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Analyses

Les groupes chinois s'invitent dans le Top 15

Le phénomène n'est pas nouveau, mais il prend de l'ampleur. Un second groupe chinois, Jin Jiang, rejoint Home Inns dans le peloton des dix premiers groupes mondiaux, et trois autres se disputent les places suivantes au détriment des groupes américains qui perdent du terrain. Un nouvel équilibre planétaire se met en place.

La course en tête entre les groupes hôteliers mondiaux n'a jamais été aussi compétitive. Alors que les écarts entre les trois leaders étaient relativement larges l'an passé, ils se sont particulièrement rapprochés sur le courant de l'année 2014 en raison du rythme soutenu par les deux concurrents directs d'IHG, Hilton Worldwide, second du podium (+5,4% de croissance) et Marriott International, sur la troisième marche (+5,9% de croissance). Ce sont des taux de développement qui tranchent avec la relative stabilité des années précédentes. Ils sont à mettre sur le compte d'une accélération du recours à la franchise (pour IHG et Hilton Worldwide) et d'une reprise de la restructuration de l'industrie, via des acquisitions : Kimpton Hotels aux USA pour IHG,  et Protea Hotels en Afrique australe pour Marriott International. Dès lors, les trois groupes anglo-saxons sont les seuls, au 1er janvier 2015, à dépasser la barre des 700 000 chambres sous enseignes. Derrière ce trio bien installé en tête, les écarts sont plus importants sans que le classement soit perturbé. Il faut attendre la 10ème place pour voir se dessiner un phénomène important, la montée inexorable des groupes du continent chinois. Home Inns avait déjà gagné la 9ème place en fusionnant avec un autre groupe local. C'est désormais Jin Jiang qui fait son entrée dans le Top Ten mais avec une approche nouvelle : le rachat d'un groupe occidental. En intégrant Louvre Hotels Group, Jin Jiang renforce sa dimension internationale déjà démontrée par le rachat de 50% d'Interstate aux Etats-Unis, propriétaire des murs de centaines d'hôtels.  Derrière les deux leaders chinois, la bataille fait aussi rage avec des taux de croissance inconnus hors d'Asie. Huazhu, nouveau partenaire chinois du groupe Accor, affiche près de 40% de hausse du parc sur son marché intérieur et gagne deux places. Le suivant, Plateno affiche un taux de 15% plus "modeste" mais il déloge ainsi l'ex 10ème au classement, le groupe Carlson Rezidor. Un cinquième groupe chinois, Green Tree, ferme la marche du  Top 15, juste derrière Hyatt. Si le développement de ces groupes se poursuit à la même allure, on peut s'attendre à terme à un partage du Top Ten entre groupes anglo-saxons et chinois.Les groupes européens semblent en avoir pris leur parti en privilégiant une alliance (Melia & Jin Jiang ; NH Hotels Group & HNA ; Accor & Huazhu...). La course en tête implique à la fois le poids et l'équilibre pour être capable de faire face à toutes les évolutions de la clientèle. Cela suggère de nouvelles restructurations pour l'acquisition de segments complémentaires, comme l'a amorcé Accor avec Mamma Shelter, ou IHG avec Kimpton. Les milieux financiers bruissent régulièrement de rumeurs sur de plus grosses opérations, depuis que des actionnaires d'IHG appellent à une fusion avec un autre géant hôtelier ou que le nouveau patron de Starwood Hotels annonce une réflexion stratégique "qui n'exclut aucune option". L'évolution du classement montre que pour être un géant mondial, il faut aussi sécuriser sa base. L'internationalisation est aujourd'hui une recherche d'équilibre entre son marché d'origine et les implantations internationales sur les marchés porteurs ou prometteurs. L'ex patron de Starwood, Friits van Paasschen, l'a payé de sa tête en négligeant un peu trop le renforcement du groupe sur le marché américain. Il sera intéressant de voir le comportement des groupes chinois pour la conquête du monde.

