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Entretiens

[#PAFh] « Quand vous prenez le client au départ, le modèle en découle, et il fonctionne forcément, et vous trouvez les leviers pour le faire fonctionner »

Interventions de Céline Léonardi, Head of Wellio, François Roth, Co-founder, Colonies, et Jean-Baptiste Mortier, CEO, Kley, au Paris Asset Forum >hospitality.

François Roth : c’est une nouvelle classe d’actif pour plusieurs raisons. Le sous-jacent derrière n’est pas lié à une classe d’âge ou de population. On le définit comme étant ouvert à tous. Ça va être à partir de l’étudiant jusqu’au retraité, le sénior. On est vraiment sur un sous-jacent d’habitation, sur un marché très profond. Nous allons dans les centres d’emplois, dans les métropoles. Derrière cela, l’énorme avantage pour un investisseur, c’est que nous avons une relation avec lui qui est tertiarisée, ce qui veut dire qu’il va avoir un bail commercial, le confort d’un engagement de très long-terme, avec ou pas intéressement à la surperformance, par exemple. En fait, qu’il signe avec nous, un hôtelier, une résidence étudiante, ou un commerce ou des bureaux, c’est exactement pareil pour lui. Nous faisons vraiment toute l’interface entre les deux. Donc le sous-jacent du risque dans l’analyse est vraiment celui de l’habitation, et la relation est tertiaire pour un investisseur.

Mais est-ce que ce n’est pas ce qu’on avait l’habitude de faire dans l’hôtellerie, à savoir mettre un échelon opérateur entre le client et le propriétaire ?

FR : Complètement, et peut-être est-ce le cas aussi pour le coworking. Le plus grand point en commun que nous avons avec les deux classes d’actif, c’est qu’aujourd’hui nous avons une dé-corrélation complète entre le besoin de l’utilisateur, qui est du tout-compris, du flexible, et celui de l’investisseur, qui veut consacrer le moins de temps possible à l’opération et avoir une visibilité très longue sur ses séries de cash-flows. Donc l’opérateur, qu’il soit de co-working ou de co-living, il prend ce risque de vacance, de commercialisation, de gestion, d’impayés… et il fait l’interface entre les deux.

Peut-être un mot sur le co-working ?

Céline Léonardi : Sur le côté nouvelle classe d’actif, je ne dirais pas forcément que c’est une nouvelle classe mais plutôt une évolution et une mutation des espaces de travail, puisque nous avons un nouveau mode de contrat, des espaces de travail qui vont se positionner aussi bien sur des immeubles de bureaux dédiés mais aussi dans des hôtels, si bien que l’espace de travail devient plus mobile. Effectivement, nous allons nous rapprocher de l’utilisateur final, donc plus de services, plus de design, plus d’expérience. C’est une évolution de l’espace de travail vers l’hôtel. Sur le positionnement proche de l’utilisateur final, comment cela se traduit ? Par exemple, Covivio était propriétaire des immeubles, et l’est toujours, mais n’avait pas cette relation avec le salarié, et aujourd’hui, en exploitant ces sites de co-working, nous avons un contact direct avec le client, ce qui nous permet de mieux monitorer quels sont leurs véritables besoins, quels sont les services qu’ils attendent, afin de pouvoir faire évoluer notre offre de bureaux globale.

Est-on sur une mutation des besoins du côté utilisateur, ou est-ce qu’on est aussi sur ce volet investisseur, à travers une nouvelle classe d’actif ?

Jean-Baptiste Mortier : Nous on est très clairement sur ce volet investisseur. Depuis 30 ans en France, notamment sur la résidence étudiante, on vend des immeubles à la découpe avec autant de copropriétaire qu’il y a de lots. Parce que nos enfants sont des lots dans les résidences étudiantes. On développe du 12, 14 m² pour être le plus efficace possible. On ne se pose pas la question de savoir comment ils ont changé. Evidemment c’est vrai pour le co-living, parce qu’on a une vision qui est très proche du client, celle qu’on a voulu avoir pour l’étudiant et celle qu’on a aujourd’hui, on partage cela dans le co-living. Cette classe d’actif, que l’on a appelé pendant des années un outil de défiscalisation, on a un peu sacrifié l’environnement de vie pour faire de la défiscalisation, mais heureusement qu’elle a existé, parce que sinon on n’aurait pas 90 000 lits en France pour 2,6 millions d’étudiants. Mais on n’a jamais vu depuis 30 ans de Sale and Leaseback sur de l’immobilier, que ce soit du co-living ou de la résidence étudiante. Bien entendu, c’est une classe d’actif qui est en train de sortir, qui est en train d’attirer les investisseurs en France parce qu’on est à peu près au point zéro. Cette classe d’actif doit intégrer beaucoup d’autres choses, que simplement le logement, qui n’est finalement qu’une portion congru, parce qu’ils passent 80% de leur temps dans la résidence étudiante, mais ils vont en passer beaucoup dans le co-living, si bien qu’il faut mettre autre chose autour pour comprend qui ils sont aujourd’hui.

