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Enquêtes

Qui seront les géants du tourisme demain ? Part.2

Google, Amazon, Facebook, Apple mais aussi Baidu, AliBaba, Tencent et Xiaomi ces mastodontes ont une force de frappe inégalée. Maîtrise exclusive de la technologie, big data, notoriété, image de marque, capacité d’investissement… aucun industriel n’est en capacité de rivaliser avec ces licornes multimilliardaires.

Les géants chinois aussi s’attaquent au tourisme

Avec un marché domestique de plus de 1,3 milliard d’habitants et une offre culturelle millénaire, la Chine est bien positionnée pour conquérir des parts de marché. Dernier exemple en date, Mafengwo, fondée en 2010 par Gang Chen et Gang Lv, l’entreprise a levé 250 millions de dollars auprès de Tencent. Elle a débuté son activité en proposant aux touristes chinois des avis et bons plans de la part de leur compatriotes mais n’a pas tardé à développer en 2015 des possibilités de réservation d’hôtels en ligne et vient de nouer un partenariat avec Tongcheng-Elong agence de voyage en ligne pour réserver plus facilement hébergements et vols à partir des destinations consultées sur Mafengwo.

Ctrip

La compagnie chinoise leader sur le marché du tourisme a été fondée il y a maintenant 20 ans par James Liang depuis Shanghai. Elle n’a cessé de se développer, surfant sur la vague de l’accroissement du nombre de touristes sur son marché domestique. Aujourd’hui 80% de ses transactions sont réalisées via l’application mobile. Le géant chinois s’est emparé de Skyscanner, de Trip.com (désormais sa vitrine en occident) et de Tour4Fun entre 2013 et 2017. Son fondateur est retourné en Chine après des études et un début de carrière aux USA, voyant les opportunités naissantes dans son pays qui était à l’époque en pleine phase d’ouverture sur le monde. Son ambition, il l’affiche très clairement : devenir « la plus grande, la plus forte et la meilleure compagnie sur le marché du tourisme mondial ». Le géant chinois se concentre pour l’instant sur son marché domestique et sur l’Asie mais commence à regarder vers l’ouest où il a déjà posé des jalons avec ses récentes acquisitions.

La firme américaine Booking Holding est investisseur au sein de la compagnie depuis 2012 à hauteur de 2 milliards de dollars.

Meituan

Chez cet acteur on retrouve également un investissement de Booking Holding. La plateforme chinoise a commencé son activité en proposant des services de livraison de repas à domicile. Elle a ensuite lancé une boutique sur le travel et le tourisme dont les revenus d’activité ont cru de 46% entre 2017 et 2018 pour atteindre 14,1 milliards de RMB (plus de 1,84 milliard d’euros).

Début 2018, la compagnie lançait le Black Pearl Restaurant Guide présenté comme une plateforme qui recense les restaurants de qualité en Chine. L’édition 2019 revendique 287 établissements répertoriés dans l’édition 2019 répartis dans 22 villes chinoise et 5 villes hors Chine.

Tout en travaillant au développement de l’efficacité de ses technologies, Meituan se tourne également vers les professionnels référencés pour leur offrir des services de mises en valeur en ligne selon le bon modèle des entreprises du numérique américaines qui leur réussit si bien.

Tourisme Asie

Alibaba

A l’inverse des OTAs la branche voyage d’Alibaba se positionne comme une OTP. Si elle agit comme intermédiaire entre l’offre et la demande (donc il y a versement de commission) elle revendique l’accès totale des données clients au professionnel qui propose son offre en ligne via Fliggy. La plateforme compte au premier trimestre 2019 200 millions d’utilisateurs avec un compte Fliggy.

En mars 2019, la plateforme a franchi un pas supplémentaire en proposant à ses clients finaux une marketplace pour faire du shopping dans leur destination de voyages. Rien de plus simple quand on fait partie du géant de la distribution Alibaba…

Le plus grand groupe hôtelier mondial Marriott (1 295 182 chambres au 1er janvier 2019) s’est allié à Alibaba en 2017 via sa plateforme Fliggy. Résultat, un nouveau type de clientèle tombe dans le giron de l’hôtelier, des voyageurs loisirs. Pour Marriott, c’est un nouveau débouché de distribution moins onéreux que les agences en ligne selon l’hôtelier.

L’écosystème Alibaba, ce sont plus de 650 millions de consommateurs actifs par mois. C’est aussi une connaissance fine des clients que le numéro un hôtelier mondial entend bien exploiter.

Fin mars 2019, Marriott annonçait 5 millions de membres pour son programme de fidélité en plus dont 40% venaient de Chine via la joint-venture. Le partenariat va même plus loin pour le client qui est visiblement en demande. Marriott annonçait fin juin la conversion possible de points Fliggy en points BonVoy 10 millions de points auraient été échangés en quelques semaines.

Sur la destination Asie-Pacifique, l’américain a vu la clientèle loisirs croître plus rapidement que la clientèle affaires, cette joint–venture lui permet donc (au-delà du chiffre d’affaires complémentaire) d’expérimenter, de projeter, d’anticiper sur le développement de son offre loisirs. A noter également que le marché chinois est un des marchés émetteurs majeurs pour le tourisme dans le monde. Une clientèle fidélisée ne sera que bénéfique pour les établissements Marriott autour du monde.

En plus des hôteliers, la plateforme vise des partenariats avec les destinations, la région Île-de-France a par exemple signé un partenariat avec Fliggy pour améliorer sa visibilité sur l’Internet chinois.

