La nouvelle approche du Revenue Management

Tandis que le secteur de l’hôtellerie reprend son souffle pour la première fois depuis trois ans, les Revenue Managers chargés d’améliorer le RevPARdes établissements ont toujours la tête dans le guidon. Et pour cause. Si la plaie de la crise post-2001 s’est cautérisée et si le tourisme international est reparti sur de bonnes bases, les comportements des consommateurs de l’industrie mondiale des voyages, clients de l’hôtellerie, se sont considérablement et durablement modifiés. La situation paraît aujourd’hui irréversible, tant les moyens mis à la disposition de tous, via les outils des nouvelles technologies de l’information et de la communication, apportent une transparence plus évidente au marché. “La clientèle comprend notre business mieux que jamais et c’est une mauvaise nouvelle pour nous”, constate Scott Anderson, président de l’Association internationale Hospitality Sales & Marketing (HSMAI). En effet, ces moyens permettent de réserver le plus tard possible et transforment le client en spécialiste des études de marché. En ciblant sa demande, il a la possibilité de comparer les prestations et de choisir de chez lui le meilleur rapport qualité/prix pour ses prochains déplacements. “Même s’il est fidèle à nos hôtels, le client lambda est aujourd’hui davantage confronté à un choix multiple sur une même destination. Là où il diavait auparavant trois propositions d’offres tarifaires, il en a quinze aujourd’hui. Pour capter cette clientèle, nous ne pouvons pas nous permettre d’être en dehors du marché”, estime Matthieu Perrin, Revenue Manager de place chez Accor.Le yield management est devenu un système de communication. Les comportements des consommateurs nous poussent à être plus réactifs. Il faut donc savoir ce qui se passe et l’anticiper”, indique Fabrice Afuta, Revenue Manager à l’Hôtel Napoléon à Paris. Si le yield management a pu passer pour une mode pendant un temps, le fait qu’il ait surmonté la grave crise du secteur du début des années 2000 prouve qu’il est devenu pérenne. Des outils plus souples, des hommes plus professionnels permettent aujourd’hui d’envisager l’avenir avec sérénité. Le Revenue Management est entré dans les moeurs de l’hôtellerie et devrait y rester. Comme le note Barb Bowden, directeur du Revenue Management de l’Américain Peabody Hotels :“Nous devons désormais parler du Revenue Management comme d’une culture et non un procédé”.Ces changements dans les habitudes de réservation jouent sur l’efficacité des logiciels classiques de RMS (Revenue Management System). Ces derniers fournissent des prévisions d’activité permettant au Revenue Manager d’optimiser la recette en définissant l’allotement optimal par segment de clientèle. Ainsi, chaque classe de yield correspond à un prix, à un comportement d’achat, à une sensibilité au prix. Or, comme l’affirme Bernard Rannou, qui travaille à la recherche opérationnelle chez l’éditeur Optims, “l’émergence des canaux de distribution online a tendance à rendre obsolète la notion de segmentation traditionnelle”. Une nouvelle segmentation apparaît qu’il s’agit d’observer avec précision. “Ce n’est pas parce que les segments changent qu’il faut jeter les techniques au panier. Il faut analyser plus finement la demande qui arrive par le tuyau Internet et les profils de cette clientèle”, affirme pour sa part Eric Blat, responsable du marché Hôtellerie Restauration chez Cegid. D’autant que ce canal représente le futur de la distribution des chambres d’hôtels. “L’anticipation de fort taux de croissance dans l’industrie hôtelière implique que les hôtels mettent en oeuvre d’excellents systèmes de yield management accompagnant leurs stratégies marketing afin de maintenir l’intégrité de leur marque et de décrocher les bénéfices de la croissance dans la vente de voyages en ligne”, indique Leora Lanz, analyste chez HVS, au plus fort des difficultés qu’a traversé le secteur depuis 2001.Car le métier n’est pas sorti moribond de cette crise, comme avaient pu le prévoir certains observateurs. Elle l’a endurci, il s’est adapté. Il connaît aujourd’hui un second souffle engendré par plusieurs phénomènes. Tout d’abord, il s’est professionnalisé. Le yield management est une affaire de jeunes cadres qui ont souvent appris sur le tas et dont les compétences sont très recherchées par les grands groupes, mais aussi par des grands établissements indépendants qui ressentent la nécessité d’un département Revenue Management. “Les yield managers font en général