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Opérations

La vodka, un succès venu du froid

La vodka reste encore et toujours l’alcool préféré à travers le monde. Neutre et facile à mélanger en cocktail, elle jouit depuis deux ans d’un véritable engouement. Celui-ci est également dû aux stratégies marketing spectaculaires des grandes marques. Deux tendances se dégagent : les vodkas aromatisées et les produits haut de gamme.

Milan, le 14 octobre. Température : - 5 °. Si une nouvelle ère glaciaire a frappé la ville de manière si brutale, ce n’est pas une nouvelle preuve des dérèglements climatologiques, mais un effet secondaire d’une campagne pour la vodka Absolut. Au sein du Town House 12, un Design Hotel qui ouvrira bientôt ses portes, Absolut lance son Icebar, construit de toute pièce à partir d’eau congelée en provenance de la rivière Torne. Ce sera le nouveau bar à la mode des “trend setters” transalpins. Gants et parkas sont fournies par la direction afin de pouvoir déguster dans les meilleures conditions et dans des verres de glace, sur des sièges et table de glace, les cocktails concoctés par des barmen emmitouflés. Bien évidemment les boissons proposées font la part belle à la marque éponyme : Absolut Wolf Paw (Absolut et jus de lingonberry) et Absolut Hot Passion (Absolut Peppar et jus de fruit de la passion).Alors que la vodka démontre chaque jour sa vitalité, les concurrents de demain montrent leurs étiquettes. Même si la mode latino s’est estompée, les cocktails des Caraïbes ou sud-américains à base de rhum blanc, comme le Mojito ou le Caipirinha, sont toujours très populaires. A l’heure de l’apéritif, le vin redevient un concurrent sérieux pour la vodka, des bars d’hôtels, comme celui du Baglioni de Londres mise sur le retour du terroir.Après Stockholm, la capitale lombarde est la deuxième à accueillir un Absolut Icebar. Pour retrouver l’origine de ce concept, il faut remonter dans le grand Nord, à l’Icehotel de Jukkasjärvi. C’est le fruit d’un partenariat entre le distilleur et cet hôtel éphémère situé à moins de 200 kilomètres du cercle polaire. Taillé dans la glace chaque automne, cet hôtel emblématique et très médiatisé s’est entendu avec la marque suédoise pour accueillir dès 1994 un bar conceptuel et éphémère. Début 2000, l’idée est venue de transposer ce concept hors de Laponie. Depuis deux ans, le Design Hôtel Nordic Sea de Stockholm accueille le projet pilote. Avec un succès croissant : 70 000 visiteurs la première année, 100 000 la deuxième. Et encore le nombre de clients est-il limité à 30 personnes tous les trois-quarts d’heure afin de ne pas réchauffer l’atmosphère. AMilan où la capacité s’élève à 60 clients, il faut réserver sa demi-heure de fraîcheur par téléphone ou Internet. Tous les six mois un nouveau décor en glace taillée est importé de Suède.L’étape milanaise est la première franchise à sortir des frontières suédoises. Elle marque le début de collection d’une petite quinzaine de bars à travers le monde. New York est le prochain sur la liste. Un accord a été signé en mai dernier. Le candidat à l’accueil d’un Icebar est soigneusement sélectionné. L’Absolut Icebar milanais est situé Piazza Gerusalemme, en plein quartier de la mode. Signée avec Alessandro Rosso, propriétaire du Town House 31 et du futur Town House 12, la franchise italienne confirme le profil recherché : un hôtel design dans un quartier branché.Tout cela confirme une grande tendance : la vodka continue d’avoir le vent en poupe. Il y a dix ans, le whisky était à l’honneur ; il y a huit ans, la tequila, cinq ans, les cocktails latinos et, depuis maintenant deux à trois ans, c’est l’alcool à base de blé, d’orge, de seigle ou de pommes de terre qui tient le haut du pavé. Celui-ci n’a toujours pas été détrôné de sa place de leader du secteur. Le Murano Urban Resort, établissement branché récemment ouvert à Paris, a choisi de dédier entièrement son bar à cet alcool. 