Accéder au contenu principal

Investissements

HAF « Nous croyons profondément qu’hôtellerie économique ne veut pas forcément dire hôtellerie sans âme »

Fabrice Collet, PDG de B&B Hotels partage durant le Hospitality Asset Forum 2022 sa vision de l’hôtellerie de commodité, terme qu’il préfère à l’hôtellerie économique, qui selon lui répond à un besoin qui sera toujours présent chez les voyageurs tout en évoluant pour proposer désormais une offre qualitative.

Vanguélis Panayotis m’a demandé de vous parler aujourd’hui de l’hôtellerie économique et de la manière dont elle pourrait évoluer. La première chose que je souhaiterai vous partager c’est que nous dans l’hôtellerie économique nous ne sommes pas passionnés par cette appellation car elle correspond à une segmentation par le prix alors que nous essayons de réfléchir chez B&B Hotels à une segmentation par l’usage.

Nous parlons plutôt d’hôtellerie de commodité en se disant qu’il y a fondamentalement aujourd’hui deux manières de consommer de l’hôtel. La première est l’hôtellerie qui fait rêver, celle où l’on va passer un week-end avec la personne qu’on aime, celle où l’on va passer une soirée à s’amuser avec ses amis. Cela correspond à l’hôtel de rêve aux Bahamas.

Et il y a un deuxième besoin qui est un besoin plus fréquent auquel répond l’hôtellerie qu’on va aller chercher le jour où on a un rendez-vous quelque part. Par exemple, demain matin j’ai un rendez-vous à 9h à Toulouse et j’ai besoin de dormir quelque part ce soir. Tous les événements de la vie sont des évènements de commodité et c’est ceux là que nous essayons de servir chez B&B Hotels en offrant le bon rapport qualité-prix, le bon service, le bon produit et surtout en étant présent partout.

Tout cela entraîne des conséquences sur notre métier notamment en sortir de crise. Il y a 3 ans j’étais déjà intervenu ici avec des associés de Goldman Sachs avec le message « Goldman Sachs croit dans ce métier, il est insubmersible et nous allons investir dedans ». Et 6 mois plus tard je me suis posé des questions sur le bienfondé de nos propos car le Covid a remis tout ça par terre. Malgré tout, nous avons découvert que même durant la crise sanitaire les gens continuaient à voyager, qu’ils reprenaient leurs habitudes de voyage assez rapidement et qu’ils les reprenaient avant tout dans cette hôtellerie de commodité en se disant qu’ils avaient besoin de se déplacer à nouveau.

Ce besoin a repris et donne lieu ainsi des chiffres intéressants puisque les segments budget et économiques sont ceux qui reprennent le plus vite. Ces chiffres indiquent également que B& Hotels reprend plus vite que la moyenne sachant que notre produit en termes de RevPAR se situe quelque part entre le budget et l’économique. Notre activité reprend vite car elle répond à un besoin essentiel et cela nous rassure pour demain.

En effet, nous avons entendu que 2023 serait une année compliquée durant laquelle nous serions confrontés à des sujets d’inflation et de crise. Nous regardons l’avenir avec un peu de confiance car nous nous disons que notre activité va continuer à progresser.

Il est également important d’avoir en tête le fait que l’industrie économique que nous représentons est une industrie qui a besoin d’énormément de cash. Nous ouvrons sans cesse des nouveaux hôtels. Notre promesse envers nos clients c’est d’être partout où ils veulent être et donc cela signifie que nous devons ouvrir en permanence des hôtels. Rien qu’en 2022, nous avons ouvert 100 hôtels, ce qui veut dire implicitement derrière que nous avons mobilisés 1 milliard d’euros de capitaux pour financer ces hôtels en question. Ce cash ne peut venir que si la confiance est là.

En ce moment, il y a un débat très intéressant chez les analystes financiers sur la consommation de masse où ils essaient de classer le monde entre ce qu’ils appellent le « staple consumer », c’est-à-dire les dépenses contraintes essentielles et le « discretionary consumer », c’est-à-dire les choses que l’on achète quand il nous reste de l’argent à investir. On peut se demander aujourd’hui où se situe l’hôtellerie là-dedans ? Notre sentiment c’est que l’hôtellerie de commodité est une hôtellerie essentielle dont les gens auront toujours besoin, même en période de crise.

Aujourd’hui, on voit des consommateurs qui un jour vont acheter un sac à main chez Louis Vuitton et le lendemain aller faire du shopping chez Zara. On constate la même chose dans l’hôtellerie, un jour je me fais plaisir dans un très bel hôtel et le lendemain j’essaie de faire des économies. Chez B&B Hotels, une partie de nos clients viennent dormir chez nous car ils auraient du mal à acheter une chambre plus chère et une autre partie car ils auraient bien tort de payer plus cher.