Et vous qui avez une expérience dans la résidence étudiante, ce qui vous a amené vers le co-living aujourd’hui, est-ce que c’est une approche par le besoin, le profil client ? Ou n’est-ce pas plutôt une réponse aux rendements dégradés qu’on avait dans le logement en France aujourd’hui ?

JBM : Avant cela, je n’avais pas fait de résidentiel, donc je n’apporte pas de réponse à un rendement. Bien entendu, il faut que les modèles fonctionnent derrière. On entend parler du co-living en France depuis des années par des personnes qui nous expliquent ce que c’est alors que personne n’en a réellement fait. Donc la réponse est liée à un client, qui est le jeune de 25-35 ans aujourd’hui : de quoi a-t-il envie ? Comment vie-t-il ? Quelle est sa communauté ? Où a-t-il envie de démarrer sa vie ? Aujourd’hui vous ne pouvez pas trouver un studio de 25m² à Paris quand vous avez 25 ans, si vous n’avez pas une garantie de vos parents, vous avez 50 personnes qui visitent en même temps… donc ça répond à un vrai besoin, mais ce besoin, il faut le qualifier. Il faut qualifier des services qu’on va mettre à leur disposition, l’encadrement, … il faut qualifier tellement de choses que les supports sont encore règlementairement assez flous sur le co-living, mais vraiment l’origine de tout cela, c’est le client. C’est-à-dire qu’il faut se poser la question de qui est le jeune qui va vivre aujourd’hui sa première aventure, son premier logement tout seul, et dans quoi il a envie de vivre. Quand on se pose ces questions-là et qu’on identifie cette cible, et les persona qui vont à l’intérieur de cette cible, c’est là où on arrive à calibrer l’immobilier qui va derrière, mais le modèle, il arrive après. Quand vous prenez le client au départ, le modèle en découle, et il fonctionne forcément, et vous trouvez les leviers pour le faire fonctionner. En France, on parle d’abord de rendements avant de parler de clients. C’est peu de services finalement. On a pris le problème exactement à l’inverse.

Du côté de Wellio, quelle était votre démarche, avec l’angle propriétaire que vous avez ?

CL : Il y a à peu près trois ans de cela, il avait beaucoup de réflexion sur l’innovation chez Covivio au sens large, aussi bien sur la relation-client que sur le bâtiment de demain, mais aussi sur les nouveaux modes de travail, puisqu’on était questionnés sur le co-working et le télétravail dont on entendait parler. Nous avons ainsi mené des interviews avec plus de 60 clients, des clients grand-compte. Nous avons discuté avec eux sur quels seraient leurs besoins, les mutations qui leurs conviendraient. Nous avons dessiné un projet qui correspondait à ces attentes-là, qu’on a nommé « pro-working » ; « pro-working » parce que c’est une offre hybride entre l’hôtellerie et l’offre de bureaux, qui sont deux expertises chez Covivio, alliant l’espace bureaux, hyper performant, avec le côté design, qualité de services, mais aussi contrats flexibles de l’hôtellerie. Nous avons ainsi préparé cette offre pendant 6 mois. On a ouvert nos premiers sites en 2017. Aujourd’hui, on a 5 sites en France, dont trois à Paris, un à Marseille et un à Bordeaux. Le prochain sera à Milan. Nous avons en permanence cet échange avec nos clients grand-compte sur l’évolution.

Concrètement en termes de services, de produit, qu’est-ce que c’est le « pro-working » ? En quoi est-ce différent du bureau traditionnel ?