partie des plus jeunes recrues de l’entreprise. La moyenne d’âge se situe entre 25 et 35 ans. C’est un métier nouveau qui a de l’avenir”, analyse Félicité Danis, Revenue Manager au Méridien Picadilly de Londres. Poste hautement stratégique, le yield manager est devenu le bras armé de la direction de la chaîne ou de l’hôtel et à partir d’une certaine taille, il n’est plus possible de s’en passer. “La culture du Revenue Management est dirigée et personnalisée à la fois par le Revenue Manager, le directeur général et le directeur des ventes et du marketing. Tous les trois ont besoin ensemble de se mettre d’accord sur la stratégie de maximisation du revenu de leur hôtel”, indique Brad Anderson, directeur du Revenue Management de la chaîne américaine Omni Hotels.Cette professionnalisation a accompagné l’émergence d’outils de gestion de nouvelle génération qui ont su s’adapter à l’incertitude engendrée par les nouveaux comportements. Ces outils sont plus complets, plus souples et offrent davantage de possibilités d’analyse qu’auparavant. “En trois ans, le comportement du consommateur a changé. Il réserve de plus en plus tard. Maintenant, les réservations se font souvent à J-7 voire de plus en plus à J-2 ! Pour le métier, c’est un peu la guerre des nerfs. Mais, dans le même temps, les outils se sont perfectionnés et les systèmes de revenus proposent encore plus de statistiques”, confirme Félicité Danis, Revenue Manager. Ils intègrent des variables permettant de modifier très rapidement le modèle en cas de crise soudaine entraînant des annulations inopinées. Ils s’adaptent aussi à la distribution moderne via Internet.Cependant, même si les comportements sont moins rationnels qu’auparavant, il serait faux de croire que cela est applicable à l’ensemble des segments de la clientèle. Lors de la tenue d’un salon ou d’un congrès, les historiques sont toujours valables. “Au niveau de la clientèle d’affaires, il y a un comportement qui se répète et il est toujours possible de le prévoir et de s’adapter”, affirme Rodolphe Banzet, yield manager pour la chaîne hôtelière Sol Meliá. Pour les autres segments, des modèles dynamiques ont remplacé ce qui se faisait auparavant. “Nous nous basions avant sur un historique fixe nous permettant de constater a posteriori la demande sur une période donnée. Maintenant, nous avons des outils plus dynamiques nous permettant de surveiller les montées en charge de chaque marché. Les outils sont plus fiables, ce qui facilite la prise de risque”, constate Matthieu Perrin chez Accor. Ces modèles permettent de prendre des décisions pragmatiques en fonction de la clientèle car il est toujours possible de faire apparaître la récurrence de ses profils et de ses caractéristiques. “Certains profils se décident à l’avance, d’autres à moyen terme et d’autres à court terme. Même si on n’identifie plus la segmentation aussi tôt qu’avant, les nouveaux outils permettent une analyse la plus fine possible”, analyse Eric Blat, responsable du marché Hôtellerie Restauration chez Cegid.Un travail énorme est désormais demandé au Revenue Manager en amont. Le positionnement par rapport à la concurrence est primordial pour ne pas avoir de mauvaise surprise. Des outils de veille permettent au quotidien de dégager des échantillons d’hôtels positionnés sur le même créneau afin de comparer ses résultats. “Pour tenir compte des nouveaux comportements des consommateurs se développent aujourd’hui, parallèlement au Revenue Management, des outils de “pricing”. Ils consistent à faire varier le prix dès que le marché évolue, d’où des systèmes de veille très perfectionnés grâce aux GDS notamment, mais aussi en fonction d’une segmentation de plus en plus fine rendue possible par les outils de gestion de la relation client”, explique Jean-Claude Oulé, professeur agrégé, spécialiste du Revenue Management. Certains de ces outils peuvent faire apparaître le nombre de réservations qu’a enregistré tel hôtel sur les GDS. Des informations très détaillées sont disponibles : TO, prix moyen, RevPAR… Tous ces chiffres sont consolidés et des tendances sont calculées par semaine et par mois. Les Revenue Managers peuvent comparer les courbes d’occupation et voir s’ils ont fait mieux ou moins bien que la concurrence.“Les outils se sont adaptés à l’incertitude et offrent une ouverture qui nous permet de savoir ce qui se passe à l’extérieur. Le travail de Revenue Management a évolué vers une plus grande ouverture sur les autres : les concurrents, les clients, les services de l’hôtel…