Coup d'oeil sur les 14 premiers groupes hôteliers mondiaux

IHG

: Leader incontesté depuis des années, IHG se maintient en tête grâce au développement de sa marque phare Holiday Inn et notamment dans sa version Express. L'année 2014 a été marquée par l'accélération de la cession d'actifs. Après Londres, New York, San Francisco, c'est l'InterContinental de Paris qui a été cédé au fonds qatari Constellation. Le groupe devient uniquement opérateur en management et franchiseur avec une rentabilité accrue, mais un CA en baisse ; cela attise les convoitises. La rumeur a encore enflé d'un possible rapprochement avec un autre groupe majeur par voie d'OPA. Une option rejetée par le management qui préfère grossir en ajoutant de nouveaux segments à son portefeuille. Déjà présent sur le créneau boutique hôtel, via Indigo qui a trouvé son rythme de croissance, IHG accélère son développement en reprenant les contrats et la marque Kimpton Hotels, fondée sur la côte Ouest et très présente désormais aux USA.  Ce bond en avant permettra de tenir la dragée haute à Hilton qui le talonne. Hilton Worldwide : Le groupe conforte sa seconde place et met les bouchées doubles en matière de franchise. Sa marque vedette, Hampton Inn, fait un tabac auprès des investisseurs avec déjà 2 000 hôtels ouverts et 200 000 chambres (pratiquement autant que la marque éponyme, Hilton) et commence à franchir allègrement les frontières américaines dans une quinzaine de pays. DoubleTree prend le même chemin (35 pays). Hilton profite du soutien de l'actionnaire majoritaire du groupe, Blackstone qui continue d'acheter des portefeuilles hôteliers et de les confier à sa filiale en changeant les marques. Deux nouvelles enseignes ont été lancées : Curio et Canopy sur le segment lifestyle. Hilton Worldwide annonce le plus riche pipeline de la profession avec 230 000 chambres signées au 31 dec 2014, dont 121 000 en cours de construction.  Christopher Nasseta s'est dit agréablement surpris par l'accélération de fin d'année et les bonnes perspectives de 2015. Il a pu ainsi diminuer sa dette d'un milliard de dollars par anticipation. Marriott International : Année record pour le groupe américain qui a signé 650 nouveaux hôtels sur l'année et affiche un pipeline de plus de 240 000 chambres pour les années à venir, soit 1 400 hôtels déjà dans les tuyaux.  Symboliquement, le 4 000e hôtel, le Marriott Marquis a ouvert à Washington en juin dernier.  Le groupe bénéficie du rebond mondial, notamment américain, avec un RevPAR en hausse de 6,6%. Les fees de franchise et de gestion ont bondi de 11% et l'amélioration de la gestion opérationnelle a permis de gagner 1,2 point de rentabilité nette, soit une marge brute record de 42% et un retour sur capital investi de 36%.  Marriott International accélère le business model de management et franchise plus rentable, ce qui lui a permis de verser 1,75 milliard $ aux actionnaires en 2014 en dividendes et rachats d'actions. La croissance externe reste d'actualité avec la finalisation du rachat de Protea Hotels en Afrique australe et l'annonce de la reprise du groupe canadien Delta Hotels & Resorts. Wyndham Hotel : Principalement présent en Amérique du Nord, le groupe poursuit sa croissance internationale avec un pipeline signé de 960 hôtels, soit 117 000 chambres à ouvrir, dont 60% hors USA et les 2/3 en constructions neuves. La moitié du parc est concentrée sur l'hôtellerie très économique à travers Days Inn et Super 8. Le groupe utilise ses deux enseignes midscale, Ramada et Tryp by Wyndham pour se renforcer à l'international et monter en gamme. Le P-dg, Steve Holmes est particulièrement satisfait de la campagne marketing menée en 2014 au niveau du groupe, qui a conduit à une hausse de 10% du