CL : Déjà par rapport à l’offre de bureau traditionnel, le contrat est différent, on est plus sur un bail, si bien qu’on est plus obligés de s’engager sur 3, 6, 9 ans mais ça va de 3, 6, 9 mois… donc c’est la flexibilité du temps, mais aussi la flexibilité de l’espace. Normalement dans un bureau classique, vous prenez à bail la surface de l’immeuble ou de l’étage complet ; là, vous pouvez prendre au poste, donc c’est la granularité du contrat aussi. En termes de services, tout est inclus, tout est compris : vous vous asseyez le design est là, le mobilier est là, vous n’avez pas à vous préoccuper d’acheter ou de revendre le mobilier ; vous n’avez pas besoin de penser aux travaux, d’amortir les travaux (parce qu’il y a la question financière aussi), ni de penser à tout ce qui est ménage, prestations, etc. donc c’est le contrat tout packagé. Après on va ajouter une couche de services, qui va être notamment l’offre IT, ce qui est très différent du bureau classique, et constitue une grande attente de nos clients : le Wi-Fi, donc la qualité, la connectivité. C’est le premier point. On peut aussi faire des offres IT sur-mesure : du cloud, des réseaux dédiés, etc. Après, tout ce qui facilite le quotidien du client : la conciergerie, une offre d’animation, de conférence, de contenu, et d’assistance sur plein de sujets au quotidien.

Et tout cela concerne les clients grand-compte ? Pas uniquement les jeunes entrepreneurs, start-ups… que vous pouvez avoir ?

CL : Alors nous avons essentiellement des clients qui sont grand-compte ; nous avons en effet 70% de nos clients qui sont des grands comptes. Après ça dépend de la définition de « grand compte » que vous faites aujourd’hui : on peut avoir des grands groupes qui ont quelques postes, on peut avoir des entreprises qui ont une taille significative… Nous n’avons pas beaucoup de start-ups au sens qui sortent de l’incubateur, elles ne viennent pas tout de suite dans ces sites-là, puisqu’il y a une phase intermédiaire où elles vont chercher des bureaux, tester leur culture d’entreprise, etc. Ils arrivent quand ils ont une certaine taille financière chez nous. Ainsi nous avons plutôt un mix grands comptes – PME.

Côté co-living, quels sont les spécificités, le type de produits, de services ? Quel est l’apport derrière en termes de revenu, de primes de loyer, de charges… ?

FR : Sur le produit, nous avons trois grands piliers pour développer le produit. Le premier c’est les espaces. On n’est pas dans de la colocation, ni dans l’hôtellerie… Pour que les gens aient envie de vire ensemble, la première chose qu’il faut bien penser, c’est les espaces privatifs. Tout le monde a un vrai appartement entièrement autonome, avec une cuisine, une salle-de-bain : vous ne partagez pas, vous avez un vrai espace de vie et vous êtes chez vous. Ensuite nous avons, bien entendu, une offre d’espace commun, qui vont vous permettre à la fois d’avoir des lieux de convivialité, mais aussi des endroits de destination, comme vous avez dans l’hôtellerie : une salle de sport, une laverie, des espaces de co-working, des espaces de restauration… on s’adapte en fonction du site, de la demande locale, et on pallie à ce qui manque dans le quartier.

Et concrètement, est-ce vous qui opérez ?

FR : On est opérateur chez Colonies. On a tout l’OpCo, on n’a pas la PropCo, nous ne sommes pas propriétaires des murs. Nous designons et opérons la totalité des locaux pour la durée d’un bail commercial plus longue (en Allemagne on signe des baux de 20 ans). Derrière, en dehors des espaces on a des services. L’idée est qu’avant même que le client soit « heureux », sur le résidentiel, le client est d’abord profondément malheureux. C’est-à-dire que quand vous arrivez à Paris et que vous venez des Etats-Unis, on ne sait pas vous parler anglais. Vous êtes obligés de passer par du papier, de perdre un mois, devez réunir des tonnes de document, déposer 15 dossiers pour qu’on vous accepte sur un, … donc déjà nous essayons de résoudre tout cela avec une simplicité. Pour commencer, vous n’avez pas besoin d’avoir un compte en France pour venir chez nous, vous avez des engagements qui sont beaucoup plus faibles, et c’est du tout compris. Aujourd’hui on vous demande quasiment systématiquement de souscrire vous-même à l’électricité. A priori, tout le monde a besoin d’électricité, donc pourquoi n’est-ce pas compris dans le loyer ? Nous, nous faisons vraiment du full-included avec tous les services qu’il y a derrière, et derrière bien entendu la communauté. Sur la question du business-plan et de rendement, il y a bien deux choses à distinguer : l’OpCo et la PropCo. Partie PropCo, qui sont les gens qui vont nous acheter l’immobilier, on sert un premium par rapport au marché local. A Paris, nous faisons des opérations entre 3,25 et 3,70, ce qui est quasiment à 100 bips au-dessus du marché résidentiel si vous le faites tout seul. C’est l’ordre de grandeur. Après il y a des opérations où on s’en sort beaucoup mieux. Ça va dépendre aussi de l’opération qu’on arrive à sortir. Mais l’idée c’est qu’on a un premium par rapport au marché résidentiel local, alors que derrière on a une relation qui est tertiarisée, et sur une opération de promotion neuve, on peut même récupérer la TVA, par exemple.

