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Entretiens

Interview de Jürgen Fischer - Président Commercial Operations Group - Hilton International : “Une nouvelle plate-forme technologique se met en place”

Dans ses fonctions Jürgen Fischer supervise les ventes, le marketing, la distribution et l’e-commerce, et les outils technologiques de Hilton International, désormais intégré au sein de Hilton Hotels Corporation. L'unification de la famille Hilton a justifié la remise à plat de la plate-forme technologique de commercialisation qui apporte de nouvelles opportunités dans la liaison entre la distribution et le marketing relationnel.

{{HTR Magazine : Qu’a apporté le mariage Hilton Corp et Hilton International en matière de distribution ?J.F. :}} Il y a deux aspects dans les programmes de fidélisation. Le ticket d’entrée ce sont les récompenses accordées aux membres. Tout le monde sait le faire avec pour seule différence majeure la générosité du programme. Le deuxième aspect, c’est comment utiliser ces points accumulés ? Avec certains programmes, il y a des millionnaires en points, assis sur un stock qu’ils ne peuvent pas utiliser quand ils le veulent. De plus au-delà de cette utilisation des points, l’élément de reconnaissance prend plus de poids. Le client aime être considéré comme quelqu’un de spécial. Nous travaillons donc sur un programme baptisé “Flex benefits”, qui permettra au membre de HHonors de choisir ce qu’il attend personnellement d’un programme de fidélité : cela peut être des gratuités, un accès au Health Club, des prestations telles que le room service, boissons, restauration, l’utilisation du business center … C’est lui qui choisira. Là encore l’intégration du système de réservation et du système de gestion du programme de fidélisation nous apporte un avantage concurrentiel très fort..Jürgen Fischer : }} Depuis l’alliance signée en 1997, beaucoup de choses ont été mises en place. La plate-forme de réservation a été développée ensemble, mais certaines informations ne pouvaient pas circuler car, devant la loi, nous restions deux sociétés différentes, qui pouvaient être en compétition sur certains marchés. Nous pouvons désormais aller plus loin, notamment en matière de distribution sur Internet. Nous sommes en train de redéfinir un nouveau système dans lequel on intègre les fonctionnalités utiles tant à l’international que sur l’immense marché domestique aux Etats-Unis. Il s’agit d’un concept multi marques, multi marchés et multi langages qui pourra évoluer selon nos besoins.{{HTR : Pourquoi était-ce nécessaire ?J.F. :}} Avec les nouvelles marques qui vont être développées à l’international dans le segment “limited service”, comme Hampton ou Garden Inn, la clientèle domestique va prendre plus d’importance et nous avons besoin de sites déclinés par marché. Pour des raisons financières et pratiques, on ne peut pas se permettre d’avoir un site propre à chaque marché comme nous avions en Allemagne ou en Grande-Bretagne. Notre nouvelle plate-forme technologique très flexible autorise facilement et efficacement les déclinaisons locales, avec des pages traduites. On peut traiter ainsi tous les clients de Hilton, qu’ils soient des voyageurs internationaux ou des clients locaux. L’intégration permet d’avoir accès à tout l’inventaire des chambres Hilton au niveau mondial. C’est un très gros investissement, notamment en matière de sécurisation, mais avec ce système unifié, il est plus facile de le mettre à jour et de le promouvoir.{{HTR : Quels seront ses avantages majeurs ?J.F. : }} Il offre des perspectives marketing exceptionnelles. A travers ce système, on peut désormais intégrer la réservation, la fidélisation et le service rendu au client. Le profil de chaque client Hilton qui voyage et qui a réservé à travers le système est disponible au front desk de l’hôtel. On peut ainsi personnaliser son accueil selon les informations en notre possession. On peut donner un service que le client perçoit comme personnalisé alors qu’il est standardisé, derrière les coulisses. La personnalisation est importante, mais elle est naturellement plus difficile à mettre en oeuvre avec une compagnie qui compte déjà 2 500 hôtels aux Etats-Unis, avec un pipeline de 800 nouveaux, et qui a l’ambition d’en avoir 1 000 à l’international. Il est donc vital que les systèmes d’informations soient bien en place. Et comme le système nous appartient, on pourra le faire évoluer en fonction de nos besoins. La taille du groupe permet d’amortir les développements sur un plus grand nombre d’hôtels. C’est un atout dont profiteront les marques Hilton à l’international.{{HTR : Qu’est ce qui justifie une telle évolution ?J.F. :}} Depuis l’acquisition de Promus aux Etats-Unis, HHC a pris une nouvelle dimension ajoutant des marques telles que Hampton, Double Tree, Homewood Suites et Embassy, beaucoup plus basées sur la franchise que sur le management et HHC s’est transformé en “branding company” doublée d’une expertise de management. Cela a été un tournant. Cette stratégie se prolonge aujourd’hui dans la partie internationale du groupe et, pour soutenir ce business model, il faut que l’évolution des systèmes soit rapide.{{HTR : Quelles sont vos ambitions en volume de réservation Internet ?J.F. :}} Je pense que dans un avenir proche Internet devrait représenter plus d’un tiers des réservations hôtelières avec une question stratégique : quelle partie transite via les sites tiers partenaires et quelle partie arrive directement sur les sites des marques. Nous étions réticents à signer avec des portails extérieurs jusqu’au moment où nous avons trouvé des accords commerciaux qui nous satisfont autant que nos partenaires. Au début des années 2000, Steve Bollenbach, pa tron de Hilton, a résumé la position en expliquant que ces sites tiers coûtaient chaque année un milliard de dollars à l’industrie hôtelière, rien qu’aux Etats-Unis. Aujourd’hui avec nos partenaires tels que Expedia et d’autres, nous avons un bon deal avec des chiffres d’affaires en croissance impressionnante mais sans perturber notre propre distribution et notre structure de prix. Le principe du Best Rate Guaranteed incite les clients à revenir vers les sites des marques, grâce auxquels ils peuvent en plus cumuler les points de récompense.{{HTR : Pionnier des programmes de fidélisation, comment HHonors peut-il se différencier désormais ?J.F. :}} Il y a deux aspects dans les programmes de fidélisation. Le ticket d’entrée ce sont les récompenses accordées aux membres. Tout le monde sait le faire avec pour seule différence majeure la générosité du programme. Le deuxième aspect, c’est comment utiliser ces points accumulés ? Avec certains programmes, il y a des millionnaires en points, assis sur un stock qu’ils ne peuvent pas utiliser quand ils le veulent. De plus au-delà de cette utilisation des points, l’élément de reconnaissance prend plus de poids. Le client aime être considéré comme quelqu’un de spécial. Nous travaillons donc sur un programme baptisé “Flex benefits”, qui permettra au membre de HHonors de choisir ce qu’il attend personnellement d’un programme de fidélité : cela peut être des gratuités, un accès au Health Club, des prestations telles que le room service, boissons, restauration, l’utilisation du business center … C’est lui qui choisira. Là encore l’intégration du système de réservation et du système de gestion du programme de fidélisation nous apporte un avantage concurrentiel très fort..

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