Arrivé il y a deux ans à la tête du spécialiste français des clubs de vacances, Alexis Gardy entend imposer Belambra comme leader de son secteur en poussant la montée en gamme par un lourd programme de rénovation et de nouvelles constructions, comme en témoignent deux ouvertures en fin d’année 2023.
Président de Belambra depuis 2021, Alexis Gardy (ex- consultant chez Roland Berger) n’a pas chômé, persuadé que la parenthèse Covid donnait encore plus de légitimité au concept hôtel-club en France. Confort, convivialité, services renforcés, séjour simplifié via le « all inclusive », segmentation clarifiée… autant de chantiers entamés à marche forcée et qui produisent des résultats encourageants.
Avec 45 sites, dont 17 à la montagne fin 2023, Belambra devrait achever son exercice fiscal autour de 210 millions d’euros de CA (contre 197 M€ en 2022 et 4 sites en plus qui sont sortis du périmètre) et un résultat à l’équilibre, compte-tenu des lourds investissements et des hausses de charges spectaculaires.
Pour son président, Belambra est sur la bonne voie qui passe par un plan intensif de rénovation des sites existants (près de 50% auront été rénovés cette année avec 30 M€ d’investissements à la clef), et un renforcement de l’offre montagne, qui compte désormais 17 sites, concentrés dans les stations d’altitude des Alpes.
Une nouvelle segmentation qui justifie les écarts de tarification
Cette offre héritée du passé a été clarifiée en fonction du niveau de confort et de services : 3B pour l’offre basique d’un hôtel-club « authentique » dans cinq destinations, 4B pour une expérience renforcée d’animations et de gastronomie et, enfin, 5B pour le summum du confort 4*, des animations, des services, des clubs enfants et de la restauration autour d’une formule « all inclusive » à Avoriaz, Tignes, Arc 1800, désormais Les Deux-Alpes et tout prochainement Flaine.
Ces derniers établissements servent de référence à la nouvelle approche Belambra. L’ouverture récente du site des Deux-Alpes, et prochaine de celui de Flaine, deux constructions neuves, marque une nouvelle étape du développement soutenu par la Foncière Belambra, une joint-venture à 50/50 entre la Banque des Territoires et Belambra.
Un partenaire financier très présent, la Banque des Territoires
La Banque des Territoires est déjà un partenaire régulier des opérations de rénovation, notamment en Occitanie, mais c’est surtout un co-investisseur actif sur les programmes récents.
Les deux chantiers des Deux-Alpes et de Flaine (autour de 800 lits chacun) auront coûté près de 100 M€, financés largement par les crédits bancaires du pool emmené par la Caisse d’Épargne de Savoie et les fonds propres de la Foncière. Belambra n’avait pas inauguré de nouvel établissement entièrement neuf depuis plus de 40 ans à La Palmyre.
La montée en gamme est engagée avec un objectif à terme d’offrir, en France, une quinzaine de sites sur le même concept 4* all inclusive, qui rencontre un vrai succès auprès de la clientèle française et à 20% internationale.
Le regard des développeurs Belambra se porte sur d’autres opérations éventuelles de réhabilitation, sur le modèle des Deux-Alpes qui est la réunion en un seul ensemble modernisé d’un hôtel désaffecté, d’une piscine municipale, d’une galerie commerciale et de constructions neuves.
Les dernières ouvertures à Avoriaz, Tignes ou Arc 1800 ont été le fait de reprise d’établissements existants, exploités sous d’autres enseignes, et remis – largement – au goût du jour des exigences des clients. Une clientèle à 60% familiale et à 20% d’entreprises.
Réchauffer des lits froids une piste de travail pour le développement
A la montagne, mais peut-être aussi sur le littoral, le réchauffement de lits refroidis par l’absence d’investissements des propriétaires, les normes plus drastiques d’isolation thermique et l’obsolescence des concepts, est plus que jamais à l’ordre du jour. La Caisse des Dépôts compte y jouer un rôle fédérateur en s’appuyant sur des partenaires privés comme Belambra.
Pour Alexis Gardy, la montagne et le littoral offrent encore de bonnes opportunités. Il ne rejette pourtant pas l’idée d’imaginer une version « rurale » de Belambra, compte-tenu de l’intérêt des Français pour les expériences nature et de proximité. D’autant, que le segment MICE (aujourd’hui 20% du chiffre d’affaires) recherche des sites qui répondent aux exigences de RSE, limitant l’empreinte carbone et favorisant le team building.