140 références y sont servies. D’abord pour compenser le côté exubérant du bar par un produit clair et neutre, rappelant les lignes épurées du lobby, mais surtout parce que la vodka est toujours furieusement en vogue.Aux Etats-Unis, les vodkas représentent un quart de la consommation d’alcool, juste derrière la famille des bourbons et whiskies. Alors que la vente de whiskies à l’exception du whiskey irlandais (+8,6%) stagne, la vodka tient la forme : + 6,8% en 2003. L’auteur de l’étude, l’Adams Beverage Research ne voit pas de baisse de rythme d’ici à 2007. Les autres bénéficiaires d’un marché des alcools, globalement orienté à la hausse, sont la tequila (+8,7%) et le rhum (+3,8%). Le gin surfe sur la dynamique vodka, mais à un rythme sensiblement moins élevé, alors que les grands perdants sont le bourbon américain (- 2,3%) et les cocktails déjà préparés (-5%).Comment expliquer l’effet vodka ? A la différence du gin ou d’un alcool brun comme le cognac, il est rare de trouver une personne qui n’aime pas la vodka. D’autant plus qu’elles évoluent pour satisfaire leur clientèle. Les vodkas d’aujourd’hui sont douces et rafraîchissantes.Et neutres. Elles ne surpassent pas le goût des autres ingrédients, un élément qui fait de l’alcool d’origine russe le champion de la culture des cocktails. Acôté des classiques Screwdriver, Bloody Mary ou Cosmopolitan, les trendy Dry Martinis, à base de vodka et jus de fruits, figurent parmi les bestsellers des bars d’hôtels. Ils correspondent au goût du moment du client urbain de 25 à 40 ans. La vodka peut également se décliner en shooters, ces condensés de cocktail à la mode servis dans de petits verres à boire cul sec.La ferveur pour la vodka doit beaucoup à des marques dynamiques. Absolut est ainsi considéré comme un cas d’école par les spécialistes du marketing. Plus qu’un alcool, c’est aujourd’hui une marque authentique, une icône. Pendant 25 ans, elle a joué sur l’univers de la mode pour se faire reconnaître. Commencées dans les années 80 avec Andy Warhol, les campagnes publicitaires croisées ont associé Helmut Newton, Jean-Paul Gaultier ou Tom Ford… Le partenariat entre la marque suédoise et l’Icehotel doit une bonne part de sa notoriété à ce co-branding publicitaire avec la campagne Absolut Versace. Kate Moss et Naomi Campbell en tenue Versace rappelant le design des bouteilles Absolut ont fait beaucoup pour la notoriété du flacon.Réussir à ce que la clientèle distingue d’un premier coup d’oeil la bouteille et sa marque est une chose importante dans un climat de concurrence accrue. Fin 2003 Smirnoff a dépensé plus de 150 millions de dollars aux Etats-Unis pour vanter son nouveau packaging. Plus large d’épaules, la nouvelle bouteille reprend des logos écussons inspirés du temps où Pierre Smirnoff, son lointain créateur, servait à la cour impériale russe. La Danzka, elle, est reconnaissable à sa bouteille en aluminium. Un intérêt pas uniquement marketing, puisqu’être en métal lui permet de refroidir plus vite et ce froid dure plus longtemps.Dans leur communication, certaines marques n’hésitent pas à choquer pour se faire connaître dans le monde entier. La vodka néo-zélandaise 42 Below n’a pas choisi une grande campagne de mass marketing. En mars dernier, le producteur a ciblé les villes où il comptait se développer - Auckland ou Wellington, mais aussi Sydney, Londres ou New York - avec une campagne publicitaire décoiffante. Et uniquement en ligne. Avec un ton résolument décalé, les encarts font feu sur toute les célébrités, se moquant d’abord des fleurons de l’imagerie néo-zélandaise : l’équipe des All Blacks, le Kiwi ou l’América’s Cup. Elle s’attaque également à des sujets plus sensibles comme l’alcoolisme chez les Maoris ou l’homosexualité. Plus récemment, la dernière campagne 42 Below s’organise autour du sujet plus consensuel de la protection des espèces en