• Traditionnellement déficitaire, le premier semestre de l'exercice 2008/09 a néanmoins creusé la perte en raison de la crise des Antilles, d'une trop forte couverture pétrole et d'efforts marketing pour soutenir la vente de l'immobilier. • Même si le modèle des résidences et resorts du groupe Pierre & Vacances s'adapte bien à des vacances de proximité, l'euphorie n'est pas de mise et un double plan de relance commerciale et d'économie de gestion est en place. • Mais le grand changement interviendra en début d'année 2010 avec une réorganisation des marques autour d'un pôle vedette, Pierre & Vacances et Center Parcs, et de marques challengers, Maeva et Sun Parcs, le tout orchestré pour une explosion des ventes sur Internet.
Si le chiffre d'affaires semestriel du groupe Pierre & Vacances est stable (613 millions d'euros) - il aurait même dû être en progression d'une dizaine de millions d'euros si les vacances de Pâques n'avaient pas été décalées en avril -, la marge en revanche s'est nettement dégradée pour plusieurs raisons qu'a voulu expliquer Gérard Brémond, patron du groupe : “la crise des Antilles, nettement plus sévère que les précédentes a coûté près de 4 millions de marge, une forte couverture pétrole alors que les cours du baril se sont effondrés a creusé la perte de 5 millions supplémentaires, et l'effet de l'amendement Sellier favorisant les investissements dans la résidence principale au détriment des résidences de loisirs a nécessité un effort marketing de 5 millions pour conserver nos investisseurs”. Bref un mauvais début d'année, mais qui n'entame pas outre mesure la bonne humeur du P-dg.Par ailleurs, le groupe organise une nouvelle synergie entre les équipes commerciales Pierre & Vacances et Center Parcs, allège ses structures et partage ses ressources avec pour objectif final de donner le pilotage à l'équipe la plus en pointe, tout en réalisant 10 millions d'euros d'économie sur un exercice. Symboliquement le groupe va changer d'appellation pour se présenter désormais comme Pierre&Vacances/Center Parcs.C'est que l'avenir se présente sous de -relatifs- meilleurs auspices. Le fameux amendement Sellier a été étendu aux résidences de tourisme, déclenchant une vague d'achats aussi brutale que bienvenue. Et le parc des hébergements Pierre & Vacances, sous ses différentes marques, est plutôt en phase avec la tendance de consommation : voyager moins loin en privilégiant les formules tout compris. Les bonnes performances des récentes vacances de Pâques confortent Gérard Brémond dans un prudent optimisme. Car il faut néanmoins être réaliste, les clientèles étrangères manquent à l'appel, la clientèle française davantage présente fait preuve d'un attentisme crispant pour les nerfs avant de confirmer les réservations. Le président se refuse d'ailleurs avec obstination à donner des prévisions d'occupation tant le planning se modifie jusqu'à 48 heures avant le début du séjour. Si l'été ne pose pas de souci, l'interrogation porte sur l'avant et l'arrière-saison.Christophe Jeannest, directeur général du pôle Tourisme, a donc pour mission de relancer la machine commerciale, de trouver des sources d'économie et de préparer la stratégie à venir. Communication et distribution sont au cœur de la stratégie à court terme. Au-delà de la campagne institutionnelle “La chasse aux vacances”, des actions ciblées vont être lancées tout l'été pour entretenir les ventes, avec une stratégie de yield management la plus sophistiquée possible pour ne pas -trop- baisser le prix moyen de la semaine vendue. La distribution met l'accent sur la vente en ligne, qui représente aujourd'hui près de 50 % des ventes de Center Parcs et moins d'un quart des ventes du pôle Pierre & Vacances. “Il y a de la marge pour élargir encore le champ d'Internet”, précise Christophe Jeannest.L'accélération du déploiement e-commerce passera en début d'année 2010 par une nouvelle plate-forme complémentaire des sites de chacune des marques. La distribution du groupe sur le web part du constat qu'elle s'adresse à deux populations différentes : celle des clients adeptes ou familiers des enseignes qui cherchent une forme de ré-assurance à travers les propositions de la marque et la garantie d'un séjour réussi. “Nous allons enrichir les sites des enseignes pour ces clients affinitaires, chercheurs de rêves”, qui pourront toujours réserver leurs vacances sur ces sites. Parallèlement, nous créons une nouvelle plate-forme de distribution pure, pour les “chercheurs de prix”, qui facilitera la recherche par multicritères, comparaisons, promotions et packages. Elle est davantage destinée aux prospects et ne portera pas le nom de Pierre & Vacances Holidays, le site actuel amené à disparaître”. Le nom de baptême de ce nouveau site sera révélé au 1er trimestre 2010. Il doit permettre au groupe d'être ponctuellement plus agressif en matière commerciale, sans abîmer l'image et la grille tarifaire de chacune des marques.L'autre axe majeur de la stratégie 2010 est une “nouvelle architecture des marques”, selon Christophe Jeannest. La segmentation est renforcée avec deux niveaux de gamme : les marques phares avec Pierre & Vacances et Center Parcs, et les marques challengers Maeva et Sun Parcs. La gamme Pierre & Vacances comportera deux niches, Pierre & Vacances Premium pour la vingtaine de résidences 5*, qui englobe les sites MGM dont l'enseigne disparaîtra à terme, et les villages Pierre & Vacances, regroupés sous le label P&V Resort. L'idée est d'accentuer la différenciation tarifaire - de l'ordre de 20 % - avec les marques “challengers”, Maeva pour les résidences et Sun Parcs pour les resorts, et de couvrir une plus large gamme de clientèle. Les marques challengers pourront servir de “boucliers contre la concurrence entrée-de-gamme”, faciliter des acquisitions opportunistes et autoriser des activités de tour-operating en revente d'autres sites.Le portefeuille est simplifié autour de quatre pôles : les hôtels Latitudes, les résidences urbaines Adagio et Citéo, les résidences Maeva, Pierre & Vacances et P&V Premium, et les resorts Center Parcs, Sun Parcs et P&V Resorts.Par ailleurs, le groupe organise une nouvelle synergie entre les équipes commerciales Pierre & Vacances et Center Parcs, allège ses structures et partage ses ressources avec pour objectif final de donner le pilotage à l'équipe la plus en pointe, tout en réalisant 10 millions d'euros d'économie sur un exercice. Symboliquement le groupe va changer d'appellation pour se présenter désormais comme Pierre&Vacances/Center Parcs.
