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La distribution électronique en pleine mutation

La montée en puissance des sites en ligne, la pression sur les coûts de distribution des transporteurs et la conjoncture économique globale fragilisent les GDS. Premier outil des agences de voyages, ces Global Distribution Systems doivent se diversifier pour rester un intermédiaire incontournable. Et l’offre hôtelière, jusqu’ici négligée, revient au coeur des préoccupations.

D’après une étude réalisée en 2002 par Galileo, l’un des quatre GDS mondiaux (avec Amadeus, Sabre et Worldspan), 80% des réservations passaient jusqu’ici par les Global Distribution System, ces “tuyaux” universels reliant les agences de voyages aux grands fournisseurs de l’industrie touristique : transporteurs, hôteliers, croisiéristes, loueurs de voitures, etc. En 2006, ce pourcentage devrait être ramené à 66% ! Les GDS n’ont donc guère d’autres choix que de trouver de nouvelles sources de revenus. Ce métier traditionnel de fournisseur de technologie et d’intermédiaire est particulièrement malmené depuis l’explosion de l’Internet. Les GDS ne s’attendaient pas à ce que les agences de voyages en ligne se développent aussi vite, ni à ce que les consommateurs soient aussi demandeurs. 6% des voyages en Europe et 19% aux Etats-Unis sont aujourd’hui réservés par Internet. Cet engouement a favorisé l’apparition de solutions novatrices basées sur le principe de réservations directes court-circuitant les GDS. C’est le cas des compagnies low-cost, notamment, des agences de voyages en ligne ou encore des sites B-to-B des tour-opérateurs. Tous ces éléments ont contribué à changer l’environnement global du tourisme mondial. Il y a eu une rupture entre le “on” et le “off line”. La part de marché des GDS s’est rétrécie et ils sont désormais contraints à totalement se renouveler et à se diversifier. “Les agences de voyages distributrices pensaient que ces nouveaux outils allaient leur permettre de contourner les GDS”, explique Erick Morazin, Directeur général de Galileo France et Belgique. “Mais les GDS ont anticipé et ont réussi à se positionner sur tous les canaux de distribution, fort de leur expérience accumulée dans les outils électroniques”.Worldspan : 5% de parts de marché en France, 31% aux Etats- Unis et 17% au niveau mondial. Worlspan se positionne comme leader mondial dans la fourniture de solutions technologiques pour les agences de voyages, les sites de commerce électronique, les fournisseurs de voyage et les entreprises. La société propose des technologies de tarification, des solutions d’hébergement et des produits de voyage personnalisés. Son siège social est basé à Atlanta en Georgie. Le marché français, où il est peu présent, est l’une des priorités du groupe américain.Quitte à voir se développer une concurrence, autant chercher à y prendre part. La première étape de la mutation les a donc conduits à prendre pied sur le web en devenant fournisseur de solutions de distribution en ligne. Au côté d’Amadeus qui fournit un module de réservation pour le web baptisé “la-res Custom”, Sabre est sans doute celui qui affiche la stratégie la plus agressive en la matière. Sans oublier Worldspan, qui a fait de la technologie son coeur de métier. Ces initiatives vraisemblablement insuffisantes ont ensuite conduit les GDS ou leur maison-mère à investir directement dans les portails de vente en ligne. Ainsi Sabre a institué Travelocity, Cendant, propriétaire de Galileo, vient d’acquérir Orbitz, Worldspan est associé à Expedia et Amadeus est l’actionnaire de référence d’Opodo. “Au départ, notre présence dans Opodo était motivée par notre volonté d’être plus proche du terrain pour développer nos outils”, explique Philippe Grando, Directeur général d’Amadeus France. “C’était le meilleur retour d’expérience possible. Puis observant que nos principaux concurrents prenaient position sur le marché de la vente en ligne, nous ne pouvions faire autrement que de nous aligner”. “En ce qui nous concerne, la distribution en ligne est l’une des principales voies de la diversification”, ajoute Claire Gagnaire, Directrice générale France et Benelux de Sabre Travel Network. “Les GDS ne sont plus que de simples systèmes de distribution, ils doivent désormais faire cause commune avec l’ensemble des acteurs du tourisme”. Et pour cela, chacun a sa propre stratégie influencée par son environnement direct.Galileo et Amadeus ont ainsi choisi de devenir aussi des fournisseurs de contenus pour l’ensemble de leurs canaux de