voie de disparition.Les producteurs de vodka n’hésitent pas à innover. En 2003, une des premières initiatives de campagnes marketing par MMS en France est attribuée à la vodka danoise Danzka – propriété du suédois V&S Group, également maison mère d’Absolut. Pour développer la notoriété de la marque auprès de ses prescripteurs, elle a lancé l’opération “Silver Shaker”. Ce jeu-concours a consisté à donner à une trentaine de barmen un téléphone mobile muni d’un appareil photo. Plusieurs défis leur ont été proposés : prendre des photos de leurs créations, découvrir à travers des énigmes par MMS quels étaient les ingrédients d’un cocktail mystérieux… Le vainqueur a gagné un voyage à New York.En Europe, le nombre de marques a explosé en à peine deux ans. Une des dernières mises sur le marché répond au nom évocateur de Kalaschnikov, avec la bénédiction de l’inventeur de l’AK-47 qui voit un autre moyen de propager la culture russe. La segmentation est à l’ordre du jour. Les marques ne proposent plus une seule ou deux vodkas par marque, mais une multitude pour répondre au goût de chacun et cibler tous les âges. Le développement provient en premier lieu des vodkas aromatisées. Elles représentent 20 % des ventes de vodka aux Etats-Unis, avec un taux de croissance de près de 20% chaque année. Arômes préférés des consommateurs dans l’ordre de préférence : citron, orange, framboise et vanille. Les marques assoient leur position en lançant un arôme par saison. Pomme, pêche ou melon sortent aussi du lot. Stolichnaya a récemment ajouté à son portefeuille deux nouveaux parfums, Cranberi et Citros. Danzka, joue sur les mélanges en lançant la Cranberyraz (jus de cranberry et de framboise). Certains osent des goûts surprenants comme la vodka ukrainienne Goldenabrr aromatisée à l’extrait de cacao. Le mélange avec du sirop de caramel commence lui aussi sa percée.L’autre tendance forte s’appuie sur le lancement de vodkas haut de gamme “superpremium” et “ultrapremium”. Des vodkas de luxe pour connaisseurs à prix élevés – entre 25 et 40 euros la bouteille – qui se veulent l’équivalent des single malts et cognacs. Pour arriver à une parfaite pureté, ces alcools sont soigneusement filtrés et subissent jusqu’à cinq distillations. La façon de procéder s’appuie sur des traditions centenaires. Le produit de base de ces vodkas – blé, pommes de terres, etc - sont bien évidemment de première qualité. Mais comme pour le whisky, c’est l’eau qui fera la différence – marketing et gustative. Artisanale, la Zyr Vodka, à partir de blé et seigle, tire son goût d’une eau puisée à 150 mètres de profondeur. La Magadanskaya Vodka, à base de grain et pommes de terre et d’une eau extraite du fin fond des montagnes sibériennes, joue également sur son histoire puisque, amenée par Staline, elle a permis à Truman et Churchill de trinquer avec le dirigeant russe à la conférence de Potsdam. Absolut ne pouvait être en reste pour confirmer son statut de leader. En, mars dernier, l’Absolut Level a vu le jour. Wyborowa joue sur la rareté, une distribution sélective et le flaconnage pour se distinguer. L’architecte Frank Gehry est à l’origine de la bouteille de Wyborowa Single Estate.Autre phénomène : la vodka se mondialise. Les pays nordiques et ex-soviétiques n’ont plus le monopole de la production de vodka. La plupart de ces vodkas “exotiques” se positionnent sur le segment ultrapremium. La Ketel One hollandaise et la Three Olives anglaise font leur trou. La française Grey Goose explose aux Etats-Unis avec + 21,7% de distribution, nature comme avec ses déclinaisons Le Citron, La Vanille et l’Orange. Preuve de l’attractivité de cet alcool : la vodka permet au producteur de Cognac Ferrand de se diversifier avec Citadelle Vodka Apple et Rapsberry. Autre originalité française : la Ciroc Snap Frost Vodka, la première vodka à base de raisin !

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