Quand on dit hôtellerie économique, cela ne doit pas rimer avec cheap et moche. Ça c’est que font les Américains, sur leur marché il y a cette idée que si ce n’est pas cher ce n’est pas bien et donc s’adresse à des gens pas bien. Résultat, l’hôtellerie économique aux Etats-Unis est totalement dévalorisée. Par chance en Europe, tous les acteurs s’accrochent à l’idée que l’on doit délivrer de la qualité. Ce qu’il faut garder en tête, c’est que comme nous doublons de taille tous les 4-5 chez B&B Hotels, 50% de nos hôtels ont moins de 5 ans, 75% ont moins de 10 ans et que dont l’hôtel moyen de la chaîne ne ressemble pas du tout à ceux que vous avez pu voir il y a plus de 10 ans. On s’autorise désormais à aller dans des endroits où nous n’allions pas auparavant et nous essayons de faire ça le mieux possible.

Nous croyons profondément qu’hôtellerie économique ne veut pas forcément dire hôtellerie sans âme. Nous travaillons donc fortement sur tous les sujets ESG qui s’axe autour de 3 grandes idées simples. Premièrement, il faut y croire, mettre les moyens et avoir les bons process. Chez B&B Hotels, nous avons mis en place une certification qui est présente dans tous nos hôtels en France et en Allemagne où on fait appel à un auditeur indépendant pour avoir son avis.

Quand on demande aux consommateurs français ce qu’ils pensent des promesses environnementales et sociales des entreprises, 73% d’entre eux répondent que c’est du « bullshit ». En partant de ce constat, nous nous sommes dit que nous n’allions pas faire ça mais au contraire nous allons essayer de tenir nos promesses et de prouver avec une preuve externe que nous les tenons réellement.

Le métier de l’hôtellerie économique est un métier d’ascenseur social, donc sur les sujets sociaux comment peut-on aider les gens issus de la diversité et de minorités à s’intégrer dans la société française. A l’évidence, nous devons être en première ligne, nous espérons l’être déjà et nous allons continuer à l’être.

C’est un métier où par définition on est économe des ressources de la planète. Selon moi nous l’avons fait pour de mauvaises raisons au départ. Nos clients ne voulaient pas payer très cher donc nous nous sommes dit que nous allions faire des chambres pas très grandes, optimiser l’isolation de ces chambres, pas faire couleur la douche trop fort donc que nous allions faire des économies d’eau, de carbone et de toute autre ressource naturelle.

Nous mettons le paquet dessus maintenant en intensifiant nos efforts afin de faire des économies et pour avoir un rôle à jouer dans un monde où il faut réussir à convaincre les gens. Voyager ce n’est pas mal, ce n’est pas détruire la planète mais au contraire c’est partager, échanger et que cela peut être fait avec un impact sur la planète qui soit mesuré, contrôlé et limité.

Nous mettons également le paquet sur la satisfaction de nos clients. Une anecdote qui m’amuse dernièrement, c’est le sujet de la technologie et des big data dont on parle tout le temps mais qu’on ne comprend pas réellement au fond et dont rien ne concret n’en sort. Chez B&B Hotels, nous arrivons en analysant les avis clients à repérer les problèmes, ce qui nous permet par la suite de faire des rénovations flash ciblées plutôt que des grosses rénovations. Nous pouvons ainsi traiter la qualité en étant le plus impactant possible, tout cela grâce à ces informations que nous obtenons via la data.

Il y a quelques années, nous vous avions montré des parts de marché et depuis nous les avons mis à jour grâce aux données de MKG Consulting. Ce que nous essayons de dire à travers ces chiffres c’est que dans le métier de l’hôtellerie économique, il y a une notion assez simple qui est « the winner takes it all ». Les gens font des choix qui sont rapides, ils se précipitent sur la marque qu’ils ont en tête et la marque avec la plus forte notoriété l’emporte. Aujourd’hui, vous connaissez tous le nom du vainqueur qui est ibis.

Alors comment nous nous arrivons à nous créer une place sur ce marché ? D’abord en communiquant et ensuite en augmentant nos parts de marché, c’est-à-dire en ouvrant des hôtels. Depuis une dizaine d’années selon les pays, nous représentons entre 20 et 50% de l’accroissement de l’offre. Etant donné que nous avons ouvert 100 hôtels cette année, je pense que la tendance va encore s’améliorer.

Derrière tout cela, nous avons quelques ambitions, dont celle d’avoir d’ici la fin de la décennie 3 000 hôtels. Nous pourrons ainsi imposer notre marque comme la marque leader sur le secteur. Nous allons donc devoir accroitre notre empreinte vers de nouveaux territoires, comme la Grande-Bretagne, le Brésil ou encore peut-être les Etats-Unis.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés.

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?