• Le marché italien, qui représente environ 10% de la clientèle étrangère pour la destination France, est notre 4ème marché international et le deuxième pour les structures hotelières. • Grâce à un panier moyen relativement élevé, estimé à 946 euros par personne et par séjour, ce marché à forte contribution génère près de 3,4 milliards d’euros de retombées touristiques sur notre territoire. • Bien qu’affectés par la crise, les Italiens n’ont pas boudé notre pays. Bien au contraire. Du fait de sa proximité géographique, la France a su tirer son épingle du jeu, aussi bien sur le segment loisirs que sur celui du tourisme d’affaires.
En 2008, 8,4 millions de touristes italiens ont choisi notre pays (soit +16,6 par rapport à 2005), générant pas moins de 3,3 milliards d’euros de recettes touristiques (+12,3%) et quelque 45,375 millions de nuitées. En 2009, selon ATOUT FRANCE Italie, “le marché italien devrait afficher un bilan 2009 légèrement baissier, bien que très contrasté selon les régions françaises et les indicateurs touristiques”. Il semblerait néanmoins que la baisse du nombre d’Italiens en vacances en France n’ait pas été aussi dramatique que celle des Espagnols ou Britanniques. Destination de proximité pour les touristes transalpins, la France continue de les séduire par son offre touristique variée. Ainsi, malgré la crise, notre pays continue de figurer à la première place des destinations préférées par les Transalpins, gagnant même des parts de marché sur ses concurrents. En 2009, la France représentait 12,73% de l’ensemble des nuitées étrangères (+7,31% par rapport à 2008), devançant l’Espagne, en recul de 10,54% avec 7,77% des nuitées, et les Etats-Unis (5,96%, en baisse de 11,61%).(Sources : Enquête auprès des tours opérateurs)Des touristes qui voyagent plus souvent et moins longtemps _ Depuis 2005, le nombre de clients italiens à se rendre à l’étranger n’a cessé de progresser. La concurrence des transports low-cost sur les compagnies aériennes nationales, les prix serrés pratiqués par les opérateurs de vente en ligne (Expedia, lastminute.com…) expliquent qu’il est parfois moins coûteux de s’offrir un séjour dans une capitale européenne, au départ de Milan, que de passer ses vacances à Rome, Naples où Palerme. La crise n’a fait que renforcer cette tendance en favorisant une concurrence accrue entre tous les opérateurs touristiques. Si les Transalpins comme la plupart des Européens ont dû se serrer la ceinture, ils n’ont pas pour autant fait une croix sur les voyages. “Les Italiens ne renoncent pas aux vacances, ils s’orientent de plus en plus vers les vacances low-cost et/ou de courte durée pour réduire leurs dépenses“, résume en quelques mots ATOUT FRANCE Italie. Aujourd’hui, les courts séjours des Italiens en France représentent en effet 60% des flux. Quant à la durée moyenne des séjours, elle s’est raccourcie pour atteindre les 3,6 jours. En quête de bons plans, à l’affût des promotions, les touristes italiens sont ainsi plus opportunistes et zappeurs. Conséquence de cet arbitrage budgétaire, même la saisonnalité des départs est affectée. Ainsi pour épargner, les vacanciers italiens préfèrent partir en juin (+5%) par rapport à juillet (-3%) et août (-4%).Paris-Ile-de-France, Midi-Pyrénées et PACA, trio de tête des régions préférées par les Italiens _ Les budgets vacances plus serrés des Italiens les incitent à préférer les packages urbains tout compris à prix très compétitifs ou les destinations de proximité. _ Paris avec 1,1 millions de touristes italiens en 2008 et 41% des séjours en France (source : DGCIS – année 2008) reste sans surprise la destination préférée des Italiens en voyage sur l’Hexagone. Friands de tourisme urbain, de découvertes culturelles et grands amateurs de shopping, nos voisins transalpins ont également un accès plus aisé à la capitale grâce à la multiplication des liaisons aériennes low cost entre les grandes capitales régionales du pays et Paname. _ Midi-Pyrénées arrive en deuxième position. Non pas tant pour l’attractivité de la région dans son ensemble mais pour celle de Lourdes qui accueille chaque année près de 800 000 italiens pour le tourisme religieux. Les Italiens sont également très fidèles à la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, région de proximité mais également de villégiature pour bon nombre d’entre eux. Ainsi, plus de 22 000 Italiens ont une propriété sur la Côte d’Azur (voir ci-dessous l’interview de Sylvie Grosgogeat). Cette attractivité de la région PACA n’a pas