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Analyses

[Edito] Le changement est agréable

Chaque bouleversement intervenu dans l’industrie hôtelière, ce sont des réponses efficaces apportées aux problématiques du moment et ces réponses permettent de remettre les compteurs à zéro en repartant sur des bases saines. Il y a une cinquantaine d’années, les chaînes hôtelières ont contribué à une mutation majeure du secteur en apportant de fortes innovations au service du produit hôtelier. Elles ont construit un modèle qui proposait un meilleur rapport qualité/prix et ont fiabilisé l’offre à travers sa standardisation. Le client qui réservait une nuit dans un hôtel savait parfaitement à quoi s’attendre en termes de produit et de services. Cette nouvelle manière d’envisager le métier d’hôtelier s’est accompagnée d’économies d’échelle au niveau des achats, du marketing, de la commercialisation, du recrutement, de la communication… grâce à la centralisation des fonctions supports. Les groupes hôteliers ont pu ainsi, appuyés à l’époque par des aides à l’investissement de l’Etat, développer un large réseau d’établissements et maximiser la rentabilité de leurs exploitations. L’inflation, très vigoureuse à l’époque, a fait le reste.

Aujourd’hui la donne a changé, quoi qu’on en dise, le secteur de l’hôtellerie n’est pas un secteur prioritaire pour notre gouvernement. D’une part l’Etat providence n’est plus et la société de consommation a drastiquement évolué. Pour s’adapter au contexte actuel, les groupes hôteliers ont donc cédé leurs actifs au profit d’investisseurs ayant des objectifs de rentabilité à plus long terme. Le propriétaire de la marque n’est plus le propriétaire des murs. D’autre part, les géants du web ont absorbé la distribution apportant à leur tour une solution clés en mains aux hôteliers en leur offrant la puissance du réseau Internet pour toucher de nouvelles clientèles. La transition ne s’est pas faite sans heurts mais nul ne saurait contester le rôle désormais joué par les plateformes de réservation en ligne.
Il ne s’agit plus pour les chaînes hôtelières d’orienter leurs hôtels franchisés mais plutôt désormais d’une relation client/fournisseur. Chaque propriétaire exploitant ayant investi des sommes considérables, il attend de son franchiseur une assistance et un appui logistiques concrets qui fassent progresser la rentabilité de son établissement. Les opérateurs ne sont plus passifs, ils sont devenus actifs, ils doivent être convaincus et choisiront les prestations, les solutions et les services adaptés à leurs établissements. Les chaînes hôtelières doivent à nouveau innover, elles doivent retravailler le couple produit/marché afin qu’il corresponde bien à la réalité des besoins du client final mais aussi de leur partenaire d’affaire, le franchisé. Il est important de donner aux exploitants des outils mais aussi une marque forte qui soit différenciante auprès du client en s’adressant à son imaginaire. Les données de l’équation ont changé en quelques décennies, il ne s’agit plus de rassurer l’hôte mais de le faire rêver pour développer un fort attachement à une marque qui doit résonner avec ses valeurs et l’inciter à rester fidèle aux produits de cette marque.
En innovant en termes de produits, en favorisant les économies d’échelle pour retrouver une productivité, en formant le personnel aux nouvelles technologies et en apportant la robotisation nécessaire pour redonner de la vitalité aux comptes d’exploitations… les enseignes justifieront leur rémunération. La mutation s’est faite progressivement dans la servuction par les hôteliers vis-à-vis de leurs clients avec des propositions de plus en plus individualisées ; il serait bon que les groupes envisagent leurs liens avec les établissements franchisés dans cette même optique.
La vraie compétitivité et la vraie fabrication du service se font au niveau local. Il est vital pour les groupes de retourner au contact du terrain pour être plus réactifs et apporter à chacun des établissements sous enseigne des réponses utiles qui maximisent les profits et facilitent la gestion au quotidien. C’est bel et bien le produit fabriqué à cette échelle qui pourra donner aux hôteliers un nouvel élan pour reconquérir leur clientèle.
Les chaînes hôtelières peuvent reprendre en main, le marketing des destinations ; en passant par le marketing opérationnel et par la formation des personnels dans les hôtels. Car seules les équipes terrains seront à même de bien connaître leur territoire et d’apporter une offre pertinente pour les clientèles de l’hôtel.
Le monde de l’hôtellerie n’a pas fini sa mutation et si les cycles se répètent, ils ne se ressemblent pas. Le jeu en vaut la chandelle mais il faut jouer cartes sur table et renouer avec la culture d’un partenariat profitable à long terme pour les deux parties. Au bout du bout, le changement est agréable.

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