Le cas WeChat

De l’aveu de certains décideurs chinois, il devient compliqué d’évoluer dans les sphères du numérique sans utiliser cette super app. Lancée en 2011, elle est peu à peu devenu un indispensable de la vie quotidienne de nombreux chinois avec le soutien plein et entier du gouvernement chinois. Messagerie instantanée (avec traduction simultanée intégrée et censure activée), réseaux sociaux, outils de paiement, prise de rendez-vous chez le médecin, paiement de sa facture d’électricité pour certaines villes … on peut tout faire ou presque sur Wechat qui monopolise le gigantesque marché domestique chinois.

La firme va plus loin dans les « services » offerts aux usagers puisqu’elle propose de connaître la popularité de chacun en fonction des likes, commentaires et lectures obtenues. Elle a également développé un service heatmap permettant de repérer les rassemblements de population.

Enterprise WeChat a été lancé en 2016 pour permettre aux employés de séparer vie privée de vie professionnelle. Une fonctionnalité pour communiquer mais aussi suivre les absences et gérer les notes de frais.

Talon d’Achille très sensible pour ces compagnies chinoises, elles connaissent pour la plupart très mal les marchés occidentaux et disposent de données partielles et insuffisantes sur leurs usagers. L’inverse est d’ailleurs vrai pour les entreprises occidentales, c’est pourquoi chacun cherche à développer des partenariats pour implanter sa technologie, son savoir-faire et pénétrer des strates parfois totalement opaques dans certains secteurs notamment sur le marché chinois.

paiement carte de crédit
Un geste bientôt dépassé

Un vide juridique qui commence à être comblé ?

C’est la France qui a lancé l’initiative à défaut d’un consensus européen. La taxe Gafa largement adoptée à l’Assemblée Nationale et entérinée au Sénat prévoit une imposition à hauteur de 3% des entreprises dont le chiffre d’affaires lié à des activités numériques dépasse les 750 millions d’€ dans le monde et 25 millions d’€ en France. Réguler le système, une bonne idée en soi mais comment rester attractif et compétitif pour les entreprises du numérique quand les voisins européens ne suivent pas ? L’Italie et la Grande-Bretagne semblent néanmoins emprunter la voie ouverte par la France.

Outre Atlantique, le message envoyé par Paris est perçu de manière très tiède : « Les États-Unis sont très préoccupés par le fait que la taxe sur les services numériques vise injustement les entreprises américaines », déclarait Bob Lighthizer, le représentant au Commerce, la veille de l’adoption de la taxe sur les services numériques par le Parlement français.

Pour certains, la barrière juridique et légale pourrait être le seul obstacle à la mise en place d’applications, API ou autres outils numériques qui deviendront vites indispensables pour leurs usagers. Pour d’autres elle entrave le développement des technologies du numérique sur le sol français et par ricochets en Europe, poussant certains à se relocaliser.

Où se dessinera la limite ? Les super app

Nouveaux usages, nouveaux acteurs, la révolution de la distribution en ligne semble sans limites. Dernière annonce en date, la création de la crypto monnaie Libra par Facebook (plus vaste base de données clients au monde) avec un lancement mondial en 2020. Uber, Lyft, Booking et Expedia ainsi que les principales plateformes de paiement sont avec l’américain sur ce projet.

Le modèle Wechat dessine les contours de ce qu’une super app peut permettre. Les OTAs « traditionnelles » sont très loin de ce modèle et n’ont pas vocation à l’atteindre, mais quels leviers actionner pour rester compétitif et incontournable face à des nouveaux entrants qui brassent une masse colossale de données sur leurs clients et disposent de technologies en constante progression ?

La force des spécialistes du numériques : l’expérience client

Rendre le tunnel d’achat intuitif et fluide, c’est au cœur du succès des plateformes numériques, que ce soit l’arrivée des OTAs ou les nouveaux entrants, les objectifs sont les mêmes. Fournir au client un maximum de services/produits, le plus rapidement possible.

A l’heure où des milliards d’êtres humains ont leur téléphone en main dès le levé et ne le pose qu’au couché juste à côté de leur chevet, plus que jamais les technologies du numérique sont perçues comme indispensables et le deviennent pour certains gestes de la vie quotidienne et du monde professionnel. L’équilibre entre l’homme et la machine numérique sera long à trouver et ne cesse d’évoluer. Comment en effet percevoir le fait qu’une intelligence artificielle est capable de créer une œuvre de peinture ou de rédiger de la poésie ?

Le marché du numérique à tous les niveaux de ses usages, est encore loin d’avoir montré ses limites. Dans ce nouvel écosystème, les hommes doivent trouver leur place et exercer un métier où ils apporteront une réelle valeur ajoutée.

Les challengers

Un ordinateur, des connaissances en programmation, un bon concept et LA bonne plateforme ou application peut voir le jour. Airbnb ou Uber en sont de parfaits exemples. Ils naviguent dans les eaux des licornes sans bénéficier de l’antériorité et du profil d’un Google, d’Amazon ou d’un Alibaba.

Les acteurs historiques du tourisme digital ne sont pas à négliger non plus. Booking recherche de la verticalité en élargissant sa gamme d’offre et donc les points de contact avec ses clients. La plateforme n’est toutefois pas en position de force vis-à-vis des hôteliers qui ont fait reculer l’augmentation de commission que le site Internet voulait leur imposer en ce début de saison estivale 2019.

De son côté Expédia cherche à gagner en efficacité et donc en rentabilité. Son CEO Mark Okerstrom veut développer le cross selling et simplifier ses activités.

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