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Tendances

Budapest, la Perle du Danube émerge-t-elle des eaux ?

Après son entrée dans l’Union Européenne, Budapest a bénéficié d’un réel engouement de la part des investisseurs internationaux, qui ont largement contribué au fort développement du parc hôtelier de la ville. L’essor de l’offre a amplifié la chute des prix hôteliers dans un pays dont l’économie a ensuite été durement touchée par la crise. Le désintérêt récent des chaînes a conduit à une stabilisation du parc dans un contexte où les performances hôtelières, notamment les prix, ne reflètent pas encore la reprise attendue en Europe.

Chiffres Clés

  • Population : 9,98 millions d’habitants
  • Superficie : 93 030 km2
  • Nombre d’hôtels : 153
  • Nombre de chambres : 16 000
  • Fréquentation touristique : 2,8 millions par an
  • Principaux marchés émetteur : Allemagne, Royaume-Uni, Italie

Née de la fusion des villes de Buda, Pest et Obuda, Budapest est aujourd’hui la capitale de la Hongrie et la plus grande ville de l’ensemble de l’Europe Centrale. La Perle du Danube est également le plus important centre politique, commercial, industriel et financier du pays, et abrite en son centre les sièges sociaux des principales entreprises nationales et les filiales des grandes multinationales, comme Hungarian Telekom, General Electric, Vodafone, Telenor, Erste Bank, CIB Bank, K&H Bank, UniCredit, Budapest Bank, Generali, ING, Aegon, Allianz, Volvo, Saab, ou encore Ford. Après la chute du régime communiste, la Hongrie a été en mesure d’opérer une transition économique et politique réussie, notamment en mettant en place une économie de marché largement ouverte aux investissements étrangers. Le pays a depuis développé trois axes industriels compétitifs et fortement exportateurs autour, des véhicules et équipements automobiles, des équipements électroniques et de télécommunications, et des médicaments. Vers un nouveau profil de visiteursLa Perle du Danube tire son nom de ses imposants monuments, qui bénéficient depuis quelques années d’un réel engouement de la part des touristes du monde entier. Le nombre de visiteurs qui se rendent dans la destination de cesse de progresser et en 2012, la ville a vu croître sa fréquentation touristique de 17%, pour dépasser les 2,8 millions d’arrivées hôtelières de 2011. La densification des flux de visiteurs est à mettre sur le compte du dynamisme des clientèles étrangères, le nombre de visiteurs domestiques ayant augmenté de seulement 1,3% en 2012. Sur l’ensemble de l’année 2011, les établissements budapestois ont accueilli quelque 2,4 millions de touristes en provenance de l’étranger, contre 2,1 millions en 2010, et le nombre total de nuitées s’élevait à 6,5 millions, contre 6 millions l’année précédente. Les principaux marchés émetteurs du secteur sont l’Allemagne, le Royaume-Uni, la République Tchèque puis l’Italie, et Budapest accueille une grande majorité de touristes de loisirs, soit plus de 80% de sa fréquentation totale, et de weekend. La Hongrie suit la tendance observée dans la plupart des pays d’Europe Centrale, et développe progressivement les activités touristiques liées au bien-être, au spa et à la santé, notamment à Budapest qui est réputée pour ses bains chauds, intérieurs comme extérieurs. La clientèle adepte du bien-être représente déjà près de 15% de la demande touristique de l’ensemble du pays. Le profil des touristes qui se rendent chaque année à Budapest devrait néanmoins se transformer au cours des prochaines années, au profit d’une clientèle plus jeune et au budget plus serré, en raison des récentes turbulences qui ont secoué le ciel hongrois. La compagnie aérienne nationale Malev, qui desservait 50 villes dans 34 pays à travers le monde grâce à une flotte de 21 appareils, a en effet mis la clef sous la porte le 3 février 2012, clouant tous ses avions au sol. Les lignes occupées par la compagnie au départ et à l’arrivée de l’aéroport international de Budapest ne sont pas restées vacantes très longtemps, ayant rapidement été investies par d’autres acteurs de l’industrie aérienne internationale, notamment low-cost comme Ryanair, Wizz Air et Smartwings. Le ciel hongrois s’est alors métamorphosé pour laisser plus de place aux compagnies aériennes à bas prix, qui représentent aujourd’hui 52% du trafic