faibli depuis la crise. Preuve en est, la forte fréquentation des hôtels de la Riviera pendant le Réveillon du nouvel an et la hausse de 10% (versus 2009) du nombre de visites des Italiens au bureau d’accueil de l’Office de tourisme de Nice en février 2010, mois du carnaval. Rhône-Alpes, région privilégiée par les Transalpins en raison de sa proximité avec la péninsule italienne, continue de marquer des points grâce à l’attractivité de ses destinations mon tagnardes. Quant à la Corse (voir campagne de communication ci-jointe) qui représente 2,8% des séjours en France (source DGCIS) soit 350 000 arrivées par an, elle ne cesse de gagner des parts de marché depuis plusieurs années face à sa principale concurrente, la Sardaigne. L’Alsace et la Normandie sont les deux autres régions à bien résister à la crise, voire même à progresser en nombre d’arrivées. _ Enfin, une mention spéciale doit être attribuée aux destinations françaises d’Outre-mer (Guadeloupe, Martinique et Polynésien Française) très performantes sur le marché des voyages de noces.Les voyageurs d’affaires italiens, toujours séduits par le produit France _ En 2008, 13% des voyages des Italiens en France étaient des séjours Affaires (Mice). Notre pays arrive d’ailleurs en tête des destinations sur ce marché devant l’Allemagne (11%) et le Royaume-Uni. En France, ce segment représente 1 800 000 voyageurs, 660 millions d’euros de recettes touristiques, soit 20% des 3,3 milliards d’euros générés par l’ensemble du marché touristique italien sur notre territoire. La crise économique a néanmoins fortement affecté ce secteur. Selon ATOUT FRANCE Italie, “les effets négatifs ont été notamment ressentis sur le marché domestique qui accuse une baisse de 9,3% des voyages dits d’affaires, les destinations européennes ont quant elles mieux résisté en enregistrant une diminution de 1,3% en provenance du marché Italien. Sur l’ensemble des destinations qui ont accueilli des touristes d’affaires, le repli est de 7,5%”. La France ne s’en sort pas si mal, progressant même de +10%, contrairement à l’Allemagne et au Royaume-Uni (-7%). Avec la crise, les comportements ont changé. Les séjours Affaires se sont raccourcis, et ce, quelle que soit la destination européenne. Quant au nombre des allers et retours dans la journée, ils n’ont cessé de se multiplier grâce aux politiques tarifaires des compagnies aériennes (notamment low cost) et à une plus grande efficacité de la logistique de transport aérien. Parmi les principaux motifs de voyages d’affaires des Italiens, ce sont les salons qui ont enregistré les plus fortes chutes avec -14,4% de fréquentation (marché intérieur et international compris) suivis des réunions (-9,3%). Le secteur des congrès, exhibition et inventive baisse également de -8,51%. Quant aux déplacements individuels, ils représentent environ la moitié des 2,5 millions de voyages en moins au cours de l’année 2009. Pour 2010, les observateurs restent néanmoins optimistes. Beaucoup estiment que le marché va bientôt reprendre, stimulé par la reprise de la croissance. “Les entreprises ne mettent pas en doute l’efficacité de ces actions et ne comptent pas les délaisser dans l’avenir”, confirme d’ailleurs ATOUT FRANCE en Italie.Le court séjour et la clientèle CSP+, principaux leviers de développement des produits France en Italie _ En 2010, ATOUT FRANCE en Italie s’est fixée deux principaux objectifs : développer les courts séjours et les vacances additionnelles et conquérir des parts de marché sur des segments de niche et notamment à haute contribution. _ Face à une concurrence toujours plus vive, la France doit continuer à marquer sa différence en mettant davantage en avant sa diversité régionale et les produits afférents. L’objectif est donc de renforcer la communication sur le marché italien en multipliant les opérations de séduction non seulement via des supports presse (revue Franzine, revue de Luxe), mais également par le biais de salons et campagnes d’images. “Depuis l’an 2000, la percée de destinations concurrentes est maintenant confirmée et durable”, explique-t-on à ATOUT FRANCE en Italie. Les grandes villes européennes, boostées par les liaisons aériennes low cost, multiplient les offres de courts séjours à bas prix. Quant aux destinations balnéaires de proximité, Sardaigne, Sicile, Iles Baléares, Grèce, Croatie…, elles continuent de gagner des parts de marché tout comme les destinations exotiques (Mer Rouge, Thaïlande…). La e-communication (Marketing Viral, E Newsletters, site