volume des réservations et à 52% de hausse des adhérents au programme de fidélité. Uniquement franchiseur, il y a encore quelques années, Wyndham renforce le modèle Management avec sa marque éponyme et le rachat du groupe Dolce Hotels & Resorts, spécialisé dans l'accueil de séminaires. Encore très américain, le groupe reconnaît souffrir de la hausse actuelle du dollar face aux autres monnaies. Choice Hotels International : Choice Hotels a entrepris de rajeunir sa marque vedette Comfort à travers un programme d'aide aux investisseurs et une sévère révision du parc actuel qui a conduit à un recul net de l'offre de chambres. Pour autant, Stephen Joyce, le P-dg, se réjouit de la réaction positive des investisseurs franchisés qui ont doublé les engagements de constructions neuves sur la marque en 2014. Le pipeline domestique est en hausse de 21%. L'activité du groupe est soutenue par la reprise du marché américain qui se traduit par une hausse à deux chiffres du RevPAR en fin d'année. Les redevances de franchise de 2014 (345 million $) sont en hausse de 9% sur 2013, avec une amélioration de la rentabilité. Pour autant, Choice Hotels a pris résolument le virage international sous la conduite de Mark Pearce qui renforce ses équipes au siège et à Amsterdam, la nouvelle base opérationnelle.  L'éventail des enseignes s'est ouvert avec le fort développement d'Ascend, le label de luxe pour hôtels indépendants, et Cambria, la déclinaison lifestyle du groupe encore limitée au continent américain. Accor : Premier groupe européen, Accor reste loin derrière les groupes anglo-saxons depuis la cession des hôtels économiques américains. Il a mis fin à sa politique asset light en reprenant les acquisitions via HotelInvest et en privilégiant les territoires où il domine, Europe, Amérique latine, Océanie. L'objectif reste néanmoins une croissance soutenue via la franchise au rythme de 25 000 à 30 000 nouvelles chambres annuellement. Pour compléter sa panoplie, Accor a pris une participation dans Mama Shelter, représentatif du mouvement lifestyle. Il a également pris la décision stratégique de s'allier à un puissant partenaire chinois, Huazhu, qui est désormais en charge du développement et de la gestion des hôtels sur le sol chinois, en privilégiant toutes les marques du groupe. Sébastien Bazin a fait de la reconquête digitale un objectif prioritaire (225 M€) pour booster les ventes directes, avec à la clef un changement d'identité. Accor devient Accor Hotels, du nom de sa centrale de réservation, symbolique de la stratégie choisie. Starwood Hotels & Resorts : Le groupe a vécu une fin d'année chahutée avec le départ de son DG, Frits van Paasschen. Son remplaçant intérimaire, Adam Aron, a beau se féliciter des résultats 2014, force est de constater que le départ de l'ex-patron est lié à une divergence sur la stratégie. Au moment où le marché américain repart de plus belle, l'ex-CEO a accéléré le développement international, dans des zones moins performantes, même si 175 établissements ont été ajouté au pipeline. Le RevPAR du groupe a progressé de 6%, quand la concurrence avance à deux chiffres. Starwood Hotels poursuit la cession d'actifs avec plus de 800 M$ récupérés et 2,5 Mds$ versés aux actionnaires. Centré sur le haut de gamme, Starwood Hotels a lancé une nouvelle collection d'hôtels indépendants, The Tribute Portfolio, et réorganisé son équipe marketing pour travailler la différenciation des marques. Une réflexion est engagée par l'état-major sur le futur du groupe, qui n'exclut pas de nouvelles acquisitions ou une cession pure et simple de l'entreprise. Best Western : Sur la scène internationale, Best Western termine 2014 avec une progression de 6,7% de son chiffre d'affaires, qui s'élève à 1,5 