contre seulement 26% en 2011. Profitant de la démocratisation des vols, les voyageurs à destination de Budapest ont dévoilé un nouveau visage et les jeunes générations au budget limité tiennent désormais une place plus importante dans le paysage du tourisme hongrois. Si cette transformation n’est pas pour déplaire aux auberges de jeunesses et aux établissements économiques et milieu de gamme de la capitale, elle ne fait pas l’unanimité au sein du secteur de l’hébergement touristique et les hôtels cinq étoiles disent constater une baisse d’activité depuis l’arrêt des vols de Malev. S’il pourrait bénéficier du panorama qu’offre le nouveau ciel hongrois, le tourisme d’affaires dans la ville de Budapest n’utilise actuellement pas l’intégralité de son potentiel. Les infrastructures dédiées à cette activité ne sont en effet pas tout à fait adaptées à la demande et peuvent encore être développées. « La ville de Budapest, comme son industrie hôtelière, ont réellement besoin de répondre aux standards européens et d’avoir un centre des congrès d’une importante capacité pour développer le tourisme d’affaires. Si Budapest est une destination populaire auprès des touristes, son activité affaires reste relativement faible », explique Balàzs Kovàcs, vice-préseident Ventes & Marketing de Danubius Hotels Group, qui dispose de 12 établissements dans la ville. Actuellement, Budapest dispose d’un Centre des Expositions, le Hungexpo, d’une capacité totale de plus de 15 000 personnes. Le président du groupe hongrois pointe également le phénomène de saisonnalité dont souffre la destination, malgré la densification de sa fréquentation : « L’activité au cours de la saison hivernale est plus faible que le reste de l’année et la ville doit développer des attractions et des festivals de qualité pour améliorer sa compétitivité sur la scène européenne et internationale ».Avec l’aide conséquente de fonds européens, les autorités hongroises ont récemment alloué la majorité de leurs investissements à la valorisation du patrimoine touristique et à la rénovation des grands équipements comme des prestigieuses places de Budapest. Actuellement, c’est la place Kossuth Lajos tér et les alentours de l’imposant Parlement hongrois qui subissent des travaux de rénovation de grande envergure. D’autres grands chantiers sont prévus pour les prochaines années, les pouvoirs publics ayant planifié de de s’attaquer à la reconstruction du Château de Buda et de l’ensemble du quartier de Vàr, ainsi qu’à la création d’un quartier des musées à proximité du Városliget.Des prix bas liés à une extension passée du parcAvec la Pologne, la Hongrie est le pays d’Europe Centrale et Occidentale dont le parc hôtelier a enregistré la plus forte progression au cours des dernières années, notamment grâce aux nombreux investissements étrangers qui y ont été réalisés. L’offre hôtelière de la destination a progressé de près de 35% depuis l’année 2008, en dépit d’un recul de l’offre de chaînes internationales. Le parc hôtelier a fortement crû entre 2008 et 2011, avant de se stabilisé (+0,8% en 2013). La majorité des établissements est concentrée dans la capitale, qui a notamment gagné plus de 10 000 chambres en l’espace de dix ans. Sur les 990 hôtels et 57 800 chambres qui composent le paysage hôtelier hongrois, près de 153 établissements sont situés à Budapest, représentant quelque 16000 chambres. La ville dispose d’une grande majorité d’hôtels positionnés sur les segments moyen et haut de gamme, soit plus de 80% de l’offre. Les catégories haut de gamme et luxe sont celles qui se sont le plus développées au cours des dernières années, leur capacité en nombre de chambres ayant enregistré une progression rapide de plus de 40% en cinq ans.
