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Analyses

#GLF18 | Investissement / Rénovation : Qui investit, qui paie ?

Analyses et perspectives par Fabrice Collet, Directeur général, B&B Hôtels - Dominique Ozanne, Directeur Général Hotels & Hospitality Management, Foncière des Régions - Jean-Luc Guermonprez, Directeur Général adjoint pôle hôtellerie, Vinci Immobilier

 

 

  • Partage d’un cas de rénovation avec Fabrice Collet et Dominique Ozanne

 

Fabrice Collet, B&B Hôtels : « On a voulu avec Dominique parler d’investissement et de rénovation dans les hôtels car c’est à mon sens un des deux grands chantiers de notre métier. Le premier, la croissance, on est tous drogués à la croissance : quel est le classement, combien de chambres, qui croît etc. c’est essentiel et c’est bien sûr un sujet qui est très lourd en investissement et très coûteux. Le second est de répondre aux questions : comment fait-on vieillir nos hôtels ? Comment éviter qu’ils vieillissent d’ailleurs ? Comment on fait pour les garder au goût du jour ? Comment on fait pour répondre aux besoins de nos clients ?

Chez B&B Hôtels, c’est un sujet qui nous concerne grandement. On a un parc qui ne cesse de croître mais qui a commencé en 1990, donc un certain nombre d’hôtels ont un peu plus de 10 ans. C’est un sujet qui est fortement conjoint avec Foncière des Murs puisque sur nos 440 hôtels aujourd’hui, environ la moitié d’entre eux sont détenus par Foncière des Murs, dont 160 qui avaient été achetés en 2012 et qui sont des hôtels qui avaient été ouverts entre 1990 et 2006-2007.

On s’est posé la question de savoir comment on devait faire vivre ce portefeuille, on s’est tournés vers nos partenaires et on a décidé il y a deux ans de lancer un programme massif d’investissement. On a investi 100 millions d’euros dans 160 hôtels. Les coûts ont été partagés de manière équilibrée. Cela s’est étalé ainsi : 80 hôtels à rénover en 2017, 40 en 2018, 40 en 2019 et puis les retours ont été tellement encourageants qu’on a fait un peu plus de 80 en 2017, que cette année on va en faire un peu plus de 50 et le reste sera fait en 2019.

Nous savions dans ce projet qu’on avait des bénéfices et intérêts partagés : Dominique Ozanne (Foncière des Murs) détient les murs, nous détenons le fonds de commerce, à la fin c’est le même objet, ce sont les mêmes clients qui vont y dormir et si ces clients sont satisfaits, ce sont nos deux actifs qui sont revalorisés.

Le retour de l’investissement il est très clair, on voit les taux d’occupation qui augmentent, le RevPAR qui progresse, on voit aussi les gains de parts de marché donc pour nous, hôteliers exploitants, c’est un retour qui est évident et direct. »

        Dominique Ozanne, Foncière des Murs : « en 2011 nous n’avions pas d’hôtels B&B Hôtels, aujourd’hui nous en avons 240. Nous avons l’habitude quand on achète des hôtels de les rénover complètement et quand B&B Hôtels est venu nous voir en nous disant que tels et tels hôtels avaient besoin d’être rénovés, on a tout de suite considéré qu’il était important de les accompagner dans cette démarche. On s’est donc mis d’accord sur un programme de travaux où tout ce qui s’agissait de travaux lourds a été à la charge du bailleur et tout ce qui portait sur des travaux plus légers ont été à la charge de B&B Hôtels. Nous avons évidemment négocié des contreparties, des allongements de baux par exemple pour accepter de financer ces travaux et aujourd’hui on en est très fiers.

Le partenariat avec B&B Hôtels est très fructueux parce que nous avons, je pense, été les premiers à les accompagner dans des financements de projets neufs, dans leur développement allemand puis aujourd’hui dans leur développement espagnol. »

 

  • Comment on introduit cette disruption digitale ?

Jean-Luc Guermonprez, Vinci Immobilier : « Nous, nous sommes promoteur-immobilier donc nous avons pour vocation de développer, concevoir, construire et livrer clés en main des hôtels qui vont constituer 80% de notre portefeuille en cours de réalisation sur des hôtels neufs mais aussi des restructurations, certains avec Foncière des Murs et B&B Hôtels qui sont des clients et partenaires récurrents, puisque dans la douzaine d’opérations en cours de réalisation cette année, nous avons deux B&B Hôtels et un Motel One qui sera acheté par Foncière des Murs.

Le smart-building, on l’aborde très en amont de nos opérations, parfois trop en amont puisque cela peut être 3 ou 4 ans avant la livraison. Le smart-building c’est notamment le Ready 2 Services : être capable de faire fonctionner entre eux un certain nombre de silos, d’éléments d’infrastructures (gestion technique centralisé, SSI…).

 

  • Comment on se répartit les rôles entre investisseurs, promoteurs, opérateurs ? Comment on fait pour apporter cette transformation digitale ?

F. Collet : « A mon sens, elle se limite entre le hard et le soft. Il appartient au constructeur, au propriétaire de réfléchir à la manière dont on amène notamment du wifi, bande passante dans les chambres. De notre côté, nous devons faire en sorte que le soft (services immatériels qu’on apporte aux clients) soit performant. J’ai le sentiment qu’il s’agit de plus en plus d’un sujet de « soft » que de « hard ». C’est à nous de faire évoluer ça, de le faire vivre. »

 

  • Et sur la domotique ?

