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Analyses

TourInvest Forum 2016 : les hébergements touristiques ont-ils déjà commencé à se réinventer?

Pour répondre à cette problématique plus que jamais d’actualité, la première Master Class du TourInvest Forum 2016 rassemblait dirigeants et responsables de concepts anciens repositionnés et de concepts nouveaux récemment initiés. Les nouveaux concepts peuvent-ils dépasser l'effet de notoriété marketing pour s'installer véritablement dans le paysage de l'hébergement marchand ? Les formules traditionnelles ont-elles la souplesse et la volonté nécessaires pour se remettre en cause face à l'émergence d'une nouvelle clientèle ? Des sujets qui méritent d'être abordés sans concessions.

I - À propos de l’évolution de la clientèle sur les différents segments

"Les clients sont plus jeunes qu’avant et on observe une montée en gamme, même si la clientèle Gîte de France demeure avant tout française, avec une moyenne d’âge de 50 ans. Le client a de multiples envies mais souhaite surtout vivre une expérience. Il faut le capter au moment où son envie correspond à notre offre."Anne-Catherine Péchinot - Directrice Générale, Gîtes de France"La clientèle jeune est en quête de facilité, notamment en termes de paiement et de réservation. Les notions d'hospitalité (qualité de l’accueil) et de prix sont également décisives. Quelle que soit son envie de découverte et d’aventure, cette clientèle a besoin d’être rassurée, notamment en étant certaine que le produit lui correspond, dans l’esprit, la convivialité, la facilité de rencontres."Romain Viennois – Président, France Hostels"Nous avons besoin de nous remettre en question en permanence et de casser les codes. De plus en plus, le consommateur devient l’acteur de son séjour. En tant qu'hôteliers, nous avons eu tendance à nous endormir sur nos lauriers et la reconquête est difficile. Avec Nomad, nous proposons aux clients d’organiser leur espace, de jouer avec la technologie, d’être dans une démarche écoresponsable. Le concept privilégie la convivialité, comme une sorte de résidence secondaire où il fait bon vivre. Nous récoltons 20 à 30 avis très positifs par jour."Gurvan Branellec – Président, Oceania Hotels"Aujourd’hui, les voyageurs sont plus en quête d’une expérience que d’un endroit où dormir. Au début, nous avions une volonté d’orienter le parc pour accueillir des familles qui seraient intéressées par un appartement. Finalement, nous accueillons une forte clientèle corporate, de plus en plus chinoise, en plus des familles. Cette volonté de vivre une expérience se retrouve dans la variété des formes d’hébergement et la diversité de notre offre, résolument implantée dans un tissu local."Paul Besnainou – Président, Sweet InnII - À propos de l’évolution de l’offre produit"Nous accueillons chaque année 3 200 nouveaux hébergements ; pour leurs propriétaires, cela représente environ 470 millions d’euros d’investissement, en particulier dans la décoration et les équipements. Nous assistons à une forte montée en gamme, qui correspond aussi à une volonté de retour sur investissement. Réutiliser les meubles dont on ne veut plus pour chez soi est une approche qui ne fonctionne plus du tout. Les nouvelles formes d'hébergement (cabanes, yourtes, …) constituent un produit d’appel pour faire vivre le reste du patrimoine. À la base, le concept est rural, mais nous disposons de 2 000 hébergements en ville, dont 200 à Paris, une part encore faible du parc que l’on continue à développer. Notre démarche est de permettre à plus de gens, de jeunes, de voyager : pour cela, il faut aller dans les destinations où il y a peu d’offre actuellement."Anne-Catherine Péchinot"Le concept de Sweet Inn est celui d’un hôtel, mais éparpillé dans la ville. Nous sommes propriétaires des baux des appartements et nous prenons en charge le design et la décoration des chambres selon l’ambiance et l’atmosphère du quartier. Dans la volonté et dans l’esprit, Sweet Inn donne une expérience locale. Il s’agit d’avoir au plus quelques appartements par immeuble pour conserver un voisinage majoritairement local. Par ailleurs, dans chaque ville, nous avons un lobby commun à tous les appartements, des partenariats avec des salles de sport… Nous sommes sur un produit 4* plus."Paul BesnainouIII - À propos du modèle économique"Le rôle de Gîtes de France est d'accompagner les porteurs de projets, en particulier sur la partie financière. L’activité de chambre d’hôte est difficile, avec 20 000 euros en moyenne de chiffre d'affaires. Le marché se régule donc de lui-même. À nous d’expliquer qu’on ne vit pas d’une maison d’hôtes, même si certains propriétaires se sont engagés dans une véritable démarche professionnelle avec des salariés. Notre démarche est à la fois sociétale et sociale. Le prisme de la réussite est autant économique que celui du bonheur de partager. Pour autant, Gîtes de France enregistre de bons résultats : +6,5% du volume d’affaires cette année, sans impact ressenti de la concurrence d’Airbnb."Anne-Catherine Péchinot"La tendance actuelle est à une professionnalisation du métier, en raison de l’implication d’investisseurs institutionnels. Les revenus additionnels, bar, restaurants, services se développent et représentent un bon tiers du CA, pour deux tiers issus de l’hébergement. Avec la technologie, on peut offrir plus de services, être dans une recherche de perfection. Les ‘hostels’ ont la côte aujourd’hui auprès des investisseurs et des destinations. Il est vrai que les collectivités locales sont très demandeuses en ce moment d’un produit original qui amène une nouvelle clientèle."Romain Viennois"Les revenus proviennent de la location des appartements aux particuliers. Nous proposons des services additionnels à la carte selon le choix du client. Cela permet de proposer un prix à la nuit abordable. Les loyers représentent aujourd'hui environ 40% de nos charges. Nous devons nous adapter et respecter la législation spécifique de chaque ville. Nous travaillons aujourd’hui sur deux axes de développement : tester de nouveaux quartiers, et des tailles d’appartements plus variées."Paul Besnainou"Nous ne gagnons pas encore d’argent, car il y a eu de gros investissements de lancement pour deux implantations Nomad à ce jour. Il faut une démarche constructive, pour faire en sorte que nos produits se démarquent. Nous avons abordé le problème du prix en sens inverse, en proposant une formule complète Nomad de laquelle on peut déduire les services non utilisés, ce qui permet de proposer un prix à la nuit abordable. Nous voulons simplifier au maximum la grille tarifaire pour une lecture facile par le client."Gurvan Branellec

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