distribution. L’offre hôtelière, jusqu’ici anecdotique dans le nombre de transactions transitant par les GDS, devient alors un axe de développement stratégique majeur. Les bases des GDS regorgent pourtant déjà de dizaines de milliers d’hôtels, mais ils principalement issus des liens établis avec de grandes chaînes et à destination d’une clientèle affaires, dont les choix sont largement motivés par les accords “corporate” établis au niveau des sièges.Les deux leaders européens ont donc développé chacun leur propre outil visant à intégrer une offre hôtelière davantage tournée vers les loisirs avec des éléments plus détaillés pour chaque établissements. “Le problème avec l’offre d’hôtels, c’est que les agences ont longtemps été freinées par l’insécurité des revenus et la difficulté pour se faire payer les commissions par les hôtels”, explique Philippe Grando. Plus que jamais, le travail des GDS aujourd’hui va être d’inciter les agences à vendre davantage d’hôtellerie.Ce sont d’abord les interfaces qui ont été repensées pour rendre l’offre plus conviviale et intègrent désormais des photos, descriptifs, plans… Mais c’est surtout au niveau de l’offre que les choses bougent. L’hôtellerie indépendante en 2 et 3*, qui jusqu’ici n’avait pas accès aux GDS, devient leur coeur de cible.Galileo a ainsi profité de son appartenance au groupe Cendant pour intégrer les contenus de Flairview (Hotelclub.com), récente acquisition du groupe, au sein de son portail GDS. Galileo HotelClub permet aux agences d’avoir accès à l’offre des 8 500 hôtels de Flairview dans 41 pays à travers le monde. “Nous ciblons particulièrement les hôtels moyen de gamme en province ayant un bon rapport qualité / prix”, explique Jenny Delcambre, responsable de Flairview en France.L’hôtelier sous contrat est alors non seulement référencé au sein de Galileo mais également sur le site Hotelclub.com (5 millions de visiteurs par mois). L’adhésion est gratuite, l’hôtelier négocie ses tarifs avec Flairview et tout se fait automatiquement. Les hôtels accèdent alors à toute un réseau de distribution indirecte (agences traditionnelles, agences en ligne et réseaux des entreprises) qu’ils ne pouvaient toucher jusque-là sans investir des sommes colossales. “C’est un nouveau métier pour nous”, admet Erick Morazin. “Mais c’était une diversification indispensable”.Amadeus, dont le siège est installé à Madrid, a choisi de travailler avec Otedis, filiale d’Optims, dont il est un actionnaire important, pour développer un outil de réservation hôtelière dans le même genre. “Nous ciblons ainsi les hôtels qui typiquement ne pouvaient pas jusqu’ici être présents sur les GDS”, explique Pierre Matuchet, P-dg d’Otedis. Ce qui permet désormais aux hôteliers indépendants l’accès à tous les canaux de distribution. Avantage non négligeable d’Otedis.switch, il donne la possibilité, moyennant un droit d’accès, aux hôtels d’être référencés sur les quatre GDS et donc sur les sites Internet de chacun d’eux. Seul Amadeus est en connexion directe et donc moins cher. Dans les deux cas, l’hôtelier accède à son compte via une page web avec un identifiant et un mot de passe. “La seule chose que nous imposons, c’est une gestion minutieuse du planning”, indique Jenny Delcambre de Flairview, “afin de pouvoir faire les mises à jour et les réservations en temps réel”.Sabre aussi a décidé de mettre l’accent sur les hôtels dans un futur proche et commence à développer des produits et services spécifiques. “Nous voulons être un partenaire stratégique dans la distribution plutôt qu’un simple intermédiaire”, explique Stuart Nassos, Vice-Président, Marketing and Customer Services EMEA de Sabre Travel Network. Le groupe a déjà développé “Flexible NetRate Hotel programme” qui permet aux hôtels d’être référencé sur Travelocity.Quelle que soit la méthode, l’objectif est le même pour tous : proposer une offre hôtelière large qui soit également composée d’hôtels indépendants. “Il y a une réelle demande des agences pour ce genre d’outils qui mettent l’accent sur le contenu et sur une offre jusqu’ici inaccessible”, ajoute Erick Morazin. La qualité de la prestation de service de l’agent dépend aussi de la qualité du contenu qui est mis à sa disposition surtout lorsqu’il s’agit de vendre de l’hébergement.Les GDS investissement donc dans le contenu à valeur ajoutée. Car au-delà de la concurrence accrue liée au web, il y a aussi la pression constante des compagnies aériennes sur les “booking fees” qu’elles reversent aux GDS. C’est aussi pour préparer l’érosion prévisible de ces revenus