F. Collet : « Zone grise. »

J-L. Guermonprez : « C’est de notre responsabilité aussi d’éclaircir les zones grises et de savoir qui paie quoi et un certain nombre d’expertises nous permettent de le faire. Pour schématiser, notre responsabilité c’est de fournir les plus gros tuyaux possibles puisque la demande de bande passante wifi a augmenté de façon exponentielle ces dernières années. Ce qu’on conçoit et qu’on vend aujourd’hui, c’est une borne wifi par chambre. Ce qu’il faudra concevoir dans 3-4 ans, aujourd’hui on ne le connaît pas encore. »

D. Ozanne : « Je suis frappé par la demande de services qui est de plus en plus forte et ceci est évidemment vrai dans l’hôtellerie. Cette culture hôtelière se diffuse à tous les produits immobiliers. »

 

  • Quels sont les nouveaux éléments, les services de demain à apporter au client ?

J-L. Guermonprez : « Les RJ45 font partie des standards d’un certain nombre de grandes chaînes internationales qui nous en demandent 4 ou 5 par chambre. Nous mettons des ports USB partout. »

 

  • Quand est-ce qu’il faudrait déclencher l’innovation ?

D. Ozanne : « Nous avons une tendance à rénover les actifs que nous venons d’acheter. Quand on voit une marge qui se comporte mal dans l’hôtel, en général c’est assez lié à son obsolescence, cela c’est un élément déclencheur. Le deuxième peut être la stratégie de l’opérateur qui change ».

F. Collet : « Souvent les décisions d’investissements sont motivées par des événements clés liés à l’activité du portefeuille (projet de cession, acquisition…). Le critère de base devrait toujours rester notre client, c’est lui qui nous parle de sa satisfaction. On ne peut pas ignorer ce que pense nos clients de nos produits. Il faut même le faire avant que les RevPAR ne réagissent, à partir du moment où l’insatisfaction commence à poindre. »

 

  • Quels sont les indicateurs ?

F. Collet : « Ce sont nos hommes sur le terrain. La fréquence des investissements n’est pas forcément fixe, cela dépend des hôtels. En tout logique, si on a des opérateurs qui font leur travail, qui parlent au client, l’information doit revenir vite. »

J-L. Guermonprez : « L’élément déclencheur pour ces opérations neuves, il faut qu’on le provoque. Pour ce qui est des opérations de rénovation, c’est un peu différent, il faut savoir à l’aide d’un business case, quelle est la meilleure solution pour créer de la valeur. »

 

  • Cette convergence de divers produits (bureaux, hôtels…) est-elle un levier de valeur ?

D. Ozanne : « D’abord, avant cela, il faut que l’opérateur mette en place des partenariats avec des investisseurs sur le long terme. Le retour sur investissement se fait sur une longue période. Ce qui est important c’est d’être assez libre dans le choix de transformation d’un hôtel (exemple : nouveaux concepts). »

 

  • La règle d'or c'est celui qui a l'or qui fixe la règle ?

D. Ozanne : « Ce n’est pas un sujet tabou. Quand on est au centre de grandes métropoles européennes, sur des actifs prime bien situés, toutes les discussions sont possibles avec les opérateurs, de la prise en charge des travaux, de travaux structurels à du key money, ça dépend du côté stratégique de l’actif. Evidemment, si vous êtes dans une zone secondaire, sur un actif qui a toujours eu des difficultés à être rentable, vous n’obtiendrez, c’est sûr, aucun key money mais il n’y a aucune difficulté aujourd’hui à parler de ce sujet. »

 

  • Quand on est opérateur, face aux concurrents, quels sont les éléments qui vont faire la différence vis-à-vis d’un investisseur ?

F. Collet : « Je crois qu’on a en face de nous des gens, certes intéressés par la key money, le prix immédiat etc, il y a aussi quand on est propriétaire une vision sur la solidité du projet, de la signature, de la pérennité ».

 

  • Y a-t-il des mutations sur le partage des Opex-Capex ?

J-L. Guermonprez : « Nous voyons une très forte mutation dans la structure de nos clients. Il y a 5 ans, nous demandions des hôtels aux opérateurs, aujourd’hui ça n’existe plus. Il y a 2-3 ans, on vendait nos hôtels à des foncières. Cette année, on vend de plus en plus nos hôtels à des family office, à des franchisés (à la fois investisseur et opérateur) et qui pour maximiser la création de valeur veulent avoir le levier immobilier-investissement et le levier de l’opérateur. »

D. Ozanne : « Nous on ne se considère plus du tout comme une foncière, aujourd’hui on porte des actifs en contrat de gestion, il y a des actifs qu’on opère nous-mêmes en contrat de franchise avec nos propres équipes. On se considère plus comme un opérateur intégré global du secteur hôtelier. Pour le partage des Opex-Capex, ce n’est pas du tout la même réponse suivant qu’on est en bail ou qu’on possède murs et fonds. En bail, ce sont les gros Capex qui sont à la charge du propriétaire, avec contreparties d’extension de baux, de sur-loyers ou de loyers complémentaires. En murs et fonds, le propriétaire prend en charge la totalité. »

 

  • Une bonne pratique qui vous a permis de tirer le maximum d’un projet d’investissement ?

J-L. Guermonprez : « Un exemple précis : une opération qu’on a vendu l’an dernier Paris Porte d’Italie pour faire un Ibis Budget de 185 chambres vendu à un gros franchisé du groupe Accor. La clé de l’opération en immobilier c’est l’emplacement et en l’occurrence ici le bon produit au bon emplacement. »

F. Collet : « A mon sens la bonne pratique c’est de se rappeler que le propriétaire et l’exploitant sont alignés sur le même intérêt qui est de faire grandir la valeur d’un actif. Quand on a cela en tête, on a la clé de solutions qui sont productives et bénéfiques. »

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