milliard de dollars. Elle est due à la croissance de 3,5% du nombre de nuitées et de 3% du prix moyen. Près de 200 hôtels ont été ajoutés au réseau en 2014 (dont 62 sont situés en Amérique du Nord), qui a enregistré plus de départs, Ilcompte désormais près de 4 000 établissements dans le monde. En termes d'offre, l'Europe reste le deuxième territoire de prédilection de la chaîne avec un total de 1 400 hôtels. De fortes progressions sont également à observer dans les BRIC, notamment en Amérique du Sud où la progression a été portée par l'organisation d'évènements d'envergure internationale, comme la Coupe du Monde de Football. Le nombre d'établissements Best Western en Afrique a également progressé de 16,7%, et de 2,8% en Asie. Le groupe coopératif, qui appartient à ses adhérents, élargit la gamme de ses marques : après Premier et Plus  voici Vib, la déclinaison lifestyle et contemporaine de la chaîne. Home Inns : La croissance des groupes chinois ferait rêver n'importe quel dirigeant occidental, même si le CA ne suit pas le même rythme. Quand Home Inns gagne 40 000 chambres en un an, le chiffre d’affaires dépasse juste le milliard de dollars, contre 950 millions en 2013. Plus de 200 hôtels sont déjà programmés en 2015 sur le seul territoire chinois. La croissance externe reste d'actualité avec le rachat en 2014 des 30 Fairyland Hotels. La diversification se poursuit vers le midscale, via Yitel (un cinquantaine d'unités), et le lancement cette année de HomeInn Plus, à côté des marques économiques Home Inn et Motel 168. David Jian Sun, le CEO du groupe, prend en compte la forte concurrence sur le marché intérieur et le renforcement des normes, d'où un besoin d'améliorer la qualité et la cohérence du réseau, ce qui devrait ralentir la croissance nette du parc. Il envisage aussi une présence hors de Chine dans les années à venir. La franchise reste la première source de développement, 1 700 hôtels sur les 2 600 du parc, mais le groupe gère et loue aussi plus de 900 établissements. Jin Jiang Hotels : Avec la reprise de son partenaire marketing depuis 5 ans, Louvre Hotels Group, Jin Jiang Hotels marque une étape décisive dans l'évolution du groupe en devenant le premier Chinois avec un pied sur les cinq continents et un éventail de marques très élargi. Les synergies prendront du temps à se mettre en place mais elles ouvrent des perspectives. Jin Jiang est déjà présent aux Etats-Unis via une joint venture avec InterState et en Europe via un partenariat avec Melia Hotels. En Chine, Jin Jiang n'est pas le groupe le plus important avec "seulement" 146 000 chambres en opération et 36 000 en développement, mais il est l'un des plus diversifié, dont 80 000 en franchise et 66 000 en propriété et/ou management, 31 000 chambres en hôtels full service, et 115 000 chambres en select services, une nouvelle distinction pour mieux travailler le marketing. L'internationalisation s'inscrit dans un contexte plus difficile en Chine avec le ralentissement de la croissance et la hausse de la concurrence entre les groupes nationaux. Huazhu : Connu aussi comme le China Lodging Group, Huazhu n'existait pas il y a 10 ans et se classe aujourd'hui dans le peloton des leaders mondiaux. Ji Qi, son fondateur et président, est à l'origine de la création de Home Inns, et repart dans une nouvelle aventure hôtelière avec une stratégie différente, celle du haut de gamme et du partenariat. Sur l'exercice 2014, le CLG a atteint les 800 millions $, soit 20% de hausse en un an, il a ouvert 570 hotels, un gros tiers de capacité en plus et élargi sa panoplie de marques : Manxin et Joya dans le haut de gamme, Ji et Starway, dans le midscale,  HanTing er Hi Inn, dans l'Economique. Un autre grand évènement, c'est la master