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Analyses

TourInvest Forum 2016 : comment investir dans le contexte d'un marché en restructuration ?

À l’occasion du TourInvest Forum 2016, Vanguelis Panayotis, Président de MKG Consulting, a présenté un état des lieux de l'investissement hôtelier. Nouveaux entrants, diversification des attentes, internationalisation de la concurrence : autant d'éléments à prendre en compte dans un environnement en pleine mutation.

Extraits choisis de la présentation de Vanguelis Panayotis, Président de MKG Consulting, à l'occasion du TourInvest Forum 2016 :

Si l'on connaît bien certains des défis auxquels est aujourd'hui confrontée l'industrie hôtelière, il convient de rappeler les principaux facteurs qui ont conduit les acteurs de l'investissement à revoir leurs stratégies au cours de ces dernières années. Tout d'abord, impossible d'ignorer l'arrivée de nouveaux acteurs, parfois issus d'autres univers, sur le marché de l'hébergement. On constate dans un second temps une mutation, ou du moins une diversification, des attentes et besoins des clients. Enfin, on assiste véritablement à une internationalisation de la concurrence, accrue par l'accès instantané à l'information, la démocratisation du voyage et le raccourcissement des temps de déplacement.Pour une industrie longtemps jugée à tort comme non-délocalisable, ces éléments ont conduit à intensifier la concurrence, non seulement entre les destinations, mais aussi au sein d'une même destination. Au-delà de la dégradation de l'environnement sécuritaire français et plus largement européen, il convient en premier lieu d'étudier les facteurs conjoncturels qui ont véritablement changé la donne de l'investissement hôtelier.Les difficultés que rencontrent les marchés touchés par les attaques terroristes de 2015 et 2016, intervenues en parallèle du redressement de plusieurs destinations majeures du Sud et de l'Est du continent, ont véritablement consacré la division d'une Europe désormais à deux vitesses. Cette situation n'a cessé de s'accentuer au cours de l'année 2016, les attentats de Bruxelles et de Nice ayant particulièrement fragilisé les flux de clientèles en direction de la Belgique ou de la Côte d'Azur dans son ensemble. Après avoir souffert suite à la crise de 2008, des marchés tels que l'Espagne ou le Portugal bénéficient au contraire d'un réel essor. Si ces derniers bénéficient d'un report d'arrivées depuis les destinations fragilisées de l'Afrique du Nord, du Moyen-Orient, et désormais d'Europe, il faut également souligner l'importance de la reprise des économies locales - la baisse du taux de chômage s'accompagnant également d'une progression du pouvoir d'achat de la clientèle domestique. Ce constat s'applique également aux marchés hôteliers d'Europe centrale et orientale, où l'activité reste dynamique, tandis que certaines destinations connaissent un regain d'intérêt croissant : c'est par exemple le cas de Budapest, Prague, Varsovie et Cracovie.Cette situation contraste fortement avec celle observée dans les années qui ont suivi la crise économique et financière de 2008, l'hôtellerie européenne affichant alors un visage beaucoup plus homogène. Le creusement inédit de ces écarts, accentué avec les chocs conjoncturels que constituent les attentats de 2015 et 2016 - et possiblement la surprise du 'Brexit' dans les années qui viennent pour le Royaume-Uni - soulignent l'imprédictibilité grandissante du secteur, et ce dans des destinations jusque-là considérées comme sûres par les voyageurs comme par les investisseurs. Cela est d'autant plus vrai que dans les marchés les plus touchés par cette conjoncture difficile, les modes d'hébergement alternatifs se sont développés à un rythme parfois fulgurant : c'est notamment le cas à Paris.L'apparition puis l'essor des acteurs 'disruptifs' a de toute évidence été l'une des plus grandes révolutions de ces dernières années pour le secteur du tourisme et de l'hôtellerie - c'était d'ailleurs le thème de cette présentation à l'occasion du TourInvest Forum 2015. Au regard de la valeur d'entreprise des plus grands groupes actifs dans l'industrie de l'hébergement, le constat est sans appel. Les acteurs de ce que l'on a longtemps désigné comme l'économie collaborative rivalisent désormais avec des géants hôteliers établis depuis plusieurs décennies. Et alors que le cofondateur d'Airbnb Brian Chesky vient d'annoncer lors de l'événement annuel du groupe son ambition de devenir une plateforme de voyage multi-services, la montée en puissance de ces nouveaux acteurs pourrait bien se poursuivre. Les groupes hôteliers classiques ont trouvé une première parade à travers les stratégies de regroupement, tendance clairement illustrée en 2015 avec la reprise de Starwood Hotels and Resorts par Marriott International, ou encore celle de Fairmont Raffles par l'opérateur français AccorHotels.Ces bouleversements de la hiérarchie hôtelière internationale interviennent dans un contexte où s'accélérait déjà un phénomène de séparation des acteurs. Les groupes hôteliers tendent aujourd'hui à établir une frontière plus claire entre leurs activités, et à privilégier leur cœur de métier opérationnel plutôt que le renforcement de leurs actifs immobiliers. La plupart des grands opérateurs occidentaux tendent effectivement à limiter le facteur risque, la propriété directe de leurs établissements étant désormais marginale. AccorHotels, Hilton Worldwide, InterContinental Hotels Group, ou encore Marriott International : aujourd'hui, aucun de ces groupes ne possède plus de 10% de son portefeuille de chambres.Pour l'industrie hôtelière internationale, un autre facteur de changement indiscutable résulte dans une autre montée en puissance, celle des acteurs chinois. Alors que le secteur était jusqu'à présent largement dominé par les opérateurs américains et européens, l'irruption des groupes chinois est venue métamorphoser les classements mondiaux. Parmi les quinze plus importants acteurs internationaux en termes de nombre de chambres, cinq sont désormais basés en Chine.Cette véritable révolution s'accompagne là encore d'une stratégie de regroupement, facilitée par les moyens conséquents de groupes chinois bien décidés à rivaliser avec leurs équivalents occidentaux. Premier opérateur chinois du classement, Jin Jiang a ainsi finalisé les acquisitions de Plateno et Vienna Hotel Group, tandis que BTG rachetait son rival Home Inns. Le groupe HNA a également fait parler de lui cette année avec le rachat de Carlson Rezidor, démontrant à travers son opération sa ferme intention de renforcer ses positions au-delà de ses frontières domestiques. Autre point d'intérêt : l'intéressement croissant de groupes et sociétés chinoises au sein même du capital des géants occidentaux de l'hôtellerie. Après le rachat d'actions du groupe Blackstone, la part de ce même HNA au sein de Hilton Worldwide atteint aujourd'hui 25%, tandis qu'après avoir progressivement augmenté sa participation, Jin Jiang contrôle désormais près de 15% du capital du Français AccorHotels.

Si cette tendance a pris une ampleur sans précédent au cours de ces dernières années, il y a fort à parier qu'elle s'accélère de nouveau. Alors que la Chine est aujourd'hui le premier moteur touristique de la planète, ses opérateurs nationaux auraient tort de laisser passer les opportunités qui s'offrent à eux pour devenir à leur tour de véritables acteurs globaux de l'industrie touristique et hôtelière. La métamorphose du paysage hôtelier mondial, avec une redistribution des cartes croissante entre les acteurs internationaux et l'avènement de la nouvelle économie pour catalyseurs, est donc certainement loin d'être achevée.

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