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Kyriad, “l’hôtel qui dit mieux”

La dernière campagne publicitaire de Kyriad a pour objectif d’accroître la notoriété de la marque. Avec humour, les spots télé mettent en scène un client qui refuse obstinément de partir de sa chambre. Conclusion de ces films :“Vous allez avoir du mal à nous quitter”. Une campagne qui met en valeur la qualité de service et le confort des établissements de l’enseigne.

Troisième marque économique sur le marché français, derrière Ibis et Campanile, seconde enseigne économique du groupe Louvre Hotels, Kyriad se présente comme un “deux étoiles plus”. Une enseigne dynamique qui affiche l’une des plus fortes progressions de son revenu par chambre sur son marché. Et qui peut se targuer d’une base de clients fidèles, adeptes du positionnement de la marque à l’intersection de l’hôtellerie de chaîne et de l’hôtellerie indépendante. Cependant l’image de Kyriad est encore floue auprès d’une large partie du public qui n’a pas encore fait l’expérience de ces “hôtels qui disent mieux”. La croissance de la notoriété de la marque s’est même essoufflée ces deux dernières années. Et reste nettement en dessous des deux leaders actuels.Preuve, s’il en est, du bon accueil de cette campagne, les Guignols de l’Info, l’émission humoristique de Canal +, ont repris de manière satirique la pub Kyriad. On y voit un président Jacques Chirac refuser de laisser entrer dans son bureau toute la classe politique française, à la manière du client dans le spot “L’attroupement”. Morale de l’histoire : “Elysée, il aura du mal à le quitter”. Un détournement en forme de reconnaissance de la qualité de la publicité.Pour combler ce déficit d’image, l’enseigne deux étoiles s’est tournée vers le media par excellence : la télévision. Avec un objectif affiché : atteindre une notoriété spontanée de 15% contre 11% en juillet 2006. Kyriad a fait confiance à l’agence Ogilvy pour monter une campagne publicitaire qui se démarque et rompe avec les canons traditionnels de la communication de cette catégorie. L’hôtellerie économique n’est pas seulement une commodité. Les tarifs compétitifs sont un avantage acquis pour le consommateur. Le coeur de cible de la marque - les 25-49 ans, cadres moyens en voyage d’affaire - a l’habitude de voyager, est exigeant avec les prestations. Mais il n’en est pas moins désireux aujourd’hui d’une expérience nouvelle, émotionnelle, à travers un service personnalisé et un confort supérieur.Mettre le client au centre de ses attentions, démontrer la modernité de son offre : la campagne Kyriad a été conçue pour dépasser le côté rationnel, tout en sous-entendant l’absence de prise de risque à se tourner vers les établissements de l’enseigne. Les Kyriad sont des hôtels d’étape où il fait bon vivre. Le parti pris de l’agence pour susciter la sympathie et l’adhésion des novices s’est traduit à travers plusieurs scenarii humoristiques. Ils réaffirment la promesse de la marque : le bien-être. Et ce, par une démonstration magistrale : les clients qui viennent chez Kyriad n’ont plus envie de repartir. Sur les quatre scripts initiaux, deux ont été retenus après une étude qualitative auprès de groupes d’habitués de l’hôtellerie économique.Un seul et même acteur y joue le rôle du client Kyriad pour une reconnaissance immédiate de la campagne. Dans les deux saynètes de seize secondes, le client use de tous les stratagèmes pour continuer à occuper sa chambre. Dans le premier film “Le mime”, le client évite soigneusement de faire remarquer sa présence alors que la femme de chambre est en train de faire le ménage. Le client-caméléon pousse un ouf de soulagement à sa sortie. Le deuxième, “L’attroupement”, met en scène un client qui refuse obstinément de laisser quiconque entrer dans sa chambre, refermant la serrure à chaque fois qu’un intrus tente d’ouvrir la porte. Nouveaux clients, réceptionniste, femme de chambre : tous essaient sans succès. Jusqu’au directeur de l’établissement, étonné de ne pas y arriver non plus avec son pass. Conclusion des spots : “Vous allez avoir du mal à nous quitter”.Un mini site web accessible des sites louvrehotels.fr et kyriad.fr est venu en appui de ces films publicitaires. En plus de la possibilité de revisionner les spots et de mettre en avant les valeurs de la marque, il proposait un jeu concours pour gagner des séjours au Kyriad de Disneyland Resort Paris. Autre relais, des affiches et des tracts dans les hôtels incitaient les clients à participer à ce jeu concours.Au total, sept mois auront été nécessaires pour élaborer et mettre sur pied cette nouvelle stratégie de communication. Cette campagne au budget brut d’un million d’euros est passée sur les écrans français entre le 10 septembre et le 6 octobre dernier. Sur les chaînes hertziennes, couvrant ainsi un large public, mais également sur plusieurs chaînes thématiques appréciées des CSP +. 65 millions de contacts étaient attendus sur les cibles de clientèle de la marque. L’étude prochaine des résultats de cette première vague de spots publicitaires décidera du tournage de nouveaux films, toujours avec le même acteur afin de lancer une véritable saga.Preuve, s’il en est, du bon accueil de cette campagne, les Guignols de l’Info, l’émission humoristique de Canal +, ont repris de manière satirique la pub Kyriad. On y voit un président Jacques Chirac refuser de laisser entrer dans son bureau toute la classe politique française, à la manière du client dans le spot “L’attroupement”. Morale de l’histoire : “Elysée, il aura du mal à le quitter”. Un détournement en forme de reconnaissance de la qualité de la publicité.

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