Hilton, 3ème plus grand groupe hôtelier au monde d’après le classement réalisé par MKG Consulting, n’en finit plus de croitre. Comptabilisant 19 marques au 1er janvier 2023 avec les récents ajouts de Spark by Hilton et LivSmart Studios by Hilton, ainsi que 1 113 727 chambres à travers le monde, le groupe américain sécurise sa place sur le podium mondial. Une stratégie de croissance continue qui a porté ses fruits jusqu’à présent et qui se poursuit à travers un nouveau partenariat avec Small Luxury Hotels of the World.

Alors qu’Hilton est quasiment à l’équilibre entre son portefeuille économique et milieu de gamme et celui des marques haut de gamme et luxe, sa dernière annonce souligne sa volonté de concentrer sa croissance en 2024 sur le segment luxe. En effet, le groupe entame un nouveau partenariat avec Small Luxury Hotels of the World (SLH) « afin d'étendre de manière significative notre distribution de produits de luxe » explique Chris Nassetta, PDG du groupe.

Le PDG d’Hilton voit ce partenariat comme un « moyen incroyable pour nous de transformer notre portefeuille de 150 à 160 hôtels de luxe en 600 à 700 hôtels répartis dans les meilleurs endroits du monde, uniques et difficiles à dupliquer ». De son côté, Shaun Leleu, président de Small Luxury Hotels of the World, affirme que « nous sommes ravis d'entamer cette relation gagnant-gagnant avec Hilton, car elle offre des possibilités passionnantes pour les deux marques. Cela change la donne pour les hôtels indépendants à l'échelle mondiale ».

S’il n’y aura pas de changement de marque ou d’affiliation du côté de SLH, la marque aura tout de même accès au programme de fidélité Honors et aux canaux de réservation commerciaux de Hilton. En contrepartie, Hilton percevra des droits de licence « dans la zone de ce que nous obtenons généralement avec nos marques » précise Chris Nassetta.

Parallèlement à cette nouvelle collaboration prometteuse, Hilton devrait lancer une nouvelle marque lifestyle de luxe dans le courant de l’année. « Nous avons l'intention d'entrer dans cet espace d'une manière ou d'une autre et nous travaillons d'arrache-pied » déclare ainsi le PDG du groupe. A l’heure actuelle, aucune information supplémentaire relative à cette nouvelle marque n’a été dévoilée. Une annonce qui s’inscrit toutefois dans la démarche historique du groupe qui a toujours privilégié la croissance organique.

Néanmoins, concernant les rumeurs d’acquisition de Graudate Hotels, Chris Nassetta n’a ni confirmé ni démenti. « Notre attitude à l'égard des fusions et acquisitions est vraiment la même que celle que nous avons toujours eue. Nous n'en avons pas fait, mais à chaque fois qu'on m'a posé la question, j'ai répondu qu'il ne fallait jamais dire jamais » a-t-il expliqué lors d’une conférence téléphonique avec la presse. Il explique par ailleurs que le groupe a un système de filtration très strict qui n’a pas permis durant ses 17 années d’occupation de ce poste de racheter une nouvelle marque.

Une position confirmée par John Rogers, vice-président principal en charge de la gestion des marques pour la région EMEA chez Hilton lors du dernier Hospitality Asset Forum. En effet, John Rogers déclarait alors que « lorsque le produit est aussi variable, l'image de marque n'est plus une bataille de marketing, mais une bataille d'expérience. Tout dépend de la capacité à offrir une expérience qui réponde aux attentes de vos clients et les dépasse, et qui vous distingue de la concurrence. Chez Hilton, nous y accordons une attention toute particulière. ».

Expliquant que nous assistons dernièrement à « une énorme prolifération des marques », il est selon lui réellement important que « chaque marque individuelle ait un positionnement très spécifique et unique. Il est parfois utile d'envisager les marques dans le contexte d'autres secteurs, et c'est ce que nous faisons toujours ». Le groupe approchant désormais les 20 marques, il est crucial pour lui de garder tous ces éléments en tête pour rester pertinent et créer des marques à forte valeur ajoutée pour son portefeuille comme pour ses clients.

Si le contexte actuel comme l’explique Chris Nassetta pourrait permettre d’envisager une quelconque acquisition, le groupe semble malgré tout préférer miser sur la croissance organique. Une stratégie payante puisqu’Hilton affichait un pipeline élevé à la fin de 2023, avec un record de 462 400 chambres d'hôtel en cours de développement dans 118 pays et territoires. En outre, le groupe prévoit une croissance nette des unités pour 2024 comprise entre 5% et 6%.

Quelle que soit la voie de croissance choisi par Hilton, l’expansion de son parc hôtelier continue d’être sa priorité cette année. Une croissance qui devra tout de même faire rimer diversification et cohérence, le groupe ne cherchant pas à s’agrandir de manière tout azimut. Si Hilton entend poursuivre sa croissance organique avec le développement de nouvelles marques, il demeure attentif à l’identité et la pertinence de chacune notamment en termes d’adaptation selon les marchés d’implantation. « Ce qui fonctionne dans un endroit ne fonctionne pas dans un autre » expliquait ainsi John Rogers lors du HAF.