franchise accordée par Accor pour développer les marques Ibis (3 déclinaisons), Novotel et Mercure avec une gestion confiée à Huazhu. Par ailleurs le groupe s'engage à aider au développement des marques de luxe : Sofitel, Pullman, MGallery et Mei Ju, soit 300 nouveaux hôtels au moins dans les cinq ans. Accor prend une participation de 10% dans CLG pour sceller le partenariat et Huazhu prend 10% de la filiale hôtels de luxe. Plateno : Le Plateno Hotels Group est l'héritier du 7 Days Hotels Group, fondé également en 2005 par Alex Zheng, 47 ans, un geek de l'informatique, lui aussi passé par Ctrip. Sa réussite avec le concept 7 Days a attiré l'attention des fonds américains Carlyle, Sequoia et Actis, qui lui proposent de créer le Plateno Hotels Group en joint-venture. C'est un autre exemple de l'association Est et Ouest pour mêler puissance de développement et expertise financière. Le groupe pilote les marques Portofino Hotel, Lavande Hotel, James Joyce, Coffetel, ZMAX Hotel et la principale en catégorie Economique, 7 Days Inn. Il a réalisé en 2014 un volume d'affaires estimé à 1,6 milliard $. En octobre, il élargi encore la gamme en signant un partenariat avec Hilton Worldwide pour devenir le franchisé exclusif de la marque Hampton by Hilton avec un objectif de 400 hôtels en Chine. En Europe, Plateno trouve un autre partenaire, Paris Inn Group, afin de créer une marque internationale «boutique-hôtel», Albar Hotel Collection, qui vise les 200 unités à terme. Calrson Rezidor : Carlson Rezidor Hotel Group a relancé son développement avec 57 ouvertures sur 2014 et 84 projets signés dans le pipeline. L'ensemble des établissements sous enseignes Carlson dans le monde ont cumulé un chiffre d'affaires de 7.8 milliards $, soit 4% de mieux que sur 2013. Pour le patron qui a pris les rênes en cours d'année, David P. Berg, CEO de Carlson, le développement hors Etats-Unis est prioritaire avec 64% du pipeline (soit 271 hôtels) localisés dans les pays émergents en Afrique, en  Inde, en Russie et en Turquie. Le groupe a fait ses premiers pas dans de nouvelles destinations : Trinidad & Tobago, Sierra Leone, Gabon, et Serbie. Carlson Rezidor a revu son portefeuille de marques, abandonnant Missoni au développement trop lent, pour s'intéresser au segment luxe via la Quorvus Collection. La marque vedette, Radisson, déclinée en Blu, Green et désormais Red, reste le fer de lance, soutenu par un vaste programme de rénovation, 600 millions $, cofinancé avec les franchisés. Park Inn suit derrière avec une douzaine d'ouvertures, notamment en "combo" avec Radisson. Hyatt Hotels : Sur le créneau haut de gamme, Hyatt est satisfait de ses résultats avec une hausse respective de 5,2% du RevPAR pour ses hôtels en propriété et de 6,7% pour les hôtels gérés ou franchisés. Les redevances de gestion et de franchise ont crus de 13% sur un an. Le développement s'est traduit par 43 nouvelles adresses dont plusieurs prestigieuses :  Park Hyatt New York, Andaz Tokyo, Park Hyatt Vienna, Hyatt Ziva Puerto Vallarta, Grand Hyatt Dalian et le 1er Hyatt Place aux Pays-Bas et en Chine. Le groupe est présent dans 20 nouveaux pays depuis 2014. 50 projets sont programmés pour ouvrir en 2015, dès lors 1/5 du parc aura moins de 3 ans d'âge. Même si le groupe poursuit une gestion dynamique des actifs, avec 1,6 milliard $ de cession, aux Etats-Unis, notamment sur la gamme Select service, sans pour autant perdre le bénéfice de la marque, il reste aussi acquéreur et investisseur avec 800 millions $ injectés dans les hôtels, notamment pour acheter le Park Hyatt NY, le Hyatt Regency Austin ou le Grand Cypress à Orlando. Pour plus d'informations consultez notre Bilan Hôtelier Mondial

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