que les GDS investissent de plus en plus dans le contenu. Les compagnies aériennes ne veulent plus assumer l’intégralité des coûts de distribution via les GDS. Cela ne veut pas dire qu’ils vont disparaître, mais juste qu’ils seront déplacés. Exactement comme dans le cas de la commission versée par les transporteurs aériens aux agences : c’est vers le consommateur final qu’ils seront reportés. Dès lors, il va falloir que ce dernier l’accepte et lui montrer qu’il ne paye pas du vent.Les services aux agences sont donc la nouvelle priorité des GDS. Promotion, formation, assistance téléphonique, assistance en ligne, concours, tout est fait pour que les agences vendent de la nuitée hôtelière via les GDS. Les offres hôtelières comme HotelClub ou Otedis.switch sont avant tout destinées à libérer l’agent de voyages de tout l’aspect technique afin qu’il se consacre entièrement à son client. Les commissions sont gérées automatiquement et payées par les intermédiaires et l’accès aux offres se fait par une interface web très conviviale où il n’est plus nécessaire de connaître une quantité de codes pour accéder au produit désiré. En outre, la puissance de ces outils et leur très large distribution leur permet de bénéficier de tarifs extrêmement attractifs et de disponibilités exclusives sur certains établissements. Galileo propose même une offre locative aux agences via RCI Holiday Network (propriété de Cendant) qui possède 80% du marché des bourses d’échange en Europe et donne ainsi accès à plus de 3 700 résidences dans près de 100 pays.Autant de nouvelles perspectives de développement pour les agences qui, avec l’instauration de la commission zéro pour l’aérien devront trouver de nouveaux relais de croissance. “Il est parfois difficile de faire accepter ces nouveaux outils aux agences”, admet Claire Gagnaire. “Mais elles n’ont plus le choix. Heureusement, l’arrivée d’une génération plus habituée au web devrait nous faciliter la tâche”.GDS, l’intermédiaire incontournableUn GDS (Global Distribution System ou système de réservation centralisé) est le lieu de transit des réservation effectuées par les revendeurs de l’univers du tourisme, principalement les agences de voyages et les services spécialisés des grandes entreprises, en direction de l’ensemble des prestataires de l’industrie touristique à commencer par les compagnies aériennes, qui sont les instigatrices de ces services. Autrefois directement filiales des transporteurs aériens, les diverses législations nationales sur la transparence du commerce les ont obligé à ouvrir leur capital ou les céder complètement. Au-delà des compagnies, tous les secteurs sont concernés: les hôtels, les sociétés de location de voitures, les croisiéristes, les compagnies ferroviaires. Pour assurer leur rôle universel, les GDS ont développé de formidables outils informatique de traitement des réservations au niveau planétaire. Quatre GDS dominent totalement le marché : deux européens Amadeus et Galileo, et deux américains : Sabre et Worldspan.Les quatre protagonistesAmadeus : 60 000 agences de voyages connectées et plus de 10 000 bureaux de ventes de compagnies aériennes qui totalisent plus de 290 000 points de ventes sur près de 210 marchés dans le monde. Le système offre en outre, l’accès à plus de 63 000 hôtels, 50 sociétés de location de véhicules et à plusieurs compagnies ferroviaires, de ferry, de croisières... Fondé initialement par un groupe de transporteurs conduit par Air France et Iberia, il est leader en France avec 78% de parts de marché. L’offre hôtelière d’Amadeus comptabilise près d’un million de réservations par an avec des taux de croissance de +20 à +30% par mois.Sabre Travel Network : 53 000 agences de voyages connectées, 400 compagnies aériennes et 60 000 hôtels compose l’offre de ce groupe créé par American Airlines. Sabre est leader sur le marché américain avec 48% de parts de marché mais se positionne derrière Amadeus et Galileo en Europe. Galileo : Filiale du groupe Cendant, fondé à l’origine par British Airways et d’autres compagnies européennes. Galileo revendique 44 000 agences de voyage, 470 compagnies aériennes et près de 51 000 hôtels. La division voyagiste de Cendant regroupe plusieurs acteurs du tourisme dont les synergies avec Galileo devraient rapidement se développer. Déjà Galileo HotelClub est le premier résultat d’une politique active menée par Cendant pour devenir aussi incontournable sur le marché du tourisme qu’il l’est sur celui de l’immobilier.

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