it.franceguide.com) est au cœur de cette stratégie de conquête : les Italiens ayant de plus en plus recours à Internet pour réserver leurs séjours. Entretien avec Sylvie GrosgogeatDirecteur de la Communication à l'Office du Tourisme & des Congrès de Nice Quelles sont les caractéristiques du marché italien ? _ L'Italie est le principal marché étranger de la Côte d'Azur, mais il a tendance à être rattrapé par la Grande-Bretagne qui lui disputerait désormais cette première place. Le taux de satisfaction est très élevé et plus d'un Italien venant par avion sur cinq séjourne pour la première fois, ce qui implique un taux d'attractivité de la région encore fort et un potentiel de croissance important. Leur dépense moyenne est très forte et atteint 150 € par jour et par personne. Enfin, c’est une clientèle âgée en moyenne de 44 ans, les 30-39 ans formant le groupe principal avec 23 % du total des visiteurs.Ils viennent en voisin. Un atout en temps de crise… _ Oui, l’Italie est avant tout un marché de proximité avec une clientèle fortement fidélisée, voire semi-résidente. On estime à 22 000 les Italiens propriétaires d’un bien sur la Côte d'Azur (hors Monaco). D’ailleurs, on remarque une augmentation des séjours en résidences secondaires ainsi qu’une hausse de la durée des séjours par avion à plus de 6 nuits. Nice reste le secteur azuréen affichant la plus forte fréquentation avec 31 % des séjours, notamment grâce à l'acquisition de résidences secondaires qui génèrent de 9 à 16 % des séjours selon le mode de transport et plus du quart des nuitées.Qu’en est-il de la saisonnalité de leurs arrivées ? _ La saisonnalité diffère selon les segments, mais le mois d’août ressort toujours en forte pointe, voire très forte dans le locatif. Le flux italien est néanmoins soutenu tout au long de l'année même si globalement la fréquentation des hôtels a chuté en 2009. Les fêtes de fin d’année restent un moment important avec une forte présence des Italiens en séjour hôtelier ou résidence. Ils représentent ainsi plus d'un tiers du total des nuitées étrangères de la Côte d'Azur en décembre, et près du quart en janvier.Quelles activités privilégient-ils ? _ Le comportement des visiteurs est très corrélé au mode de transport. La pratique du sport reste marginale : moins de 3% des Italiens ont pratiqué le golf durant leur séjour, et autant le ski. Les activités culturelles sont nettement plus fréquentes, surtout la visite de musées. Ainsi, 74 % des Italiens arrivant par avion font une visite de musée, et près d'1 sur 2 pour les autres modes. Ils sont également 30 % à déclarer avoir assisté à un spectacle, un festival ou un concert durant leur séjour. _ Mais c'est la plage qui réalise le meilleur score avec près de 70 %. Avec un taux de pratique de 40 % en moyenne, les casinos restent également des lieux très fréquentés par les Italiens. Les tops et les flops du marché ItalienLes Italiens aiment… -* Le tourisme urbain et en particulier la découverte des villes labellisées Art et Histoire -* Les manifestations à dominante culturelle -* Faire du shopping -* Le luxe et les destinations à la mode -* Les circuits touristiques -* Les séjours spa et remise en forme (« benessere » en italien) -* Etre accueillis dans leur langueLes Italiens n’aiment pas… -* Les accueils froids et distants. -* Le manque d’animation. Très chaleureux et spontanés, les Italiens ont le sens de la fête et apprécient les animations nocturnes. La poignée de main est habituelle et le tutoiement facile -* Le service minimum. La clientèle italienne aime être conseillée, accompagnée dans ses choix et bénéficier de prestations personnalisées.Elle est tout à fait prête à y mettre le prix si le service est de qualité. (Source : Livret d’accueil ATOUT FRANCE) Le marché italien en quelques chiffres…Types de séjours privilégiés par les touristes italiens en France -* Circuits : 61 % -* Balnéaire : 14 % -* Montagne : 4 %Types d’hébergements privilégiés par les touristes italiens en France -* Hôtel : 32 % -* Résidence Secondaire : 25 % -* Amis : 13,5 % -* Autres modes d’hébergements : 29,5 %Mode de transport privilégié pour venir en France (année 2008) -* Avion : 40 % -* Voiture : 28 % -* Train : 18 % -* Autres : 14 %Saisonnalité vers la France, par périodes -* Pendant toute l’année : 38 % -* Grandes Vacances : 26 % -* En concomitance avec des fêtes en Italie : 17 % -* Vacances de Noël : 10 % -* Vacances de Pâques : 7 % -* En concomitance avec des évènements : 2 %(Sources : Enquête auprès des tours opérateurs)
