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Analyses

Atout France au TourInvest Forum 2016 : Marques et investissements pour accélérer l'internationalisation

À l'occasion de l'édition 2016 du TourInvest Forum, les représentants d'Atout France, Christian Mantei, directeur général, et Philippe Maud'hui, directeur de l'Ingénierie et du Développement, ont évoqué les tendances actuelles en matière de consommation et d'investissement touristiques, ainsi que les diverses initiatives mises en place pour assurer leur maintien dans la période actuelle.

Extraits choisis de la présentation Atout France à l'occasion du TourInvest Forum 2016 :

Christian Mantei, directeur général d'Atout France, a rappelé en introduction le lancement d'un premier plan de relance pour le secteur, avec un programme d'actions concentré sur une quinzaine de marchés à forte valeur ajoutée. D'après lui, "deux notions sont particulièrement importantes dans cette période chahutée. Tout d'abord en termes d'Accueil : il est aujourd'hui nécessaire de redoubler d'attention, d'adopter des gestes nouveaux et de développer des services plus efficaces pour accueillir les touristes. Dans un second temps, l'Investissement : il ne peut y avoir de reprise ou de perspectives de croissance si nous n'investissons pas."Si l'investissement a fléchi en 2016, Christian Mantei rappelle néanmoins que ces perspectives demeurent positives en 2016, malgré un environnement touristique fortement dégradé par les difficultés conjoncturelles que traverse la destination France. Plusieurs bonnes nouvelles permettent ainsi de nuancer un constat à priori maussade : le développement quantitatif du secteur hôtelier en parallèle de l'adoption du nouveau classement, la persistance du dynamisme de la filière Rencontres et événements professionnels, ou encore la progression de certains marchés internationaux, avec par exemple l'Inde et ses 500 000 visiteurs (+6%).Tendances actuelles de l'investissement touristiquePhilippe Maud'hui, directeur de l'Ingénierie et du Développement d'Atout France, rappelle que "l'investissement touristique résiste bien, avec 12,6 milliards d'euros en 2015. Depuis quelques années, nous assistons à une tendance haussière, particulièrement en tenant compte du dynamisme des investissements en matière hôtelière. Nous observons notamment un phénomène de nouvelle croissance quantitative du nombre de chambres."En termes de répartition de l'investissement touristique, la structure actuelle permet de souligner le poids croissant des équipements et hébergements, au détriment de celui des résidences secondaires. En comparaison des années précédentes, certains secteurs sont parvenus à tirer leur épingle du jeu en 2015 : la croissance est notamment significative dans le cas des villages de vacances, ou encore des parcs de loisirs.Internationalisation de l'économie touristiqueSi la tendance de long terme de l'internationalisation touristique est indiscutablement haussière, "la croissance ne s'est jamais faite sans à-coups", rappelle Philippe Maud'hui. "Depuis quelques mois, on redécouvre notamment une connexion forte des flux touristiques avec l'évolution des PIB et des devises" - une turbulence qu'il faut prendre plus que jamais en considération dans le contexte actuel. En revanche, un élément structurel devrait donner aux acteurs du tourisme de nouveaux motifs d'optimisme dans les années à venir : la croissance des flux aériens. Ces derniers progressent plus rapidement que les flux touristiques, et devraient même doubler d'ici 15 ans.Le trafic extra-européen représente aujourd'hui près de 35% des flux aériens sur le territoire français. De ce point de vue, la France a, par ailleurs, bénéficié d'une forte attractivité au cours des cinq dernières années. Cette internationalisation concerne l'ensemble des aéroports français ; on peut désormais véritablement parler de flux métropolitains. La hausse enregistrée par les compagnies low-cost, qui représentent 28% du trafic en métropole, a notamment contribué à cette tendance. Pour Philippe Maud'hui, "cette internationalisation concerne l'ensemble des aéroports français. On constate une évolution des positionnements stratégiques, avec le prix comme facteur clé de succès."Au-delà de cet aspect rationnel, les paramètres émotionnels sont au cœur de la stratégie des marques et des destinations touristiques. En France, il existe aujourd'hui une vingtaine de contrats de destination. Au-delà de ces contrats qui visent à faire mieux travailler ensemble les acteurs publics et privés autour d'une thématique forte, les marques (environ 150 en France) cherchent, elles à établir une relation plus personnelle avec la clientèle, en faisant notamment appel à l'imaginaire des visiteurs potentiels (Côte d'Azur, Mont St-Michel, Mont-Blanc, Bourgogne, Champagne...). Le progrès technologique renforce la différenciation par l'excellence que l'on constate aujourd'hui, en accélérant la concentration au bénéfice des marques les plus évocatrices - et les mieux préparées. Pour Philippe Maud'hui, "ce mouvement va s'amplifier : on assiste à un véritable 'Big Bang' de la métropolisation. C'est un facteur d'élargissement : les territoires raisonnent à travers leurs marques, qui elles-mêmes raisonnent du point de vue de l'attractivité."

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