Vous parlez d’un premium par rapport au marché résidentiel, mais est-ce que ça ne traduit pas aussi un risque supplémentaire ? Avec des contrats plus courts ? N’est-on pas sur une classe d’actif qui offre certes plus de rendement mais également plus de risques ?

FR : Le rendement, nous le proposons supplémentaire par rapport au marché parce qu’il y a une vraie opportunité, on veut accélérer notre développement, être plus compétitifs. Aujourd’hui nous pensons qu’en termes d’analyse de risques, il n’est pas pertinent, parce qu’en fait on « dé-risque » un produit qui est déjà très peu risqué. On rajoute un intérêt supplémentaire. Aujourd’hui dans le pire des cas, si on part, vous vous retrouvez avec des m² de surfaces autonomes dans des zones tendues. Par exemple l’opération au 42 rue Cambronne qu’on a gagné, c’est 9 000 m² en studios indépendants, dans le pire des cas vous êtes propriétaires de studios de 22m² en plein Paris. Il n’y a pas plus élevé en termes de valeur au m². Le sous-jacent est super résilient, vous n’avez aucun risque, l’énorme avantage du co-living en classe d’actif, c’est que contrairement à l’étudiant, vous avez zéro saisonnalité, c’est plein 100% de l’année, si demain il y a des évènements comme un attentat ou une mauvaise météo qui peut avoir un impact direct sur l’hôtellerie, l’habitation est totalement résiliente par rapport à ces informations. Si le secteur résidentiel tombe dans les zones tendues en Europe, tous les secteurs auront des répercussions qui seront probablement bien plus importantes que ce que le résidentiel aura. C’est quasiment la classe la plus résiliente. Derrière vous avez un actif avec une obsolescence qui est très faible. Aujourd’hui quand vous visitez un appartement, il est très probable de voir des appartements où il n’y a pas eu un euros d’investi depuis 10 ou 20 ans. Ainsi les comparables montrent que contrairement à des bureaux, qui sont obsolètes au milieu du bail commercial, sur le résidentiel, ce n’est pas du tout le cas. Et ceci avec une profondeur de marché qui est absolument titanesque. Un chiffre : aujourd’hui nous avons environs 170 personnes sur liste d’attente par lit disponible en moyenne sur nos résidences. Ce qui est colossal. Nous avons un taux d’occupations dans les VP entre 93 et 95%, mais le réel, et on a déjà deux ans de track records sur les premières résidences. On « flirt » avec les 100% d’occupation sur la totalité de nos résidences, et sans aucun round-up, c’est-à-dire qu’au bout de 3 semaines, on est pleins.

Un mot sur le premium de rendement pour Wellio ?

CL : On va d’abord écarter Wework, qui a fait beaucoup parler de lui plutôt pour des sujets de gouvernance. Aussi il y a eu des annonces de pertes pour les derniers semestres (plus de 600 millions EUR je crois, mais ils expliquaient que c’était lié à des investissements dans des nouvelles technologies). Mais pour nous, est-ce que c’est risqué ou non ? Tout d’abord nous avons des taux d’occupation très élevés, qui « flirtent avec les 100% » de la même manière dans nos cités actuelles. Finalement dans un marché économique qui serait un peu plus difficile, les entreprises disent avoir plutôt tendance à aller vers une offre comme la nôtre, qui offre plus de flexibilité, qu’aller s’engager sur des périodes très longues, où ce n’est pas forcément là on va. Donc en termes de rendements, d’après une étude de Cushman & Wakefield, c’est 25% d’économie pour les entreprises qui choisissent d’aller sur une offre flexible par rapport à une offre de bureaux. Pour nous, ça nous permet de dégager une marge par rapport au loyer d’environ 20%, par rapport à une offre de bail classique.

Et le co-living, est-ce une classe d’actif qui va rester de la niche, dans les grandes métropoles, des jeunes actifs, ou est-ce qu’on va pouvoir développer plus largement, avoir des logiques industrielles, comme certains acteurs ont besoin d’avoir une taille critique pour pouvoir investir en termes de volumétrie ? Est-ce qu’on va pouvoir développer largement, ou va-t-on rester sur cette stratégie de niche ciblée ?

