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Investissements

HAF « Des nouveaux modèles économiques induisent des profondes transformations dans les modes de production et de consommation »

Olivier Durix, Directeur général des offres et clients chez Bouygues Immobilier, décortique l’évolution du marché résidentiel qui est bousculé ces dernières années par l’arrivée des nouvelles offres hybrides répondant à des nouveaux besoins notamment issus de la crise sanitaire.

Je suis Directeur général chez Bouygues Immobilier de la DOC, la Direction des Offres et Clients. Aujourd’hui je vais aborder la thématique de l’immobilier serviciel, notamment de l’approche de Bouygues Immobilier dans les services qui sont attachés à l’immobilier résidentiel. A la DOC, nous travaillons sur les nouveaux produits immobiliers et nos modes de consommation de l’immobilier résidentiel et tertiaires de demain.

Comme source d’inspiration, je vous présente Benedetto Vigna, Directeur général de Ferrari, qui a déclaré qu’il ne vendait pas des voitures mais des émotions. Quelque chose qu’il est simple de faire quand on est dans l’ultra luxe mais derrière il y a cette idée que ce qui importe le plus c’est l’expérience que vend la marque. Par analogie dans l’immobilier, si on rêve un peu c’est comme si on ne vendait plus des m² mais des expériences. Si c’est quelque chose qui parait évident dans l’hôtellerie, cela l’est un peu moins dans le résidentiel, en effet nous partons de loin.

Les modèles économiques ont connu des évolutions successives, nous sommes passé d’une économie agraire à industrielle puis à une économie servicielle et à présent une économie expérientielle. C’est-à-dire qu’on s’attache à mettre en scène une expérience unique, mémorable et la plus authentique possible.

Associée à cela, il y a une tendance de fond dans l’immobilier à faire soi-même, ce qu’on surnomme le DIY (Do It Yourself). Dans une étude que nous avons réalisée récemment, 80% des Français déclaraient qu’ils pratiquaient le faire soi-même, et ce pour plusieurs raisons. D’abord car cela permet de réaliser des économies mais c’est surtout une source de plaisir, de sens et de satisfaction.

Ainsi, des nouveaux modèles économiques induisent des profondes transformations dans les modes de production et de consommation, notamment la consommation sans propriété. Associée à cela, il y a un grand phénomène de réemploi avec des nouvelles formes de gouvernance.

L’immobilier par nature est le lieu où l’on va vivre ces expériences. Pour répondre à ces nouvelles attentes, nous devons les favoriser et les susciter. C’est-à-dire apporter plus d’importance au cadre de vie, à l’expérience de vie, faire émerger des nouveaux modèles d’habiter et de travailler ainsi que créer des produits qui soient bien plus beaux, design, verts et qui favorisent la génération de ces expériences.

Entre la location classique et la pleine propriété, il a des modèles qui se créent pour répondre à ces attentes. Tous les m² ne se valent pas, en effet, un m² au soleil n’a pas la même valeur que celui situé au rez-de-chaussée d’un immeuble résidentiel. En outre, l’usage temporaire d’un m² n’a pas la même valeur que d’en avoir la possession exclusive, soit la propriété.

Autre thématique, celle du besoin de personnalisation car nous sommes tous différents et que nos attentes ne sont pas les mêmes. Les marques ont bien intégré cela en offrant un large choix de solutions pour coller au plus près des attentes des consommateurs. Nos besoins évoluent également au cours de notre vie et sont beaucoup moins linéaires qu’auparavant. En effet, nos attentes ne sont pas les mêmes quand nous avons 20 ans ou 60 ans. Les parcours de vie sont devenus plus complexes et flexibles et les trajectoires familiales et professionnelles sont davantage marquées par la discontinuité.

Face à tout cela, dans le résidentiel nous avons une offre de logement qui est malgré tout plutôt monolithique sous l’effet de beaucoup de contraintes réglementaires, financières, techniques et même politiques. Aujourd’hui, l’offre est très homogène, elle répond bien à 80% du marché mais elle ne répond pas à tous les besoins. Une critique que j’avais déjà formulée lors de la sortie du rapport Girometti-Leclercq qui était venu, en plus des PLU et autres règlement, figer les typologies des espaces et des surfaces de logement dans un marché du résidentiel qui est extrêmement normé. Il est donc difficile de se réinventer.

Nous avons compris les nouvelles tendances dans l’immobilier et nous voyons des offres apparaitre pour répondre à ces premiers constats. Dans les quartiers, nous voyons notamment émerger des tiers lieux, des modèles hybrides qui proposent de expériences nouvelles qui adaptent donc leurs besoins à ceux des territoires et des habitants.

Les premiers modèles serviciels que nous connaissons dans le résidentiel sont d’un côté les résidences étudiantes et de l’autres les résidences seniors avec un preneur qui porte le risque de gestion et d’exploitation ou des investisseurs. C’est donc une offre de location avec une base servicielle et un accès à plus ou moins de services à la carte. Dans les deux cas, en tant que locataire je cherche des espaces qui soient opérés dans des centres-villes ou des lieux de vie où je peux profiter de ces services du quartier et de la résidence.

Chez Bouygues Immobilier, c’est par cette première brique servicielle que nous avons mis un pied dans l’immobilier serviciel en 2014 avec les résidences seniors des Jardins d’Arcadie, une société d’exploitation de résidences senior. C’est par cette composante que nous avions remporté un premier contrat global en 2019 de développement d’une dizaine de centres de poste pour Poste Immo avec une première localisation à Carcassonne.

