Maroc. Sur le marché Loisirs haut de gamme, les clients continuent de consommer. Notre prix moyen d'ailleurs n'a pas faibli et les consommations annexes ont même eu tendance à augmenter. En revanche, cela n'empêche pas nos clients d'être plus exigeants en matière d'offre. Il faut les séduire, leur donner envie de déclencher la réservation, d'acheter. Pour cela, il faut créer du buzz autour de la marque, être très présent sur la Toile, créatif en matière de packages. A Deauville, Barrière a capitalisé sur son savoir-faire en lançant des produits golf à prix attractifs sur les périodes creuses. Nous avons aussi créé des ventes flash à prix attractifs sur Internet (valable 48h) pour séduire une nouvelle clientèle. Toutes ces actions de distribution et de commercialisation nous ont permis cette année de progresser de 3% sur le marché français et d'être à 88% de TO sur tous les samedis de l'année. Sur le segment affaires, en revanche, soit 35% de nos nuitées, nous avons été victimes de notre positionnement haut de gamme. Car, à prestations et prix identiques, les organisateurs d'évènements ont tendance depuis le début de la crise à préférer des destinations moins prestigieuses, car selon eux, moins « ostentatoires ». Encore une fois, il a fallu réagir et être extrêmement présent sur la clientèle MICE. Les clients changent et Deauville doit savoir s'adapter sans pour autant perdre son âme, ni son glamour. Bruno Cordonnier, directeur d'exploitation, groupe Pierre et Vacances Sur Deauville, nous travaillons presque exclusivement avec la clientèle parisienne de loisirs qui représente sur l'année 80% de la fréquentation de la résidence. Or, depuis le début de la crise, nous ressentons une baisse d'activité due à une conjoncture économique plus difficile. Depuis quelques années déjà, cette clientèle familiale organise différemment la durée de ses vacances. Ville balnéaire de séjour et de week-end, Deauville est également devenue en l'espace d'une petite décennie une destination mid-week. Aujourd'hui, dans les résidences Pierre & Vacances, et principalement sur les périodes creuses, nous avons scindé le location classique d'une semaine en deux produits : l'un mid-week, l'autre week-end. L'autre constat est la versatilité des touristes en matière d'achat. Ils réservent de plus en plus leurs packages de manière impulsive, en fonction de la météo, parfois seulement 48 h à l'avance, quitte à prendre le risque de voir la résidence complète. Pierre & Vacances s'est adapté à ce nouveau mode de consommation, notamment pour les destinations proches de Paris. Des investissements considérables ont été engagés sur l'outil Internet pour que les clients puissent accéder en temps réel aux disponibilités des résidences avec un maximum d'informations sur la destination, les prestations du site et leur prix.Cédric Evenat, directeur du Mercure Deauville Yacht Club
