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La dolce vita des palaces romains

La Ville Eternelle bénéficie d’un flux continuel de visiteurs à haut pouvoir d’achat qui fait le bonheur de ses hôtels de luxe. Elle réussit à mélanger la clientèle touristique attirée par l’atmosphère unique de la ville et la clientèle d’affaires du segment séminaires et congrès. La capitale italienne a surmonté le choc du 11 septembre et le retour de la clientèle américaine attise l’appétit des groupes qui ne sont pas encore présents. Mais les places sont chères, très chères.

Voir Rome et puis y revenir. Plus encore que Naples, Milan, Florence ou Venise, la capitale italienne est la destination touristique transalpine par excellence. Si Rome “ne s’est pas construite en un jour”, elle mérite aussi plus qu’une seule visite pour la découvrir. La ville compte un grand nombre de fidèles qui viennent voir et revoir ses incomparables trésors. Une ville au mix presque parfait pour un hôtelier. Car Rome ne connaît pas de creux. “Les jours de la semaine sont aussi pleins que les week-ends. Et vice versa”, se plaît à expliquer Evelina Conti, directrice Ventes et Marketing de l’Hôtel de Russie. A la très nombreuse clientèle Loisirs s’ajoute une part non négligeable de clientèle Affaires. Car, si l’activité économique n’y est pas aussi intense qu’à Milan, sa rivale du Nord, Rome compense largement par son rôle institutionnel et son ballet de délégations diplomatiques.Au centre de Rome, seules les reconversions sont envisageables, notamment celles des palais des riches familles romaines. “Tout est en vente, mais tout a un prix”, prévient Evelina Conti. Et ceuxci sont “astronomiques”, selon Milan Arandelovic. Reste une dernière solution, la plus simple : la reprise d’un des hôtels existants. Plusieurs 5* sont indépendants ou appartiennent encore à de petits groupes domestiques. “Si ça ne tenait qu’à moi, je rachèterais l’Hassler”, explique Evelina Conti. Mais ce dernier se laissera-t-il absorber aussi facilement ? Rien n’est moins sûr alors que le nom même d’Hassler est une marque en soi. Les stars de l’hôtellerie romaine ont encore de beaux jours devant eux.Pour les chefs d’Etat, célébrités et stars en tout genre, Rome est un passage obligé. Et tout ce que la Ville Eternelle compte d’hôtels de luxe - 17 établissements répertoriés 5* - en profite pleinement. Notamment grâce à la fréquentation de leurs chambres les plus rémunératrices comme les 3 suites présidentielles de l’Hôtel Hassler ou les 23 suites du St Regis Grand Hotel. Ouvert en 2000, l’Hôtel de Russie a fait évoluer son inventaire pour se hisser à la hauteur de ces prestigieux aînés. “On a débuté avec 129 chambres et 31 suites. Aujourd’hui nous proposons 122 chambres et 34 suites”, explique Evelina Conti. Et le petit dernier des palaces romains n’est pas à la traîne en matière de performance. “Notre hôtel affiche le plus haut RevPAR de la ville. Nous avons réalisé en juin 2006 un prix moyen de 712 euros avec une fréquentation de 95%. Et le mois d’août est près de 10 points au dessus de nos prévisions budgétaires”, se réjouit la directrice marketing. D’excellentes performances représentatives d’une hôtellerie romaine en plein forme.Le tourisme bat son plein dans la Ville Eternelle. Les aéroports de Fiumicino et Ciampino - qui accueillent les nouvelles connexions des compagnies aériennes lowcost Ryanair et easyJet - ont enregistré une croissance de 7,3 % de leur trafic avec près de 33 millions de passagers. Bien entendu, les chiffres de l’année passée ont été dopés par deux événements exceptionnels : les obsèques de Jean-Paul II et l’élection de Benoît XVI. Plusieurs millions de pèlerins - et 200 chefs d’Etats - se sont pressés vers la cité du Vatican alors que le monde entier avait les yeux tournés vers la place Saint Pierre. Mais ce coup de projecteur dont la ville bénéficie encore aujourd’hui n’explique pas tout.Car la tendance haussière reste d’actualité en 2006. Le retour de la clientèle américaine depuis 2005 est grandement bénéfique à l’hôtellerie romaine. Une clientèle stratégique puisque les Américains représentent près de 40% de la clientèle des hôtels de luxe. Pour ceux-ci, tous les chemins passent par la Ville Eternelle. Qu’ils se lancent dans le périple classique avec Florence et Venise ou plus au Sud, vers Naples et la côte amalfitaine, Rome est sur le plan de vol de tous les Américains, à l’aller ou au retour.Le 11 septembre avait entraîné un coup d’arrêt très fort et logique. “Même si nous avons un bon mix entre nos différents marchés et même avec l’apport de nouvelles