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Enquêtes

Qui seront les géants du tourisme demain ? Part.1

Google, Amazon, Facebook, Apple mais aussi Baidu, AliBaba, Tencent et Xiaomi ces mastodontes ont une force de frappe inégalée. Maîtrise exclusive de la technologie, big data, notoriété, image de marque, capacité d’investissement… aucun industriel n’est en capacité de rivaliser avec ces licornes multimilliardaires.

Si le numéro un Marriott affiche la meilleure capitalisation boursière des hôteliers à plus de 45 milliards d’US Dollars, il est loin derrière Amazon qui dépasse les 942 milliards d’US Dollars. Même le tout puissant Booking (près de 81 milliards d’USD) fait office de petit poucet face aux nouveaux entrants. 

Car le gâteau du tourisme est bien trop gros pour ne pas attirer Google ou encore Amazon dont le PDG a déclaré à plusieurs reprises que sa plateforme vendrait tout. Si Booking et Expedia ont dépensé à eux deux 10,6 milliards d’USD en budget marketing et vente en 2018, c’est bien à Google que la majorité du budget revient. En effet, le premier service qu’offre une OTA à son client c’est la visibilité en ligne. C’est cette visibilité qui leurs a permis de prendre autant de parts de marché sur la distribution hôtelière.

En 2019, patienter plus de quelques secondes pour obtenir une information peut être perçu comme inimaginable pour certains consommateurs et ils sont de plus en plus nombreux. A l’heure de l’arrivée de la 5G, l’internaute attend un outil complet, rapide, intuitif et qui saura s’adapter à ses besoins. Il veut pouvoir choisir son hub dans un déplacement aérien, il veut pouvoir connaître le menu du restaurant de l’hôtel où il s’apprête à réserver, il veut savoir ce qu’il y a voir et à faire dans la destination et en fonction de ses besoins et de ses envies. Bref, le secret semble bien reposer sur l’expérience utilisateur en ligne et donc également sur la gestion des data qui sont récoltées. Inutile d’aborder ici le fait que l’on doit pouvoir tout trouver sur sa plateforme de réservation. Pas étonnant que Booking.com soit en train de développer sa présence sur la chaîne de déplacement du voyageur.

« Nous accompagnons le voyageur, de la porte de son domicile à un restaurant au Brésil. Nous travaillons sur les verticaux : la réservation d’un transfert du domicile à l’aéroport, l’achat de tickets pour les transports en commun ou encore la location de voiture. » indiquait Vanessa Heydorff, Managing Director chez Booking.com sur le secteur France, Espagne et Portugal, lors du Global Lodging Forum 2019.

Amazon une machine bien huilée

La plateforme connait sur le bout des doigts ses clients Prime (82% des foyers américains, soit 105 millions d’abonnés) et elle sait mettre en œuvre des opérations marketing bien orchestrées pour en gagner toujours plus. Mondiale, globale, sur des secteurs toujours plus en plus en vastes. Elle a lancé son service de vidéo à la demande à grand renfort d’opérations de communication et ça marche.

Le géant américain vend des billets d’avion sur son site indien depuis mai 2019. Dans cette phase test qui ne permet de réserver que des vols intérieurs pour un nombre limité de destinations, il met à disposition des clients son service cash back avec des crédits de paiements proposés par tranche d’achat. Un moyen parfait d’être agressif sur les prix en proposant des promotions tout en récupérant le chiffre d’affaires consenti via l’achat d’un autre produit sur la plateforme.

Tourists taking selfies

La firme américaine s’est également associée à Booking.com, les clients Amazon Prime ont ainsi accès au programme de fidélité Genius de Booking pendant un an. Elle dispose également des outils pour créer un tunnel d’achats dédié aux produits tourisme en adaptant sa plateforme actuelle. Sans oublier sa capacité d’investissement qui lui permettrait d’acquérir une OTA et d’internaliser les technologies et compétences nécessaires pour prendre une position dominante sur ce marché. L’américain Expedia pourrait être une proie de choix en cette période où sa capitalisation est en baisse malgré des performances plutôt satisfaisantes.

Alexa for hospitality est de plus en plus utilisée par les hôteliers haut de gamme et luxe. Un outil différenciant qui permet au géant de récolter encore et toujours plus de data sur ses clients tout en permettant à l’hôtelier de proposer toujours plus de services.

Le cas Google

De son côté Google a lancé sa solution de paiement Google Pay qui intègre désormais les services Paypal. La prochaine étape sera la transformation du moteur de recherche tentaculaire en prescripteur pour ses utilisateurs qu’il connaîtra sur le bout des octets et à qui il pourra pousser le bon produit au bon moment. Une nouvelle source de revenus s’entrevoit pour le moteur de recherche qui devient bien plus que cela. Que faudra-t-il désormais faire et débourser pour être mis en avant par l’outil de recherche vocale ?

La firme américaine a déjà opéré un premier pivot dans son positionnement vis-à-vis de ses clients à référencement payant. Il offre non seulement la mise en avant mais propose désormais à ses partenaires des conseils en communication, basés sur les milliards de data qui sont récoltées chaque seconde lors des navigations sur le moteur. Lufthansa annonçait par exemple en juin dernier un partenariat avec l’américain pour d’une part mettre en place la réservation via les outils de reconnaissance vocale, mais également optimiser la visibilité de la compagnie allemande.

Quel utilisateur de smartphone occidental n’utilise pas régulièrement Google Maps ?

Quelques données de cadrage :

  • L’application totalise plus d’1 milliard d’utilisateurs dans le monde par mois
  • Elle collecte plus de 20 millions d’avis clients par mois (données selon Google)
  • La recherche « autour de moi » a augmenté de 150% entre 2017 et 2018

Que l’on aille loin ou à côté, cet outil a su répondre à un réel besoin de l’utilisateur et a développé au fil du temps des outils de plus en plus complets jusqu’à permettre d’appeler un prestataire depuis l’interface ou encore localiser un type de service aux alentours de l’usager.

Robot

Quelle sera la prochaine étape ? Réservation de taxi, choix de restaurant (voire même précommande), découverte d’activités… tout cela est désormais possible via l’application. Les professionnels ayant la possibilité de souscrire à Google Business listing pour devenir visibles.

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