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Analyses

#GLF18 | Serge Trigano : "Nous avons une fâcheuse tendance à nous remettre en cause tous les matins même quand cela marche bien"

Nouveaux concepts : après l'effet buzz du lancement et des premières ouvertures, quels résultats pour les nouvelles enseignes ?

Julie Fawcett, Managing Director, Qbic Hotels : "Qbic est une marque très jeune. Nous voulions que notre marque soit différente, pour cela nous avions besoin de comprendre notre positionnement et le contexte actuel. Le premier constat c'est celui de la forte croissance du segment économique, notre deuxième constat c'est le boom des enseignes lifestyles. Les clients veulent vivre des expériences.

Nous souhaitons construire peu cher en tant que marque du segment économique. Le concept Qbic c'est d'assembler une chambre en 3 heures pour transformer une boîte blanche en une chambre vraiment fonctionnelle avec une contrôle des coûts bien plus efficace. L'offre immobilière ne suffit pas pour susciter l'interêt du client, mais c'est un bon point départ. Nous avons un positionnement simple qui est complètement conçu pour être adapté et amélioré, c'est fondamental pour notre business.

Nos espaces communs avaient clairement besoins d'être redynamisés. Nous avons donc sollicité nos hôtes pour les améliorer. Il existe de nombreuses marques lifestyle, pour réussir il faut investir."

Meindert-Jan Tjoeng, Director Development & Investment, Citizen M : " Nous sommes partis de rien en 2005-2006, nous sommes des spécialistes de l'immobilier et de l'hôtellerie. Au cours des dernières années, nous avons créé un portefeuille de 12 hôtels actuellement en exploitation et 18 en cours de développement dans le monde. Pour les années à venir, nous travaillons déjà aux étapes suivantes en nous concentrant sur les Etats-Unis, l'Europe et l'Asie. Pour y parvenir, il nous faut être encore plus créatifs. Nous voulons apporter une prestation de luxe abordable dans les lieux centraux. Nous avions commencé par nous concentrer sur les aéroports, les destinations business, nous nous focalisons maintenant de plus en plus sur les centre villes. Nous ouvrons à Genève, San Francisco mais aussi à Times Square NYC.

Nous nous concentrons évidemment prioritairement sur les chambres mais nous cherchons également à créer des espaces communes inspirants et relaxants. Nous avions commencés avec des hôtels modulables mais désormais nous nous concentrons fortement sur nos clients.

Durant les 10 prochaines années, nous allons essayer de continuer à innover dans nos outils mais aussi dans l'expérience client."

Peter Haaber, CEO, Zleep Hotels :  "A la base nous voulions rester dans une offre d'hôtellerie économique basique, comme ce qu'Accor avait fait avec Etap Hotel ou encore Motel One mais nous ne sommes pas parvenus à nous franchiser; le coût était exorbitant et l'intérêt des chaînes pour la Scandinavie très limité. Les choses ont désormais changé puisque l'on voit que maintenant même Citizen M entre en Scandinavie. Il m'a donc fallu développer ma propre marque étant donné que je ne parvenais pas à faire affaire. Nous avons pris le meilleur de l'offre économique traditionnelle et nous nous sommes inspirés des nouveaux arrivants pour développer une marque scandinave d'offre économique. Nous ne sommes plus une marque super économique, nous sommes désormais une marque lifestyle qui se concentre avant tout sur les chambres. Nous opérons actuellement 10 hôtels et en avons 6 autres dans le pipeline pour la Scandinavie."

Quelles sont vos perspectives ?

P. Haaber : "En dehors de l'Europe et de la Scandinavie les possibilités sont nombreuses. Je commence à me faire à l'idée de développer une offre en Allemagne mais nous souhaitons nous développer dans un pays à la fois. Nous avons fait le Danemark, nous allons en faire quelques autres, la Suède représente une très belle opportunité pour nous ainsi que la Finlande et la Norvège." 

Hannes, pouvez-vous nous parler de l'ADN de votre produit ?

Hannes Spanring, CEO, Meininger: “Nous sommes hybrides. Nous sommes désormais bien établis en Europe et avons entamé une implantation aux USA. Nous avons quatre segments de clientèle différents : les groupes scolaires, les voyages en famille, le tourisme d'affaires et les individuels. Tous se retrouvent dans nos établissements.

Meininger est en phase d'expansion massive depuis 1 an et demi/ 2 ans. Nous exploitons 20 hôtels actuellement soit plus de 10 400 lits. Nous avons 16 établissements en construction en Europe et ciblons les grandes villes.

Nous avons un bon partenariat avec Cox&Kings qui est la plus grande organisation touristique d'Inde. Nous avons également de très bons partenaires européens comme Foncière des Régions. Nous avons des perspectives très intéressantes pour les années à venir. Nous avons également signé un accord pour reproduire aux Etats-Unis ce que nous faisons en Europe avec un pipeline de 25 hostels.

Nous avons environ 120 projets actuellement tous dans des grandes villes.

Ce produit hybride, cet état d'esprit millennial c'est quelque chose d'assez disruptif dans notre industrie. Nous avons très clairement basé le design de notre produit  sur les besoins du client."

Serge, souhaitiez-vous disrupter les produits de l'industrie de l'hospitality ?