clientèles comme les Russes, remplacer un tel volume était impossible", remarque Mario Chessa, directeur Ventes et Marketing du groupe Starwood pour l’Italie, Malte et les Balkans. Problème aggravant : les Américains n’étaient toujours pas revenus en 2004. La différence de change entre le dollar et l’euro a refroidi leur ardeur alors que les hôtels 5* de Rome affichent des tarifs parmi les plus élevés d’Europe.Mais aujourd’hui, la clientèle d’outre-Atlantique a intégré cet état de fait, et retrouve le chemin de l’Italie en acceptant même la croissance des prix moyens des hôtels haut de gamme. Aujourd’hui, elle joue un effet compensateur positif face à la relative faiblesse de la clientèle domestique touchée par une économie italienne chancelante. Ce qui laisse augurer de belles perspectives de croissance pour les fleurons de l’hôtellerie romaine lorsque la reprise s’amorcera. Les Italiens forment en effet la troisième clientèle de la ville après les Américains et les Britanniques.Si l’on en croit les principaux intéressés, la dolce vita des palaces romains devrait se poursuivre. “La ville se réinvente”, se réjouit Milan Arandelovic, directeur général du Hilton Cavalieri. Les choses changent. Le maître d’oeuvre de cette impulsion nouvelle, le maire de la ville, Walter Veltroni, est unanimement salué pour son action très bénéfique pour le tourisme de la ville. Cette proactivité va permettre à Rome de se démarquer de sa concurrence domestique. Campagnes marketing, publicité mondiale pour la ville, ouverture des musées le dimanche, rénovation et extension de la Fiera di Roma qui va permettre à Rome de se positionner sur le segment congrès : les initiatives lancées par Walter Veltroni portent leurs fruits.Pour résister au marasme post-11 septembre, Walter Veltroni a pris son bâton de pèlerin pour retisser les liens qui ont toujours uni la Ville Eternelle et Big Apple et vanter Rome auprès du public new-yorkais. Un événement majeur est sorti de ce travail intense. Rome vient d’accueillir son premier Festival du film, issu d’un partenariat avec le très new-yorkais Tribeca Film Festival lancé en 2002 par Robert de Niro. “Rome est l’une des rares capitales mondiales à proposer un festival de cinéma”, remarque Milan Arandelovic, en espérant que Rome saura se faire une place à côte de ceux de Cannes, Venise ou Berlin.C’est aussi le voeu de l’acteur à l’origine de l’événement qui “espère une relation longue et créative entre Rome et Tribeca”. En octobre dernier Nicole Kidman, Sean Connery, Leonardo di Caprio ont tous arpenté les couloirs des palaces. Les 5* romains ont enregistré pour l’occasion un gros volume de réservation et de nombreux événements. Avec cette première édition du Festival, Rome s’offre un flash back au temps des Fellini et de Sica, un retour aux sources de Cinecitta. “Rome a été la ville du cinéma pendant les années 60. Elle va reprendre cette atmosphère”, espère Evelina Conti.Ville d’histoire et de culture, Rome mise sur ses atouts. Un grand festival Estate Romana anime désormais les mois de juillet et août avec au programme, des opéras, du cinéma en plein air, des événements théâtraux et des défilés de mode. “La basse saison n’est plus aussi basse qu’à l’accoutumée”, constate Evelina Conti. C’est également à cette époque que le Teatro dell’Opera di Roma prend ses quartiers d’été aux thermes de Caracalla. La ville se met à l’heure du jazz, à l’Auditorium Parco della Musica concu par Renzo Piano et ouvert en 2002.Autant d’événements destinés à renouveler l’attrait auprès d’une clientèle déjà conquise par les charmes de la ville. Car les clients des grands hôtels sont fidèles à leur établissement de prédilection. “Une grande partie de la clientèle qui loge aujourd’hui au St Regis ou à l’Eden vient depuis longtemps”, remarque le directeur des Ventes de Starwood, le groupe hôtelier le plus représenté sur le segment 5* grâce à la reprise des ex-hôtels Ciga. Avantage de la presque totalité des palaces : avoir une localisation excellente qui permet de sillonner à pied le centre historique. “L’emplacement est parfait si le client peut se rendre à la place d’Espagne à pied en quelques minutes”, résume Mario Chessa. La plupart des 5* s’approchent de cette perfection.Toutefois une autre localisation à l’écart du centre historique n’est pas totalement exclue. Ainsi le Cavalieri Hilton offre tout ce que les autres ne peuvent pas offrir, à commencer par une vue sur toute la ville de Rome depuis sa colline derrière le Vatican. “C’est un Hilton un peu différent des autres, 5* Luxe”, avoue son directeur général. Mais qui, comme