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Enquêtes

F&B : le mouton noir de l’hôtellerie traditionnelle se refait une couleur

Le secteur du Food & Beverage a toujours occupé une place à part dans l’hôtellerie. Certains blâment ce poste de dépenses gourmand, mais nécessaire dans une structure hôtelière qui se veut totalement orientée vers le client ; d’autres intègrent à leur établissement les dernières innovations du secteur et contribuent ainsi à en moderniser l’image. Cette industrie est à la frontière de grands changements, liés à l’arrivée de nouveaux acteurs (et de nouveaux besoins) sur un marché bien souvent négligé. La question sera désormais de savoir si on finit par le considérer comme un pôle à part entière qui justifie sa part d’investissement – en compétences humaines, en R&D – ou si les nouveaux comportements du marché le mèneront à une remise à plat nécessaire (qui plus est, déjà en cours).

En scrutant l’offre des grands noms de l’hôtellerie « traditionnelle », il est bien rare qu’un seul de leurs établissements n’abrite un restaurant et un bar – en tout cas si l’on met de côté leurs nouvelles enseignes lancées récemment. Est-ce pour autant un service dont les clients ne peuvent se passer ? La montée en puissance d’Airbnb, star de l’économie collaborative, montre bien que le seul service de logement se suffit à lui-même lorsque l’on voyage. Et la plateforme se targue de 160 millions d’utilisateurs dans le monde… De même, l’on constate que les nouvelles ouvertures d’hôtels ne comportent pas nécessairement de restaurants à proprement parler.

Bien entendu, cela ne signifie pas pour autant que le restaurant interne à l’hôtel court à sa perte. Cependant, il se renouvelle, il se remodèle afin de séduire une clientèle nouvelle : plus jeune, sociable et dynamique, elle se voit donc moins susceptible d’être séduite par le F&B « classique ». Qu’importe ; les espaces seront réaménagés, la carte revue, l’offre retravaillée. Le self-service en est presque devenu un standard des auberges de jeunesse ou des hôtels lifestyle – même les buffets s’affichent matin, midi et soir aux menus de nombreux resorts, en particulier dans les formules « tout inclus ». Car proposer aux clients de se servir eux-mêmes, c’est aussi réaliser une économie supplémentaire pour les professionnels de l’hébergement marchand, en limitant le personnel en charge de la restauration. Exit les serveurs, les chefs de rang, le département responsable des Banquets : on se sert, on s’assoit où on le souhaite, dans la convivialité et la bonne humeur générales.

Certains hôteliers vont plus loin encore, et passent de la cantine (d’où sortent les plats chauds et où l’on compose néanmoins son menu en fonction de ce que les cuisiniers proposent) à un véritable supermarché installé au cœur de l’hôtel. Exemple avec le Hyatt Place Dubaï qui a mis en service une supérette au cœur de son établissement, ouverte 24 heures sur 24. Il n’est pas rare non plus de voir un food truck proposer des collations aux clients d’un établissement, comme c’est le cas à l’hôtel Nikko San Francisco, ou même un bar à soupe dans l’hôtel Indigo d’Helsinki.

  Food truck

De quoi faire pâlir les hôteliers adeptes de la restauration classique, avec carte haut de gamme et chefs étoilés en cuisine. Comment réagir à cette tendance qui réduit l’offre F&B à un simple point de restauration ? Il a fallu relever le niveau : il ne s’agira plus de nourrir, mais de séduire, d’épater et de surprendre. Ainsi, les modèles de restauration « classiques » s’évaporent au profit d’unités plus petites, thématiques, et qui sont souvent en lien avec la destination : un sushi shop et une maison de thé traditionnelle dans le Four Seasons de Kyoto, par exemple, ou encore un bar à tapas dans le dernier Park Hyatt ouvert à Majorque. Ces deux exemples illustrent bien le fait que le F&B hybride n’est pas l’apanage des auberges de jeunesse ou des nouveaux établissements lifestyle : les grands noms de l’hébergement marchand s’y mettent également.

Un autre élément pour moderniser le pôle F&B traditionnel exige de faire appel à cet important levier de demande que constitue l’enjeu du développement durable. Les restaurateurs hôteliers développent des liens avec des partenaires locaux, raccourcissent les circuits de production, mettent l’accent sur la traçabilité de leur viande, la fraîcheur de leurs produits… Le terroir a le vent en poupe. Certains hôteliers vont même jusqu’à entretenir leur propre production sur place, et à élever les animaux dans le parc de l’hôtel : ainsi, la restauration devient « verte », accessible, et constitue un bon divertissement pour couronner le tout. C’est ainsi que l’Hôtel Le Germain de Charlevoix (Québec) invite les clients à parcourir son potager bio installé sur le domaine, à rencontrer ses jardiniers… Et surtout à déguster les fruits de son jardin aux deux restaurants sur place, dont les noms fleurent bon le terroir local : « Le Bercail » et « Les Labours ».

