Adrien Lanotte, Senior Analyst, MKG Consulting nous présente le « nouveau normal » en trois étapes : l’avant séjour, sur site et le F&B. Il analyse les tendances qui formeront l'hospitalité de demain et qui sont déjà à l'œuvre.

Voici ce que les hôteliers imaginaient être l’avenir pendant la séquence Covid 19. C’était un monde de masques où les opérations étaient extrêmement différentes de ce que nous avions pu connaître par le passé. Maintenant que nous avons le recul nécessaire, il est temps aujourd'hui de se poser la question : quelle est la réalité de ce nouveau normal ?

Le changement s’est diffusé aux différentes étapes du parcours client :

Première étape : l’avant-séjour

Un des éléments qui a changé est la monté en puissance des acteurs digitaux Booking, Expedia, Ctrip, Airbnb qui pèsent 200 milliards en valeur boursière à eux quatre. En 2022, ils ont vendu 31 % de chambres en plus par rapport à 2019 en France. En Europe, l’augmentation est plus modérée, jusqu’à 7 % en moyenne. En Espagne, le niveau est quasi similaire à celui de 2019 pour ces acteurs du digital en termes de volumes de réservation.

Ces acteurs sont venus capter une part du marché dont l’offre était grandissante. Cependant, aujourd’hui la concurrence de ces plateformes n’est plus aussi virulente qu’avant et leur croissance s’est réduite, ce qui est porteur en termes de pricing power.

La France est assez pionnière de ce qui se passe en Europe. Le niveau des réservations futures à date est plus élevé que l’année dernière. Les consommateurs réservent plus à l’avance pour se prémunir contre la hausse de prix. On reste sur un tassement à ralentissement, notamment via les prix, mais les volumes tiennent. On assiste aussi à la poursuite d’un rééquilibrage : à Paris, où la reprise avait été assez lente, c’est désormais l’euphorie. A l’inverse, certains territoires qui bénéficiaient du « revenge travel » se rééquilibrent et se tassent un peu au niveau des réservations.

Il est important d’engager la conversation avec les utilisateurs avant le séjour. L’idée est d’échanger avec le client pour que l’expérience commence avant même qu’il ne s’installe dans l’hôtel. Pour qu’il puisse par exemple choisir sa chambre ou effectuer des demandes spécifiques.

Un élément qui prend de la valeur est la synchronisation entre les différents éléments du service comme le PMS et l’IA qui vient enrichir la façon dont on réalise les opérations hôtelières. Par exemple, Expedia expérimente une synchronisation avec ChatGPT pour en faire un assistant virtuel qui va accompagner le client dans sa prise de réservation.

Cependant, la constitution des relations interpersonnelles reste un des fondamentaux de notre métier et c’est de cette manière que nous pouvons enrichir l’expérience sur site.

Deuxième étape : sur site

Le parcours consommateur s’est digitalisé et il existe de nouveaux modes pour s’adresser au client avec une utilisation accrue du digital.

Le vrai changement se situe au niveau du personnel : force est de constater une pénurie de main d’œuvre dans le secteur qui a pour conséquence l’évolution du coût du personnel. Au quatrième semestre 2022, le coût salarial unitaire est 11% supérieur à la même période en 2019. Le taux de croissance annualisé dépasse les 3,5 % à 4 %. Le sujet de la hausse du coût du travail est cross-sectoriel et mondial avec de très fortes hausses donc la situation n’est pas résolue.

L’une des mutations que nous observons est que les business model sont en train d’évoluer : depuis la sortie du Covid, les embauches en CDI augmentent fortement. Sur la France, nous sommes passés de 185 000 au deuxième trimestre 2019 à 220 000 sur la même période en 2022, soit plus de 20 % de hausse. Il s’agit de fidéliser ces ressources et de faire rester plus longtemps les extras.

Un autre driver qui a beaucoup changé est le coût énergétique : en France, avant Covid, les coûts énergétiques étaient en moyenne de 3 % à 5 % du chiffres d’affaires. En 2022, il y a une augmentation de 1 % à 2 %. C’est encore plus important en Allemagne où il y a eu un effet important du choc énergétique. A l’inverse en Espagne, les prix moyens ont augmenté fortement et pallié les surcouts liés à d’énergie, aussi les niveaux sont à peu près équivalents à ceux de 2019. Cela crée donc des écarts entre les marchés au sein de l’Europe en termes de compétitivité.

Comment être plus efficient ? Lorsque qu’un hôtel passe du gaz à l’électricité il consomme 18 % en moins et 44 % en moins si on le relie au réseau urbain.

Une des éléments du new normal est la prise en compte accrue de la RSE avec les éléments classiques comme l’eau, le gaspillage mais c’est aussi une démarche holistique d’achat, du personnel, de l’engagement social et sociétal ainsi que l’usage unique.

Troisième étape : le F&B

Le F&B est revenu au cœur de l’hôtellerie. Aujourd’hui, la restauration rapide représente quasiment la moitié de la restauration en France. Les hôteliers aussi réfléchissent différemment et cherchent de nouveaux concepts de restauration dans leurs établissements.

Comment déployer des concepts ? Nous nous heurtons aux habitudes de consommation en termes de cuisine et en termes d’opérationnel, sur les horaires d’ouvertures par exemple. C’est variable en fonction et au sein des différents marchés. Des opportunités se dessinent comme le all day dans les métropoles par exemple.

Un autre changement est la prise en compte de l’expérience client. Il y a une rupture des frontières et nous constatons que l’univers de l’hospitalité s’est élargi à d’autres métiers. Le groupe Lavorel Hotel possède ses propres bateaux par exemple. C’est donc un vivier d’opportunité et cela illustre la convergence des univers. L’hôtellerie peut donc aller chercher d’autres éléments dans l’expérience.

Un nouvel avenir pour l’hôtellerie se dessine également dans les opérations : il faut aller chercher de nouveaux business model et de nouvelles expertises, notamment par les partenariats. Hyatt travaille avec Spotify pour son expérience d'habillage auditif des espaces par exemple.

Le grand changement que nous avons vécu en matière opérationnelle depuis la séquence Covid est celui des habitudes de vie, avec notamment la montée en puissance du télétravail : 38 % des employés pour en moyenne 2 jours par semaine.

La monté en puissance du loisir change l’équilibre entre les jours de semaines et de week-ends : le RevPAR a évolué de 10 % à la hausse sur les jours de semaine contre 30 % de jours de week-end.

Les hôteliers combattent pour du temps disponible qui s’est développé. Comment capter ce temps de loisir disponible ?