Serge Trigano, CEO and Co-Founder, Mama Shelter: "On vient du monde des villages de vacances et on s’est dit qu’il y avait quelque chose à imaginer dans un concept hôtelier un peu différent, qui ouvrait l’hôtel sur les portes de la ville, qui faisait découvrir des quartiers différents et dans lequel la restauration serait plus importante que ce qui était fait à ce moment-là dans l’hôtellerie, où il y avait une salle pour le petit déjeuner et il n’était pas question de mélanger les deux.

Nous sommes allés tellement loin, qu’aujourd’hui on est plus une chaîne de restaurants qu’une chaîne hôtelière avec 55% du chiffre d’affaires sur les restaurants du MAMA et 45% sur la partie hôtelière.

Nous avons effectivement essayé de casser les codes, comme on ne venait pas de ce métier d’hôtellerie classique, nous avons apporté un zest de Club Med, de différents univers et on a créé notre propre univers. Ça aurait pu être un échec total et complet, ça se passe pas trop mal, on essaye de faire attention à se réinventer de façon permanente et ne pas s’endormir sur nos lauriers. Nous avons une fâcheuse tendance à nous remettre en cause tous les matins même quand cela marche bien et d’essayer d’accélérer le concept de Mama en se réinventant un peu tous les jours  “

Y a-t-il quelque chose que vous vouliez changer, disrupter avec Qbic ?

J. Fawcett, Qbic Hotels : “Nous avions vu que la restauration et plus globalement le F&B étaient problématiques dans l'hôtellerie. C'est aussi une très belle opportunité de créer un concept qui intègre la communauté locale."

Comment vous considérez-vous avec Zleep Hotels ?

P. Haaber, Zleep Hotels : "Au départ nous nous concentrions uniquement sur le lit mais désormais, nous travaillons également sur l'expérience dans l'hôtel en plus du sommeil. Nous avons notre identité, nous n'allons pas la changer. Nous sommes un lieu de sommeil de haute qualité pour nos clients. B&B Hotels pourrait nous ressembler. Nous ne sommes pas encore capables de travailler comme Mama Shelter."

Il y a 10 ans, vous avez été récompensés lors des Worldwide Hospitality Awards, où en êtes-vous aujourd'hui ? Quel est votre feedback ?

M-J. Tjoeng, Citizen M : “Les avis clients sont très positifs, nos notes avoisinent toutes 9. Toutefois, nous pouvons toujours nous améliorer. Nous sommes sur des projets haut de gamme pour essayer d'offrir des prestations de luxe à prix abordables aux citoyens nomades du monde. Nous voulons que les voyageurs d'affaires se sentent chez eux dans nos établissements et aient envie de revenir. Nous proposons des offres "grab&go" car quand on est à Paris par exemple on veut manger dans un restaurant de la ville. Si j'ai besoin de manger sur le pouce, je peux trouver ce dont j'ai besoin chez Citizen M.

Nous avons une clientèle business qui représente environ 70% des réservations mais ils partent dès l'arrivée du week-end. Il nous faut donc proposer une offre fun et agréable, avec des très bons lits pour les faire rester".

Qu'en est-il de l'industrialisation, la croissance pour atteindre la taille critique ? Comment fixez-vous vos objectifs ?

H. Spanring, Meininger : “Je pense que nous avons déjà atteint la taille critique. Une étape importante a été notre association avec Foncière des Murs/Foncière des Régions, cette alliance était stratégique. C'était très important pour nous de s'associer avec un organisme qui ait la même vision que nous. Nous ne nous voyons pas comme des disrupteurs, nous répondons à une demande déjà existante, celle d'un partage d'expérience.

Nous allons doubler voire tripler notre portefeuille. Tout le monde n'avait pas encore entendu parlé de Meininger jusque là cela va changer, nous avons un développement massif en France à Paris, Lyon et Bordeaux.

Serge, votre feedback ? Que l'avenir vous réserve-t-il ?

S.Trigano, Mama Shelter: "Ce que je crois c’est que l’imagination aujourd’hui est partout dans notre métier. L’hôtellerie c’est un métier qui dormait gentiment jusqu’au début des années 2000, il ne s’est pas passé grand-chose depuis la phase de grandes innovations avec Accor, Hilton et autres. Aujourd’hui, il y a de l’innovation qui vient des quatre coins du monde. A nous d’être capables de nous inventer et de nous réinventer.

J’essaie que Mama Shelter soit un peu l’antidote de la vie de tous les jours. Nous essayons d’apporter aux clients, dans un monde un peu compliqué et difficile entre les grèves, les guerres, les maladies etc., un petit moment de bonheur. Notre prétention est assez simple.

Je crois que ce métier se réinvente, qu’il y aura de la place demain pour ce qu’on est en train de faire mais aussi pour l’hôtellerie classique au sens traditionnel du terme. Le même client aura envie d’aller dans un Zleep Hotels, un Citizen M, Meininger, Qbic ou autre et demain d’aller dans un Novotel qui se réinvente ou un Holiday Inn ou autre parce que nos goûts changent en fonction de la vie.

Nous essayons d’avoir le petit coup d’avance en gardant au fond de nous l’idée que l’hospitality business c’est vraiment d’abord d’apporter du bonheur et d’abord ça vient de la qualité des hommes et des femmes qui font ce métier. "

Comment allez-vous accélérer le développement de Qbic ? Comment voulez-vous relever ce défi ? 

J. Fawcett, Qbic: “La première chose c'est de trouver des investissements puis de travailler dur. Nous devons sortir, trouver des lieux et des opportunités. Nous savons exactement ce que nous voulons être, reste à trouver les bonnes opportunités."

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