Cela ne date pourtant pas d’hier : mais le phénomène se démocratise et, par-dessus-tout, trouve davantage d’écho dans la clientèle de l’hébergement marchand. Une initiative qui a bien fait parler d’elle revient à la chaîne Fairmont : dès 2008, elle a fait le buzz en lançant son programme « Bee Sustainable » qui avait pour vocation d’installer des ruches dans plusieurs de ses propriétés et d’en tirer un miel directement utilisable en cuisine. Il ne suffit pas de dire que les produits sont bons : il faut que les clients puissent le voir de leurs yeux.

  Bee sustainable

Justement, la visibilité est un élément-clé pour comprendre cette tendance vers un pôle F&B remodelé. Il y est question d’espaces : l’architecture, en lien avec ce besoin renouvelé de l’expérience-client, s’ouvre avec le lobby au sein de grands espaces communs. La cuisine est ouverte, on voit le chef à l’œuvre ; le restaurant n’est plus confiné à l’intérieur de l’hôtel comme un de ses services annexes : il s’ouvre à la destination tout entière, et n’est plus seulement accessible aux résidents.

Marriott avait ainsi innové dès 2006 en instaurant dans une batterie d’hôtels de son enseigne le concept « Great Room », visant à favoriser l’échange, la socialisation des voyageurs, et à harmoniser travail et loisirs. Le lobby y devient une véritable plaque tournante où se dispatchent les invités en fonction de leurs préférences tout au long de la journée : la zone d’accueil (welcome zone) est dédiée au check-in et au service d’information, la zone personnelle (individual zone) comprend des espaces pour se relaxer et lire, la zone sociale (social zone) offre des tables où se retrouver dans une atmosphère détendue, tandis que la zone pro (business zone) permet aux voyageurs d’affaires de se réunir dans un cadre équipé. On constate donc que les espaces dédiés à la restauration, autrefois cloisonnés, deviennent « hybrides », et savent habilement réconcilier les demandes de tous : Campanile ne s’y est pas non plus trompé en inaugurant en 2014 « Le Comptoir », zone multi-activités à la frontière entre travail, plaisir et F&B.

Certains, comme la chaîne très tendance d’auberges de jeunesse Generator Hostels, ont fait le pari de prendre le meilleur des deux mondes : en installant dans leurs établissements d’Amsterdam, de Stockholm puis de Paris, Hambourg et Copenhague des bars ouverts sur la clientèle extérieure. Et ce, en y ajoutant un concept distinctif et thématique qui rendra l’offre séduisante dans la ville en question : c’est ainsi que ces bars naissent sous les traits d’une tente orientale dans le dixième arrondissement parisien, d’un studio d’enregistrement à Hambourg, ou d’un décor glacé dans la capitale danoise. Ces espaces deviennent donc des lieux de restauration à part entière à l’échelle de la ville, et leurs horaires s’étendent pour accueillir le plus de clientèle possible.

Mais certaines initiatives ne concernent pas seulement un nouvel agencement architectural, une ouverture extérieure ou une production « verte » : la restauration elle-même se réinvente au travers de concepts innovants, versant désormais dans l’expérience-client. Au cours de l’édition 2014 des Worldwide Hospitality Awards, le trophée de la Meilleure Innovation F&B avait ainsi été remis au Hard Rock Hotel Ibiza pour son concept baptisé « Sublimotion ». Si ce dernier a été imaginé par un chef étoilé, il n’était pas pour autant seulement question de papilles, mais en appelait à tous les sens des invités attablés. Au travers de musiques, de projections cinématographiques, de jeux de lumière, l’initiative visait à l’implication sensorielle de chacun des participants… Transformant le repas en véritable expérience. De même, si l’hôtel Yooma récemment implanté à Paris dispose d’un restaurant de 130 couverts et d’un bar, il se propose de surcroît de dispenser à ses invités d’authentiques cours de cuisine.

Ainsi, on constate à travers ces nouvelles formes de restauration « expérientielle » que l’accent n’est plus mis sur la nourriture ; celle-ci n’est qu’un prétexte à une expérience sociale, à un divertissement qui contribuera à améliorer le séjour des visiteurs. En s’essayant à ces nouvelles pratiques, la restauration ne fait que suivre les enseignements du « marketing de l’engagement » (experiential marketing) embrassé par de nombreuses grandes entreprises depuis le début des années 2000… Celui-ci s’illustre par exemple chez l’enseigne Hyatt Centric, qui définit son pôle restauration comme un espace où « bavarder, goûter les saveurs locales, profiter des cocktails artisanaux et d’un riff de guitare acoustique de temps en temps ». La composante gustative, gastronomique, se mêle à l’appel des autres sens et de l’expérience de manière générale.