les autres, reste très ancré sur le segment Meetings. L’hôtel, construit il y a 40 ans dans un quartier résidentiel, est en effet le seul à disposer d’une capacité de séminaires jusqu’à 5 500 délégués. Autre avantage envers la clientèle Loisirs : avoir un spafitness center de 6 000 m2 grâce auquel l’hôtel peut surfer sur un segment porteur : le mélange de la culture et la détente. Le Cavalieri offre une dernière particularité, presque insolite à Rome en comparaison de Paris et Londres : c’est le seul palace à vraiment mettre l’accent sur la gastronomie. Son restaurant La Pergola et son chef Heinz Beck ont reçu la récompense ultime du guide Michelin : les trois étoiles. A la clef, de nombreuses retombées presse.Ce positionnement multiple lui permet de concurrencer les hôtels les plus performants de la ville : le Westin sur le segment Incentive, l’Hassler ou l’Hôtel de Russie pour la clientèle individuelle de Loisirs, les Marriott Flora et Sheraton pour la clientèle Affaires. Cependant Milan Arandelovic reconnaît que “sur l’individuel loisirs nous sommes proches des hôtels de centre ville. Mais nous avons 370 chambres et nous ne pouvons pas atteindre un prix moyen aussi élevé qu’un hôtel de moins de 100 chambres”.Difficile de se faire une place dans le cercle historique des palaces romains ? “C’est un marché qui n’est pas gigantesque mais il y a de la place pour de nouveaux acteurs”, analyse Mario Chessa. L’Hôtel de Russie en est la preuve. L’établissement de Sir Rocco Forte s’est fait une place au soleil en quelques années seulement. Sa localisation à deux pas de la Piazza del Popolo et de la Piazza di Spagna, sur l’artère commerçante de la via del Babuino, explique en partie ce succès fulgurant. Mais cette recon version réussie - pendant soixante ans, le bâtiment abritait les bureaux de la RAI – doit beaucoup au design contemporain de l’hôtel. Une offre qui n’existait pas encore jusqu’à présent dans la capitale italienne.“Rome est visitée par des jeunes et des familles. Il y a de la place pour les palaces classiques, mais aussi pour des hôtels contemporains dans des lieux historiques reconvertis”, remarque Mario Chessa. Capitale de la mode, Milan vient en premier quand il est question d’hôtellerie design. Rome reste plus modeste sur ce segment, même si la ville a enregistré l’ouverture d’hôtels de ce style lancé par des acteurs italiens comme les Aleph et Exedra du Groupe Boscolo, le boutique hôtel Art by Piazza di Spagna ou le Es - devenu depuis un Radisson SAS. Mais ce segment est encore loin d’être bouché. “Bien que nous ayons déjà trois établissements, nous ne nous empêchons pas de chercher”, avoue le directeur de Starwood qui verrait bien un W compléter son offre. “Je vois même un potentiel énorme pour des marques de ce style. Un W pourrait entraîner une réaction en chaîne”.Les murs de la ville sont cependant bien gardés. Les candidats à une place au coeur de la Ville Eternelle ne manquent pas : Hyatt, Kempinski, Raffles, Mandarin Oriental... On dit le groupe Four Seasons à l’affût de toutes les opportunités et proche d’arriver à ses fins. Mais le ticket d’entrée est placé très haut. Qu’il s’agisse de boutique hôtels ou d’authentiques 5* Luxe, trouver la perle rare est presque illusoire. La place y est au moins aussi chère qu’à Londres ou Paris. Si ce n’est plus.Les nouvelles constructions sont impossibles dans le centre historique. Proche de l’aéroport, la zone en plein développement de la Nuova Fiera di Roma offre bien quelques perspectives en la matière, un gros porteur Marriott venant d’ailleurs d’y ouvrir ses portes. “Une marque comme Four Seasons y réussira toujours, mais pas avec un prix moyen suffisant”, selon Mario Chessa. Pour Milan Arandelovic, ce serait même “une erreur: sans bénéficier d’une vue, loin du Capitole”... mais proche de la Roche tarpéienne.Au centre de Rome, seules les reconversions sont envisageables, notamment celles des palais des riches familles romaines. “Tout est en vente, mais tout a un prix”, prévient Evelina Conti. Et ceuxci sont “astronomiques”, selon Milan Arandelovic. Reste une dernière solution, la plus simple : la reprise d’un des hôtels existants. Plusieurs 5* sont indépendants ou appartiennent encore à de petits groupes domestiques. “Si ça ne tenait qu’à moi, je rachèterais l’Hassler”, explique Evelina Conti. Mais ce dernier se laissera-t-il absorber aussi facilement ? Rien n’est moins sûr alors que le nom même d’Hassler est une marque en soi. Les stars de l’hôtellerie romaine ont encore de beaux jours devant eux.

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