The Ascott Limited a présenté ses perspectives commerciales et sa stratégie de gestion des investissements dans les logements lors de la journée des investisseurs 2022 de CapitaLand Investment (CLI), qui s'est déroulée les 13 et 14 octobre à Singapour.

L'entreprise a fait part de son intention d'entrer dans une phase de croissance « asset-light » accélérée et a présenté les axes stratégiques de ses activités d'hébergement, stimulées par la reprise des voyages post-Covid, sur lesquels elle s'appuiera pour y parvenir.

• Propulser un modèle résilient et différencié : Deux moteurs de croissance alimentent le modèle économique d'Ascott. Premièrement, le moteur de gestion des investissements est ancré dans la société cotée CapitaLand Ascott Trust (CLAS) et ses fonds privés. Deuxièmement, le moteur de gestion de l'hébergement alimente la croissance des unités de chambres dans l'ensemble de son portefeuille de marques. En exploitant son réseau de propriétaires, sa forte image de marque et son expertise locale, la société est bien placée pour augmenter les frais de gestion des fonds et des logements.

• Se concentrer sur une croissance « asset-light » : Plus de 80 % des propriétés d'Ascott sont signées sous des contrats de gestion et de franchise à long terme, cela représente une augmentation de 39 % par rapport à 2011. Au cours du premier semestre 2022, l'entreprise a signé plus de 7 500 nouvelles chambres et en a ouvert plus de 4 500. L'acquisition d'Oakwood en juillet dernier a permis d'atteindre une croissance nette des chambres de 15 %.

• Accélérer la croissance par des fusions et acquisitions stratégiques : L'acquisition susmentionnée d'Oakwood a fait passer le portefeuille mondial à plus de 150 000 unités dans environ 900 propriétés réparties dans 200 villes. Ascott est désormais l'un des trois principaux fournisseurs de résidences avec services à séjour prolongé dans le monde. D'autres investissements stratégiques récents comprennent l'acquisition de Quest Apartment Hotels et un investissement substantiel dans Synergy Global Housing (tous deux en 2017), ainsi que l'acquisition de TAUZIA Hotel Management en 2018.

• Développer un portefeuille de marques mondiales : La marque lyf a été créée en 2019 pour séduire la prochaine génération de voyageurs, depuis lors, elle a gagné beaucoup de traction dans l'espace coliving. Son portefeuille actuel compte 21 propriétés et 13 en cours de développement, avec un objectif de 150 signatures d'ici 2030.

Ascott mène également une stratégie de Brand360. Comme son portefeuille varie entre les résidences avec services, les apart’hôtels, les hôtels et les concepts de colocation, la société s'est lancée dans un exercice à l'échelle du groupe pour renforcer son portefeuille de marques. Pour ce faire, elle retravaille le storytelling de ses marques et introduit des expériences et des programmes uniques à chacune d'entre elles. En septembre dernier, elle a dévoilé le rafraîchissement de la marque The Citadines et des rafraîchissements sont prévus pour Somerset, la marque Ascott et The Crest Collection.

La marque Oakwood, qui vient d'être acquise, va subir un rafraîchissement, avec notamment la migration de oakwood.com vers discoverasr.com, dans le cadre de son intégration et de sa croissance dans le portefeuille Ascott. Elle s'adressera au marché des loisirs et son rafraîchissement sera axé sur trois piliers : le confort, l'art de l'hospitalité et les connexions.

De plus amples informations ont été partagées lors de l'événement concernant les plans de croissance de la société pour Oakwood. Depuis le début de l'année, 5 propriétés ont été ajoutées à son portefeuille. Ces récentes ouvertures seront renforcées par 6 autres propriétés dans les mois et années à venir en Indonésie, en Thaïlande, en Malaisie, en Inde et en Suisse.

La reprise du secteur de l'hébergement s'est accélérée parallèlement à la levée rapide des restrictions de voyage à partir du deuxième trimestre 2022. À la fin du troisième trimestre, le revenu par unité disponible d'Ascott se rapprochait des niveaux pré-pandémiques de 2019. Nous nous attendons à ce que nos résidences avec services, qui ont la flexibilité de répondre à la fois aux clients de court et de long séjour, soutiennent davantage les revenus. Au-delà de la ruée initiale vers le voyage, la croissance du secteur de l'hôtellerie est sur une trajectoire positive et durable. Ascott dispose d'un modèle d'entreprise résilient et différencié et nous continuerons à nous appuyer sur notre force en tant qu'acteur intégré de l'hébergement à travers la chaîne de valeur immobilière. Notre portefeuille de marques s'adresse à différents types de voyageurs, des courts séjours aux clients de longue durée, et notre stratégie consiste à nous concentrer sur l'exploitation de leur plein potentiel de valeur. De 2017 à 2021, Ascott a connu cinq années consécutives de signatures record, malgré le COVID. Nous gardons le rythme en 2022 également. Ascott est en bonne voie pour atteindre son objectif de 160 000 unités dans le monde d'ici 2023.

Kevin Goh, PDG de CLI Lodging et The Ascott Limited

En tant que fournisseur d'hébergement de premier plan, Ascott s'engage à continuer de développer ses marques afin de fidéliser ses clients, d'améliorer les expériences pour attirer la nouvelle génération de voyageurs et d'offrir une valeur et un rendement durables aux propriétaires et aux investisseurs. En exploitant ce qui est unique dans nos marques et en nous appuyant sur leur héritage et leur réputation pour améliorer l'expérience des consommateurs, nous pourrons accroître la valeur de nos marques et libérer le potentiel considérable qu'elles recèlent. Après la pandémie, le modèle hybride flexible d'Ascott nous permet non seulement de proposer des chambres d'hôtel et des résidences avec services, mais aussi de concevoir des programmes de marque robustes qui répondent mieux aux différents styles de vie de nos clients et qui se sont avérés très recherchés. Ascott est donc optimiste quant à la tendance à la conversion, car nous constatons que davantage d'actifs sont susceptibles d'entrer en jeu. Dans notre exercice Brand360, des marques telles que Citadines et The Crest Collection ont été conçues pour être « faciles à convertir », car elles nécessitent moins de travaux structurels pour être converties.

Tan Bee Leng, directrice générale de la marque et du marketing chez Ascott