Côté bureaux, le coworking a radicalement changé les choses puisqu’il permet face à un marché relativement classique de prise à bail d’offrir des espaces flexibles avec au cœur de leur proposition l’expérience, la personnalisation et surtout la possibilité de gérer son risque dans la durée selon ses besoins. On touche donc à flexibilité des baux et des espaces. En sacrifiant un peu de surfaces sur mes espaces privatifs, j’ai accès selon mes besoins à des services communs qui sont plus trendy où je peux vivre une véritable expérience depuis l’accueil à la mise en relation avec mon écosystème.

Là aussi, les business modèles du coworking sont en constante évolution. Par exemple en ce qui concerne Wojo, la marque que nous avons développé avec Accor, nous avons réalisé une première opération en asset light dans le 19ème arrondissement de Paris alors que nous avions plutôt un modèle de développement en prise à bail jusqu’à présent. On voit que la tendance s’accélère sur le marché et qu’elle bouleverse le monde du bureau traditionnel qui a été percuté par la crise sanitaire avec le développement du télétravail.

Wojo dans ce cas précis, devient un opérateur de bureaux qui exploite et génère des flux pour le compte d’un tier et qui fait vivre des expériences à ses utilisateurs. Sur le même principe, nous développons désormais des modèles d’exploitation hybrides qui sont entre la prise à bail ferme, le bail précaire et l’asset light.

Le dernier né de la famille Wojo se situe à Montparnasse, ce sont 14 000 m² que nous venons d’ouvrir dans le 14ème arrondissement. Wojo en quelques chiffres, c’est 15 sites, des dizaines de solutions dans les hôtels du groupe Accor, 90 000 m² sous exploitation, 6 000 postes de bureaux et la reprise récente des sites mama works à Bordeaux et à Lyon.

Qui dit coworking, dit coliving. Là aussi nous avons fait le constat que le marché locatif était très compliqué, plutôt cher et que l’expérience était assez pauvre. Nous avons donc travaillé sur une offre de logement flexible qui répond à ces enjeux-là ainsi qu’aux tensions sur le marché locatif. J’avais pu d’ailleurs lors d’un précédent Hospitality Asset Forum vous présentez le produit sur lequel nous avons travaillé l’affectation des m² selon les usages et auxquels nous portons un maximum de valeur.

Depuis nous avons travaillé le business modèle en créant une plateforme mur et fond où conjointement avec un partenaire nous allons venir opérer les projets dans lesquels nous investirons nous-mêmes avec la perspective d’un premier site à Bordeaux qui ouvrira l’année prochaine. Suivi de plusieurs projets partout en France pour atteindre les 2 500 lits sous gestion à l’horizon 2025.

Dans le logement, on peut aussi s’attacher à travailler une meilleure expérience et c’est ce que nous avons fait avec Logis, une offre de logement flexible et modulable. Notre approche, comme pour le coliving, a été d’adopter une démarche produit en designant des espaces par les usages et en développant des services et des produits qui s’attachent à déterminer une cible.

Par exemple, nous avons fait le constat que tout le monde n’a pas fuit Paris durant le confinement car beaucoup veulent rester en ville, nous avons donc développer une offre à destination des urbains convaincus. Dès lors, nous avons voulu travailler sur le sentiment d’espace, ne perdre aucun m² et rendre les logements configurables, ce qui était le contrepied du fameux rapport Girometti-Leclercq.

Tout au long du processus de création, nous avons mis au cœur nos clients car en définissant cette cible nous avons compris leurs usages et attentes. A chaque fois nous les avons associés au cycle de production et de conception de notre produit en tenant compte de leurs avis et en attachant les services qui allaient avec leurs besoins.

Nous avons donc fait un condensé de l’ensemble de ces sujets appliqué pour la première fois au résidentiel, qui a réunion la personnalisation, l’expérience et les services. En partant de cette cible, mais aussi d’une problématique des collectivités qui doivent retenir les populations, nous avons créé ce premier logement qui est totalement configurable et modulable, ce sont des lofts. Demain ce logement pourra être entièrement opéré car c’est une solution build to rent clé en main pour des investisseurs.

Les premiers projets sont à Reims, Clichy, Tours et Bordeaux. Notre projet ultime, c’est de conjuguer cette offre brandée hybride d’immeuble mixed use. Dès 2015 nous avons travaillé sur un concept qui s’appelait « Pop Up Life ». S’il existe aujourd’hui des concepts buildings, il n’existe pas de produits mixed-use a proprement parlé donc ça sera notre prochain combat chez Bouygues Immobilier qui nous permet d’allier des espaces où l’on peut partager des services, multiplier des échanges et les flux en respectant les usages et faire vivre des expériences. Le combo travail-logement est à portée de main, on voit que les investisseurs sont de plus en plus attentifs à ce genre de produits qui sont souvent plus résilients aux aléas de marchés plus traditionnels.

Pour mettre en œuvre tout cela, nous avons créé la DOC qui nous permet d’avoir imaginé un processus de création d’offres. Nous sommes ainsi à l’écoute de nos clients pour imaginer, promouvoir et faire vivre des offres afin par la suite de les rendre durables et désirables. Nous captons ainsi le besoin, nous développons les offres et surtout nous les incubons pour ensuite les mettre sur le marché. Nous suivons donc le processus dans son intégralité.

Notre ambition finale est que nos clients deviennent clients à vie chez Bouygues Immobilier tout au long du processus de recherche et de rapport au résidentiel.

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