Même les chefs doivent sortir de leur rôle traditionnel : ainsi le restaurateur japonais de renom Nobu Matsuhisa a co-fondé Nobu Hospitality, enseigne hôtelière qui a déjà ouvert quatre établissements à Manille, Malibu, Miami et Las Vegas, et anticipe de nombreuses autres ouvertures prochainement. Là où certains hôteliers firent l’impasse sur la restauration en ouvrant des hôtels, les fondateurs de Nobu ont pris la tendance à contre-pied en capitalisant sur la renommée d’un chef et bâtissant une enseigne hôtelière sur ces mêmes principes. Cela revient à montrer que, finalement, le F&B n’est pas tant éloigné que ça des autres départements qui caractérisent l’hôtellerie : ce pôle, lui aussi, répond à des attentes en termes de design, d’architecture, de confort, d’atmosphère, de support digital…

  Nobu Cabo San Lucas

Justement, le digital fait partie des secteurs où l’on a vu les innovations affluer dans le monde de l’hôtellerie. Ses progrès ont amené de nombreuses transformations dans l’expérience-client. Le smartphone se transforme en clé de chambre, en télécommande, en plateforme de paiement, témoignant d’un souci de flexibilité, de simplicité mais aussi d’autonomie de la part des clients. Quid de l’avenir de la restauration dans une hôtellerie digitalisée ?

Pour prendre le meilleur de ces nouvelles tendances, l’établissement Marina Mandarin Singapore, par exemple, s’est équipé de tablettes numériques pour que les clients de son restaurant passent leur commande en quelques clics. Ainsi, le menu se met à jour automatiquement en fonction de l’état du stock, et nul client ne se verra répondre : « Je regrette, nous n’en avons plus » de la part d’un serveur désolé. Du côté du personnel, les stocks sont suivis en temps réel, il devient plus facile de comprendre les préférences des invités, et les serveurs font l’économie des allers-retours incessants – un gain de temps évalué à 33% par l’établissement singapourien.

D’autres ne prennent même plus le risque de faire patienter leurs clients à table... Au contraire, ils initient une nouvelle tendance hôtelière baptisée « grab & go ». C’est le cas de l’enseigne Radisson RED, qui a développé son concept OUIBar + KTCHN en donnant à ses clients la possibilité de commander leur repas depuis leur smartphone, puis de venir le récupérer quand bon leur semble. Le repas est mobile, il peut suivre les clients dans leurs échappées à travers la ville, mais aussi remonter dans leurs chambres s’ils souhaitent le partager en toute intimité. La marque Radisson RED est d’ailleurs pionnière de la transition amorcée dans le F&B vers une architecture sans barrières, qui connecte les visiteurs entre eux par des références à la mode et l’art, et qui a développé son pôle restauration comme une « ruche sociale » (social hive).

Il semblerait qu’une autre piste à exploiter pour les garants de la « restauration sur place » soit les nouvelles habitudes alimentaires. Véganisme, végétarisme, régime sans gluten ou sans lactose… On va ici plus loin que le simple écho de la restauration durable : on prend en compte une nouvelle exigence-client. En effet, le voyage peut constituer un vrai casse-tête pour quiconque a des pratiques alimentaires spécifiques, en particulier lorsque l’on pose ses valises dans un pays inconnu où la signalétique des produits, les habitudes de consommation locales peuvent différer du tout au tout. Mais là encore, le « grab & go » a fait son office : ainsi on retrouve des snacks diététiques, équilibrés et adaptés, sur place ou à emporter, à la carte des Even Hotels d’IHG. Le restaurateur tricolore Alain Ducasse a, quant à lui, imaginé une carte inspirée de trois aliments seulement : la « trilogie » poisson-légumes-céréales qui lui suffit à composer des menus sains. Comme quoi, même les restaurateurs les plus acclamés s’y mettent : en effet, une carte simplifiée contribue également à rendre justice à la restauration classique, en se fondant sur le savoir-faire des chefs. Ces derniers peuvent ainsi se lancer sur de nouveaux terrains de jeux, comme les snacks et le fingerfood, qui sont devenus tendance : ainsi, le chef Kevin Austruy, passé par les cuisines étoilées de Paris, a-t-il utilisé ses 20 ans d’expérience dans la restauration pour ouvrir un restaurant dédié aux boulettes, « Boulettes Chef Comptoir ». De même Paul Bocuse a-t-il été l’un des premiers à se ranger du côté du mouvement fast good, la version saine et de qualité de la restauration rapide, avec la chaîne Ouest Express.

