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Analyses

La surenchère des nouveaux programmes de fidélité

La course à la fidélité a commencé il y a de cela quelques années déjà ; mais c’est le renouvellement des vœux qui est à l’ordre du jour. La chaîne d’hôtellerie volontaire Logis a fait partie des premières à renouveler son programme de fidélité en 2013 en inaugurant O’Logis. Depuis, d’autres lui ont emboîté le pas, à commencer par Louvre Hotels qui lançait une nouvelle carte de fidélité payante cette même année (2013).

Mais c’est Ceasars Entertainment qui gagne la course cette année. En effet, le groupe américain d’hôtels et de casinos vient d’être récompensé pour son programme de fidélité Ceasars Rewards. Il a ainsi remporté le prix du meilleur service client aux Freddie Awards 2019 le 25 avril dernier, in Dallas (Texas). La compétition a mis en jeu des compagnies aériennes, des hôteliers ainsi que des sociétés de cartes de crédits. A l’issu d’un large vote (7 millions de voix pour cette année, quand même), le programme de fidélité le plus apprécié est sélectionné.

Toutes les évolutions ne se font pas autant remarquer. Parfois l’amélioration se fait dans la subtilité, comme c’est le cas avec la compagnie American Express qui vient d’annoncer étendre les avantages de fidélité. Désormais, si vous êtes membres du programme d’American Express, vous pouvez utiliser les points cumulés notamment pour demander un sur-classement quand vous voyagez par avion. Avec un bémol : la compagnie aérienne se réserve le droit d’accepter ou de refuser sous 5 jours. En quelque sorte, la fidélité devient une monnaie parallèle qui peut servir de paiement. Dans certains cas, elle peut même être complétée par la monnaie courante notamment si le prix d’accès à la classe supérieure d’un avion dépasse le montant des points de fidélité cumulés. En somme, cela permet à la personne de s’offrir une récompense qu’elle-même choisit, puisque ces points peuvent être dépensés de plusieurs manières. On se rapproche donc d’un modèle de personnalisation de la fidélité, du sur-mesure.

Selon le journal anglosaxon The Economist, l’hôtellerie commence également à se rapprocher du modèle de fidélisation de l’aérien, avec ce système de points cumulés, à l’instar des « miles » enregistrés au fur et à mesure des voyages. Cette pratique servirait d’autant plus à capter et garder le client dans un circuit fermé, puisque les points doivent être redépensés au sein d’une même marque. Mais ce système a l’avantage de permettre à l’usager de choisir comment utiliser ses récompenses de loyauté, à la différence des anciens programmes de fidélités avec des avantages clairement définis telle qu’une réduction sur le prix de la nuitée ou d’un dîner. Dorénavant, la plupart des grands groupes hôteliers proposent un choix décuplé de possibilités.

 « L’Hospitalité Augmentée »

AccorHotels donne un nom à cette tendance : « l'Hospitalité Augmentée ». Annoncé dans son nouveau programme Accor Live Limitless (ALL), ce concept a pour but d’« accompagner nos clients dans leur vie de tous les jours, au-delà du séjour hôtelier » avec pour devise en fond « Live, Work, Play », traduit en français par « vivre, travailler et vibrer ». Il s’agit de faire évoluer le système de fidélisation vers une offre de services adaptés et personnalisés. Par exemple, les points accumulés pourront être dépensés en restauration ou en co-working qui sont des produits également proposés au sein du groupe.

Derrière ce message marketing savamment amené, se cache une stratégie de fusion de deux programmes, à savoir Le Club AccorHotels et accorhotels.com. Cela facilite les choses autant pour le client que l’hôtelier qui pourront tous deux bénéficier de cette évolution. Le client de son côté aura accès à un panel de marques élargi (Mövenpick, Orient Express, The House of Originals…) et de l’autre le groupe pourra fusionner ses fichiers de comptes de fidélité. Cela lui permettra d’améliorer la connaissance de l’ensemble de ses clients réguliers et ainsi d’autant plus de les fidéliser en leurs offrant plus d’avantages sur mesure. Ces récompenses seront avant tout immatérielles, c’est-à-dire des expériences que la personne pourra choisir, qu’elles soient culinaires, divertissantes ou encore sportives. Sportif, tout comme leur sponsoring du PSG qui leurs permettra de mettre le programme de fidélité en avant sur les maillots des joueurs. Ce mode de fonctionnement a également le mérite d’enlever une partie du poids de la fidélité des épaules de l’hôteliers, qui devait parfois fournir Champagne ou boîte de chocolat ou encore upgrader impérativement un client au risque de créer de grands difficultés dans la disponibilité de ses chambres.

La technologie au service de l’expérience client

Dans tous les cas, tout le monde s’accorde sur une chose : l’expérience, en tant que nouveau luxe, est une priorité. Or pour pouvoir apporter de l’expérience au client, il faut avant toute chose comprendre ce client. Le groupe Ascott inaugure ainsi un nouveau programme de fidélité, l’Ascott Star Rewards. Celui-ci a pour objectif d’améliorer la connaissance de ses clients à travers un nouveau système de revenue management et un PMS renouvelé. La place de la data est donc centrale dans ce travail. M. Kevin Goh, Chief Executive Officer le justifie en ces termes : « nous nous devons d’être de plus en plus pertinents et efficaces en termes de ventes et de distribution afin de nous assurer d’apporter aux voyageurs ce qu’ils recherchent. Afin d’être toujours compétitifs tout en restant à la pointe du progrès, nous devons exploiter les multiples avantages des nouvelles technologies pour renforcer notre réseau international de clients et nos activités ».

Dans cette même veine, le groupe Marriott International lance Marriott Bonvoy. Cette évolution leurs permet à la fois de fusionner les anciens programmes de fidélité : Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards et Starwood Preferred Guest (SPG) depuis le 13 février. Les clients de chacun de ces programmes ont donc le plaisir d’avoir un horizon de choix élargi. Mais il s’agit également d’un nouveau système de récompenses, mis en place à travers une plateforme expérientielle inédite, Marriott Bonvoy Moments. Celle-ci est conçue comme un magazine lifestyle, avec des suggestions d’escapades et d’expériences à travers le monde, toujours en lien avec les propriétés de groupe Marriott bien entendu.

Les avantages de ce nouveau programme ne s’arrêtent pas là. En effet, ils s’étendent  à la location immobilière temporaire récemment inaugurée à travers la marque Homes & Villas by Marriott Int. Environ 2 000 maisons et villas haut de gamme réparties dans une centaine de destinations ont été retenues et sont proposées à la location de courte durée. La gestion est confiée à des agences immobilières qui assurent une assistance 24h/4 7 jours/7, ainsi qu’une connexion WIFI de haute qualité et l’entretien des logements et du linge de maison. Il s’agit donc d’un service haut de gamme qui vient concurrencer directement les plateformes collaboratives comme Airbnb. Concurrence qui dépasse le simple niveau de service, puisqu’il atteint également la fidélisation client à travers le programme Marriott Bonvoy auquel sont éligibles les réservations effectuées dans ces logements privés du réseau Homes & Villas. Il s’agit donc d’une stratégie pour fidéliser à termes une clientèle versatile guidée au gré des avantages adaptés.

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