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IPACH 2010 : la tarification hôtelière retrouve de l’espace

Après la chute brutale des résultats des établissements européens en 2009, un nouveau cycle s’annonce. L’étude annuelle de MKG Hospitality sur les tarifs affichés en 2010, qui sort ce mois-ci, vient confirmer la reprise de l’activité. L’hôtellerie européenne retrouve de l’air et, par voie de conséquence, une marge de manœuvre accrue sur le plan tarifaire. Même si certains pays restent toujours sous pression… Cette étude complète propose des analyses de positionnement tarifaire par chaînes hôtelières, le différentiel tarifaire selon les catégories et les pays, la relation entre prix moyens et prix affichés, l’évolution de ces prix dans le temps, une analyse en fonction des haute et basse saisons, les évolutions mensuelles des prix par destinations européennes majeures… En voici un avant-goût.

La morosité ambiante qui prévalait l’an dernier, matérialisée par de fortes baisses des prix affichés par les segments 3* et 4*, s’est progressivement estompée au cours de l’année 2010. Avec la confirmation du rebond sensible de la clientèle Affaires, les hôteliers européens ont pu se montrer progressivement plus entreprenants. L’analyse entre deux périodes de forte activité – les mois de juin et octobre 2010 – montre que, une fois confirmé le maintien à la hausse de la demande, les hôteliers ont pu enclencher la marche avant de leurs moteurs tarifaires. Les clés des négociations ne sont plus entièrement dans les mains des acheteurs comme lors de ces dernières années. Et, si la recherche de promotions, en particulier par la clientèle loisirs, reste d’actualité, la progression des prix affichés (1) rend ces discounts moins pénalisants pour le prix moyen des établissements.Logiquement plus touchés par la contraction de la demande affaires, ce sont les établissements haut de gamme qui enregistrent la plus forte croissance entre la période pré- et post-estivale. La Suède remporte la palme avec 26,7% d’augmentation. A Stockholm, le prix affiché par le 4* est passé de 189 à 234 euros. Pôles économiques majeurs et plaques tournantes internationales, les capitales ont bénéficié en premier lieu de l’atténuation des effets de la crise économique. A Paris, Londres, Athènes, Bruxelles mais aussi Varsovie et Budapest, l’hôtellerie haut de gamme a repris du poil de la bête avec des niveaux de fréquentation de plus en plus élevés, soutenant des progressions à deux chiffres des prix affichés. Les destinations les plus établies au plan européen comme Genève, Paris ou Londres ont vu leur hôtellerie haut de gamme effacer deux années de baisse avec des prix affichés revenus aux niveaux tarifaires d’avant la crise. Mais tous les pays européens ne sont pas logés à la même enseigne. Pour nombre d’entre eux, la pression reste encore sensible, limitant les ambitions à la hausse. Pour certains même, la prudence est toujours d’actualité, notamment en Italie, République Tchèque et Slovaquie, trois pays qui ne sont toujours pas repassés en positif. Plusieurs raisons expliquent que les hôteliers n’ont pas tous pu tirer profit de la reprise de l’activité : une offre abondante qui oblige les professionnels à soutenir la fréquentation par une modération tarifaire comme à Prague ou Berlin ; une dépendance vis-à-vis de clientèles britannique et américaine qui ont mis plus de temps à revenir aux affaires, retardant d’autant la croissance tarifaire, comme à Amsterdam ; un couple niveau de prix élevé - TO moyen proche des 60% qui n’autorise pas les hôteliers à se montrer agressif comme en Italie.Dans plusieurs pays, l’hôtellerie milieu de gamme a suivi l’évolution du segment haut de gamme, mais avec une amplitude moins élevée. C’est le cas là où la reprise se montre la plus solide, en particulier en France, au Royaume-Uni et en Belgique. Dans tous ces pays, la progression des prix affichés par le milieu de gamme est comprise entre 4% et 7% alors que sur le 4*, la hausse dépassait les 10%. La Suède se démarque avec une progression tout aussi impressionnante - plus de 20% de croissance - sur le 3* que sur le 4*. A l’inverse, mais dans un même ordre d’idée où le milieu de gamme calque sa stratégie sur le haut de gamme, la baisse est moins importante pour le 3* en Italie (-0,5%) que celle constatée sur le 4* (-3,0%).D’autres pays montrent des différences sensibles, avec des stratégies diamétralement opposées entre les hôteliers milieu et haut de gamme. La Grèce fait le grand écart entre une progression de +26,0% pour le 4* en Grèce et une chute de -17,7% pour le 3*. A une échelle moindre, le cas est identique au Portugal avec une hausse de 3,2% pour le 4* et une baisse de -9,9% sur le 3* ou aux Pays-Bas (+3,3% pour le 4* et -2,3% pour le 3*). Sur ces marchés, le retour de la clientèle internationale profite aux établissements haut de gamme alors que l’hôtellerie milieu de gamme, plus dépendante de la clientèle domestique, reste plus prudente, voire agressive pour maintenir ou conquérir des parts de marché.Son caractère domestique et son produit à prix serré avait permis à l’hôtellerie économique d’échapper à la grande braderie en 2009. Les pays où l’offre est la plus développée - France, Allemagne, Royaume-Uni - avaient même enregistré des progressions légères, de l’ordre de 3%. Ils ont fait preuve cette année d’une ambition plus grande. Malgré un développement important de son parc 2*, le Royaume-Uni enregistre une croissance importante de +9,1% des prix affichés. La France avec +2,5% et l’Allemagne avec +4,2% l’ont imité. La diversité des situations est l’une des caractéristiques majeures du marché européen, notamment en matière de fréquentation. Souvent en dents de scie, sans tendance nette qui se dégage, l’évolution de la fréquentation ne permet pas d’avoir une stratégie uniforme. Ce manque de visibilité et la présence d’une clientèle domestique au pouvoir d’achat particulièrement touché par la crise économique comme en Irlande, au Portugal ou en Espagne, où le taux de chômage est en augmentation, mais aussi dans les pays de l’Est, pèsent sur le plan tarifaire. Dans tous ces pays, le prix affiché continue à se contracter, de manière assez nette au Portugal et en République Tchèque, où les établissements 2* affichent une même baisse de -11,2%.

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