JBM : Il faut développer le co-living dans toute la France, il n’y a absolument aucune raison qu’il n’y ait que les jeunes parisiens qui commencent leur vie professionnelle à Paris qui aient accès à un logement. La problématique, elle existe partout. Les loyers sont peut-être un peu inférieurs dans certaines métropoles de villes moyennes françaises. Mais nous sommes en train de parler d’une catégorie de population qui a changé de modes de vie. Nous ne sommes même pas en train de parler simplement de loyers. Les jeunes de 25 ans, quand ils démarrent leur vie professionnelle, ils ont envie d’habiter avec leur communauté. Les études très poussées que nous avons réalisées le prouvent. Nous ne sommes pas en train de parler d’une catégorie de population parisienne, bien née, bien-pensante. Nous sommes en train de parler de la totalité des jeunes français, qui vont chercher un logement à Toulouse, Marseille, Dijon, La Rochelle… Et qui aujourd’hui ont une vraie problématique, quelle que soit la ville. C’est donc une classe d’actif qui doit se développer partout. Bien entendu les investisseurs veulent avant tout être présents dans les métropoles. Mais c’est surtout pour tirer les taux de cap [taux de capitalisation, NDLR] à la sortie le jour où vous faites un Sale and Leaseback. Vous aurez un taux de cap qui sera un peu plus élevé si vous êtes à Paris ou à Dijon. Si vous êtes qu’à Dijon et à La Rochelle, évidemment ça ne sera pas la même chose. Le mix de portefeuille au niveau de l’investisseur, et du rendement (on est aussi propriétaires de nos murs, donc c’est des réflexions qu’on a), est par conséquent important. Nous, en tant qu’opérateur, notre objectif c’est d’offrir ce service à la totalité des jeunes français, qui le méritent, et pas simplement cibler les grandes métropoles.

Qu’est-ce qui différencie Kley de Colonies, à la fois dans le modèle économique, dans ce qu’ils offrent aux investisseurs, et dans ce qu’ils offrent à leurs clients ?

FR : Du côté de Colonies, il n’y en a pas énormément, mais principalement, nous sommes un acteur positionné uniquement sur l’opérationnel. Nous sommes uniquement un opérateur. Nous n’avons pas de vertical intégré sur le développement immobilier, foncière. Nous sommes uniquement opérateurs à destination de nos clients. Après sur le produit, c’est comme demander ce qui différencie une marque hôtelière d’une autre. Nous allons chacun avoir un concept. Nous sommes en train de créer des marques dans l’habitation, c’est quelque chose qui n’a quasiment jamais existé. Ça va être lié au marketing, au produit, au design, à l’expérience. On a même aujourd’hui des réflexions autour de l’olfactif. Il faut s’imaginer qu’il va y avoir une tête pensante qui va designer une expérience utilisateur dans un produit d’habitation où les gens vont passer en moyenne 12 heures de leur journée. A partir de là, des axes de différenciation, il y en aura des centaines voire des milliers entre les différentes marques, le marché est super profond, il y aura de la place pour plein de concepts.

JBM : Je ne vais pas vous répondre sur ce qui nous différencie mais je vais vous répondre sur ce qui nous rapproche. Enfin, un certain nombre de gens prennent des risques. Enfin, on se pose la question de comment on va rattraper nos 30 ans de retard sur les autres marchés. Le co-living existe partout, la résidence étudiante existe partout, personne ne se pose la question de savoir si c’est une classe d’actif, s’il y a des opérateurs… le marché a déjà été consolidé trois fois en Angleterre, sur un certain nombre d’opérateurs qui sont majeurs. Enfin nous avons des gens qui se sont posé la question de qui étaient les jeunes d’aujourd’hui, de quoi ils avaient besoin. Je pense que c’est cela qui est important. Le sujet n’est pas un sujet de concurrence, parce que le marché est juste incroyable, il est juste de se rapprocher sur l’expérience client. Qui sont les jeunes d’aujourd’hui ? Qu’est-ce qu’on doit penser pour eux, et avec eux.

Qu’en est-il de cette mutation de l’expérience client côté coworking ?

CL : L’expérience client va être un point clé pour la fidélisation, faire en sorte que nos clients qui viennent chez nous restent. On voit qu’ils viennent de plus en plus longtemps, les contrats s’allongent. Ils viennent non pas pour une période transitoire mais pour rester sur le long terme. Donc c’est comment les fidéliser. On voit qu’ils sont sensibles à tout ce qui est sensoriel, comme dans un hôtel. Au départ vous allez choisir l’hôtel pour la localisation et pour le prix. Mais vous allez revenir si vous avez apprécié l’expérience : la façon dont on vous a parlé, de l’attention, des petits soins, du détail… C’est important pour nous de prendre en compte tous ces petits détails et de les décliner dans tous les points de contact avec la marque Wellio et notre client.

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