Bien que la capitale regroupe plus de 64% de l’ensemble de l’offre hôtelière sous enseignes hongroise, le parc de l’hôtellerie de chaînes y reste néanmoins relativement peu développé. Sur les 153 établissements de la ville, seuls 55 sont rattachés à une enseigne hôtelière, représentant quelque 11 300 chambres. Ces chiffres sont en légère progression par rapport aux 53 hôtels pour près de 11 100 chambres de l’année précédente. Trois enseignes se démarquent par l’importance de leur réseau dans la destination : la locale Danubius et les deux marques du groupe Accor, Mercure et Novotel. Elles comptabilisent à elles trois 21 hôtels pour plus de 5 300 chambres, soit plus de 47% de l’offre totale d’hôtels sous enseigne de l’agglomération de Budapest. Danubius reste le principal acteur du marché avec un réseau de 12 établissements pour quelque 3279 chambres. Si la Hongrie a connu un fort développement de son offre hôtelière après son entrée dans l’Union Européenne en 2004, elle observe depuis deux ans un fort ralentissement de la progression de son parc en raison notamment d’un déséquilibre actuel entre l’offre et la demande de chambres. « Aujourd’hui, l’offre hôtelière de Budapest est supérieure à la demande de chambres sur la plupart des périodes de l’année et les prix ne sont donc pas à leur plus haut niveau, étant nettement inférieurs à ceux des autres capitales européennes. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne le segment cinq étoiles, où les tarifs sont par exemple 40% à 50% plus bas que ceux pratiqués dans la ville de Vienne », explique Balàzs Kovàcs, vice-président Ventes & Marketing de Danubius Hotels Group. L’augmentation des tarifs hôteliers constitue ainsi l’un des principaux enjeux et moteurs de l’industrie hongroise pour les années à venir. Un contexte récent peu propice aux investissementsLa Hongrie a fait partie des leaders de la transition économique de l’ensemble de l’Europe Centrale, ayant été en mesure d’attirer un grand nombre d’investissements étrangers. Cependant la situation a changé depuis, aggravée par l’apparition de la crise économique en Europe et dans le monde, et des déséquilibres macroéconomiques se sont installés dans le pays alors que les conditions de crédit se sont durcies, pénalisant de nombreux secteurs économiques. A cela s’ajoutent un taux de TVA parmi les plus élevés au monde, de 27%, et la multiplication des taxes spéciales que le gouvernement met en place dans les secteurs où les étrangers sont présents pour combler le déficit budgétaire du pays. Depuis quelques temps, le contexte économique morose de la Hongrie a été peu favorable au développement de l’industrie hôtelière et les investisseurs font désormais preuve de plus de prudence lorsqu’il s’agit de placer leur argent sur le marché de l’immobilier hôtelier hongrois. Le segment cinq étoiles continue d’attirer un nombre restreint d’investisseurs, avec un total de trois opérations d’acquisition réalisées récemment à Budapest : celle de l’hôtel Le Méridien Budapest, du Four Seasons Gresham Palace et de l’InterContinental Budapest. Le déséquilibre en offre et demande de chambres hôtelières et le contexte économique hongrois ont dissuadé les enseignes internationales de renforcer leur présence sur le marché, ce qui renforce le potentiel de rebond des hôtels existants, notamment à travers le levier des prix moyens. En effet, peu de développements ont été réalisés par les groupes internationaux au cours des deux années écoulées. Le groupe français Accor a néanmoins implanté son enseigne lifestyle MGallery dans la destination avec l’ouverture, en 2013, de l’hôtel Nemzeti de 117 chambres, installé à proximité du théâtre homonyme réputé. D’autres établissements avaient précédemment fait leur apparition sur le marché hongrois en 2012, le Park Inn by Radisson Budapest, de 138 chambres, et le Buddha Bar Hotel de 102 chambres. Le principal acteur du marché, le groupe hôtelier Danubius ne prévoit, quant à lui, pas de développer son réseau dans la destination au cours des prochaines années, et souhaite davantage se concentrer sur l’amélioration de la qualité de ses établissements, que rendra possible l’augmentation de la demande touristiques au cours des prochaines années, anticipée par le groupe. Si la Hongrie a fait son entrée dans l’Union Européenne au mois de mai 2004, son adhésion à la zone euro n’est pour le moment pas prévue avant l’année 2020, alors qu’une première annonce avait été faite pour 2012. Selon certains experts de l’économie hongroise, l’adoption de la monnaie unique pourrait engendrer une augmentation de 30% des investissements étrangers dans le pays, et pourquoi pas dans l’hôtellerie. L'avenir pourrait être porté par le rebond de la croissance européenne, dans un pays qui a souffert de la crise économique, tandis que l'offre hôtelière s'est stabilisée après avoir connu une forte croissance.

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