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Entretiens

The Ascott Limited : « Nous prévoyons de doubler notre parc d’ici 2023. »

Entretien avec Nancy Faure, VP Sales & Marketing Europe, The Ascott Limited The Ascott Limited est l’un des leaders internationaux de la résidence Hôtelière et indique avoir un parc de plus de 630 résidences dans le monde, soit un peu plus 94 000 studios et appartements dans le monde (dont plus de 39 000 en développement).

Quelles sont les marques du groupe et leurs spécificités ?

The Ascott Limited est l’un des premiers propriétaires exploitants internationaux de résidences hôtelières. Présent sur les 5 continents, le groupe propose 6 marques et cible une clientèle prioritairement corporate, de voyageurs d’affaires. Chaque marque s’adresse à un segment de marché différent.

Ascott The Résidence s’adresse à une clientèle internationale, haut de gamme. Cette marque cible les business leaders qui recherchent un cadre luxueux pour leurs déplacements internationaux. Cette enseigne est présente en Asie et au Moyen Orient uniquement.

The Crest Collection est positionnée sur la même gamme luxe, 95 % de la clientèle est internationale. Nous offrons une prestation de luxe, exclusive et personnalisée. Nous exploitons sous cette enseigne uniquement des établissements situés dans des bâtiments de caractère, avec une histoire ou une architecture particulière. Nous mettons l’accent sur le charme et l’intimité. 2 établissements sont actuellement ouverts à Paris, La Clef Louvre et La Clef Tour Eiffel. 1 ouverture est prévue en janvier 2019 La Clef Champs Elysées, toujours à Paris.

L’enseigne Somerset est présente en Asie et Moyen-Orient uniquement. Elle est pensée pour les familles expatriées. Nous proposons donc de grands espaces communs et appartements. Tous les lobbys sont équipés avec des espaces de jeux pour les enfants et les établissements disposent généralement d’une piscine.

Citadines est notre marque milieu de gamme. Elle s’adresse aux voyageurs d’affaires et aux couples et familles qui souhaitent rester indépendants en bénéficiant du confort et de l’espace d’un appartement. Depuis le rachat de la marque en 2004 par The Ascott Limited, plus de 125 millions d’euros ont été investis pour rénover le réseau. Chaque année en Europe 3 à 4 résidences sont rénovées (très majoritaire sous enseigne Citadines marque du groupe la plus présente sur le vieux continent).

Nous attendons l’ouverture du 1er Citadines aux USA prochainement sur la 5ème avenue à New York. Sur près de 130 établissements Citadines dans le monde, 38 sont en Europe.

Quest est une marque positionnée sur la même gamme et qui cible une clientèle similaire à celle de Citadines. C’est une acquisition du groupe en 2017. Le parc de l’enseigne est historiquement australien et néozélandais avec plus de 150 résidences.

Notre dernière-née Lyf (Live your freedom) s’adresse aux millennials. C’est un concept très différent. Nous partons du constat qu’en 2020 plus de 50 % des voyageurs d’affaires seront des millennials. Il faut s’adapter aux attentes de cette génération du « co » (co-working, co-living…). Nous proposons donc une chambre simple et tout se passe dans les espaces communs. Des espaces de co-working, des lounges, une cuisine communautaire, des espaces de jeux et de détente... L’enseigne arrivera d’abord en Asie avec les premières ouvertures prévues fin 2018 et 2019 en Chine, aux Philippines et en 2020 et 2021 à Singapour. Il n’y a pas encore d’ouverture annoncée sur le marché européen mais nous mettons tout en oeuvre pour implanter la marque en Europe également.

Quel est l’ADN des marques The Ascott Limited ?

Notre devise c’est “Home, away from home” (Être à la maison, même loin de chez soi NDR). On souhaite que tous nos clients se retrouvent comme chez eux en proposant de l’espace, de la convivialité et des services. Nous fournissons bien sûr plus au moins de services selon la marque.

Nous mettons l’accent sur notre métier d’hôtelier avec le sens de l’hospitalité et du savoir-être, de nombreux services comme une réception 24h/24 ou le petit déjeuner, mais également la sécurité de l’établissement etc. Cela nous permet de nous démarquer des hébergements collaboratifs.

Quels sont les projets du groupe ? Quelles priorités de développement ?

Le maître mot, c’est la croissance du réseau. Nous cherchons à nous développer. Nous sommes confiants d’atteindre 80 000 appartements d’ici à fin 2018 et nous ambitionnons 160 000 appartements d’ici à 2023. C’est notre objectif numéro un que ce soit via les acquisitions, le développement des contrats de gestion ou la franchise. Nous développons ainsi les marques du groupe très rapidement en Chine avec plus de 110 établissements situés dans 30 villes.
Nous lancerons en juin 2019 la première franchise Citadine à Nantes puis une seconde l’année suivante à Strasbourg.

Notre deuxième credo c’est s’adapter aux attentes des consommateurs sur les nouvelles technologies. Nous travaillons à la refonte des sites, au lancement d’un programme de fidélité, à la digitalisation de l’expérience de réservation et dans nos établissements. Nous testons par exemple dans un de nos établissements parisiens le check-in et out dématérialisés. Nous développons une carte fidélité pour mieux connaître nos clients qui sont de plus en plus nombreux à rester en short stay. A ce jour nos clients séjournent en moyenne plus de 5 jours dans nos établissements européens.

Pour la marque Citadines, nous nous focalisons sur l’expérience client pour répondre au besoin d’espaces. On développe les chambres communicantes, qui peuvent accueillir jusqu’à 6 personnes, idéal donc pour les familles recomposées par exemple. Nous avons également repensé nos espaces petit-déjeuner pour répondre au mieux aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui. Par exemple, dans un de nos établissements à Londres, nous avons lancé un partenariat avec Sourced Market pour la gestion de l’espace et proposer à notre clientèle ainsi qu’aux consommateurs extérieurs des produits bio, locaux, équitables. Nous proposons également dans certains établissements, quelques chambres sans cuisine là encore pour répondre à la demande de nos clientèles.

En termes de développement, sur l’Europe, nous allons ouvrir en 2019, 3 établissements : La Clef Champs Elysées en janvier, en juin à Londres un établissement Citadines en plein centre-ville ainsi que notre première franchise Citadines, à Nantes.
Nous ouvrirons en 2020 notre deuxième franchise Citadines à Strasbourg.
Nous ouvrons en septembre cette année notre premier Citadines à New-York sur la 5ème avenue suite à un rebranding.
2017 a été l’année de l’ouverture de notre premier établissement en Afrique.
En Europe nos priorités de développement sont la France (Paris et grandes métropoles), l’Angleterre, l’Irlande, l’Allemagne et les Pays-Bas. Nous visons exclusivement les capitales et les grandes métropoles urbaines.

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