Ces changements qui traversent l’industrie de la restauration en général ont des répercussions sur celle qui s’applique au F&B de l’hôtellerie : moins de « chichis », comme l’avait anticipé le regretté Alain Senderens en rendant ses étoiles, au début des années 2000. Plus de contact, de sociabilité, de visibilité : le chef sort de sa cuisine, il prépare face aux clients. Ce côté divertissant, où la cuisine se donne véritablement en spectacle, pourrait paraître trop « basique » pour la gastronomie étoilée, riche de traditions, de réserve et de subtilité… Pourtant les exemples sont nombreux pour illustrer le contraire. La chef Stéphanie Le Quellec opère ainsi dans des cuisines logées au cœur même de son restaurant, à la vue de tous. L’établissement est au passage baptisé très justement « La Scène » - cela montre bien que le menu ne constitue pas la seule attraction.

Eux aussi avides de nouveaux concepts, certains grands groupes hôteliers ont déjà sauté le pas : Marriott International a lancé depuis 2014 son lab Canvas, qui propose à des restaurateurs ou acteurs du F&B d’exploiter leur concept novateur sous bannière Marriott. « Nous avons l’argent, l’espace ainsi que le savoir-faire pour vous aider à vous lancer et à donner vie à vos idées » soutient l’incubateur F&B.

  Marriott Canvas

D’autres, à l’image du groupe AccorHotels, poursuivent les avancées de la restauration à grands coups de participations dans des groupes de prestige ; en 2017, l’hôtelier français a initié des négociations pour reprendre Potel & Chabot et entrer au capital de Noctis. Si l’on ne peut mobiliser les ressources en interne, alors peut-être le nouveau F&B de l’hôtellerie se développe-t-il avec des entreprises qui en ont fait leur marque de fabrique ?

A la lumière de ces nouvelles tendances qui s’entrecroisent, il semble que le client dans la restauration hôtelière n’a pas toujours été bien compris : souvent le pôle F&B n’a été conçu que pour rendre l’offre de l’hébergement marchand dans son ensemble cohérente et complète. Depuis, le client est devenu roi, et cela a déjà été interprété correctement dans de nombreux départements de l’hôtellerie (self check-in, service personnalisé, équipements modernes et digitaux de la chambre, expériences sociales incluses, sports et divertissement…).

Le F&B doit combler son retard

Il est vital pour les hébergeurs de garder leur clientèle captive au maximum en répondant à leurs attentes par une offre F&B la plus adaptée possible. Faute de quoi, les hôtes se tourneront vers la restauration à emporter ou la restauration rapide qui offrent chacune une alternative en plein développement notamment dans les zones urbaines. Chaque mode de restauration pourra trouver sa clientèle à partir du moment où les offres sont bien calibrées pour satisfaire les attentes et besoins.

Sous l’impulsion de nouveaux acteurs, on voit se dessiner une double tendance : d’un côté, les jeunes enseignes sur le marché (hostels, hôtels lifestyle notamment) offrent une formule casual, socialisante et informelle ; de l’autre, l’hôtellerie traditionnelle brise les espaces cloisonnés, épouse les tendances digitales, raccourcit les circuits de production, et met l’accent sur la qualité du produit.

Le produit en question, cependant, a été remis en cause : de nos jours, la composante principale de la restauration – la nourriture – apparaît comme un élément parmi d’autres des nouveaux modèles F&B, qui la réinventent en musique, au travers d’expériences sensorielles, dans un cadre design redécoré avec goût. La restauration hôtelière a atteint un nouveau palier : solliciter les cinq sens.

Aussi, le F&B est en passe de retrouver ses lettres de noblesse, et si l’idée semble avoir percé depuis les petites structures indépendantes, les grands groupes ont depuis compris que l’initiative serait porteuse de bons résultats. Gains de temps, image redorée, ancrage local, appel à des publics plus jeunes… La restauration dans l’hôtellerie se refait une place de choix, et passe du statut de gouffre financier lourd mais indispensable à celui de valeur ajoutée adaptée aux nouvelles tendances. Dans ce mouvement en quête de concepts novateurs, les plus créatifs seront les vainqueurs.

 

Cet article est également paru dans le numéro 338 (Septembre-Octobre 2017) de la revue ESPACES Tourisme et Loisirs, pages 82-86. 

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