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Hôtellerie haut de gamme US : comment remonter la pente?

Au cœur de la tornade financière, l'hôtellerie haut de gamme américaine en a très nettement ressenti l'effet dévastateur. Le RevPAR a plongé et les perspectives de retour en positif ne sont pas attendues avant 2011. Cette crise met en péril la rentabilité de nombreux établissements, mais ouvre en parallèle de nouvelles opportunités de développement pour les groupes hôteliers aux reins solides.

Jamais peut-être l’hôtellerie haut de gamme aux Etats-Unis n’avait traversé de crise aussi profonde. Du segment upscale aux établissements de luxe, côte Est et Ouest réunies, tous les hôtels 45* américains ont été entraînés vers le fond par la tornade “subprime”. Et ne se sont pas encore relevés. Le malaise était latent dès 2007, mais tout s’est accéléré à partir de la faillite de Lehman Brothers. La crise financière a entraîné des restrictions budgétaires du côté des particuliers comme des entreprises, pénalisant nettement la fréquentation des établissements. Une tendance qui a fait en partie le bonheur de l’hôtellerie milieu de gamme qui se montre la plus résistante dans le climat actuel. Comble de malheur pour les stars locales, le syndrome AIG* et le réflexe du pro.l bas sont venus rajouter à la frilosité ambiante en décourageant le luxe ostentatoire.Paradoxalement, ce phénomène pourrait pro.ter aux groupes hôteliers qui ont les reins les plus solides. Ces faillites leur ouvrent des opportunités d’acquisition ou de conversion. Marriott a échoué de peu pour le rachat du resort historique Greenbrier, mais d’autres occasions de s’approprier des “trophy assets” devraient se représenter. D’autant que, malgré les difficultés actuelles, les leaders de l’hôtellerie haut de gamme préparent l’avenir et n’ont pas abandonné l’idée de développer leur offre en Amérique du Nord. “Nous continuons à voir des opportunités pour nos marques luxe et upperupscale dans les destinations clé, à la fois loisirs et affaires. Rien que pour l’année en cours, nous avons ouvert des hôtels à Atlanta, Dallas, Hollywood, Philadelphia Washington D.C. et Miami. Ces marchés représentent tous un fort potentiel pour Starwood car ce sont des plaques tournantes avec un secteur affaires résistant, de solides infrastructures et un accès international”, explique Roeland Vos, le président de Starwood Hotels EMEA. La bonne gouvernance, c’est de prévoir déjà la sortie de crise.Face au marasme, ces hôteliers 4 et 5* n’ont eu d’autre choix que de réviser très nettement leurs prétentions tarifaires. Le dernier trimestre 2008 s’est révélé particulièrement difficile. Starwood, avec son parc positionné quasi exclusivement sur ce segment, a vu son revenu par chambre plonger de 13,2%. Au sein de la division Amérique du Nord d’IHG, InterContinental a reculé de près de 12 %. Le repli pour Crowne Plaza s’approche des 9%.Malheureusement, un an après la déflagration, le marché est toujours aussi dépressif. Au deuxième trimestre 2009, Marriott enregistrait une baisse du RevPAR de 23,5 % entraînée par une chute du prix moyen de 14,7 % pour l’ensemble de ses trois enseignes Marriott, Renaissance, Ritz-Carlton. Le groupe n’attend pas d’amélioration d’ici à la fin de l’année. Ses prévisions pour 2009 font état d’un repli de 17 à 20 % toutes enseignes confondues.L’été écoulé a beau avoir été relativement satisfaisant pour les destinations loisirs - en Floride en particulier - grâce à la clientèle domestique restée à la maison, l’annonce d’un timide redémarrage de l’économie ne devrait pas avoir d’impact immédiat sur la profitabilité des hôtels. En effet, la plupart des analystes ne sont guère optimistes pour l’année à venir. “En 2010, le RevPAR devrait enregistrer une nouvelle baisse de 2,4 %”, prévoit Arthur Adler, le CEO Amériques de Jones Lang LaSalle Hotels. Toujours plus prompts à pro.ter des embellies, les prix moyens de l’hôtellerie haut de gamme mettront plus de temps à remonter la pente. Ceux-ci ne devraient pas repasser dans le vert avant 2011, année pour laquelle les observateurs espère une croissance globale de 7,3% du RevPAR.Englués dans cette guerre des prix, les hôteliers ne sont pas encore prêts à fumer le calumet de la paix. Ils devront, pendant un certain temps encore, proposer des “deals” attractifs aux touristes loisirs et aux meeting planners pour soutenir une activité en dents de scie. En espérant que les bonnes pratiques Voyages mises en place par les entreprises pendant la crise (descente en gamme, séjours plus courts, vidéoconférence) - autant de mauvaises manières qui touchent directement les hôteliers haut de gamme - ne modifieront pas durablement la donne.Un autre élément risque de peser sur la reprise. Effet de timing malvenu, la faiblesse actuelle de la demande se télescope avec une nouvelle phase d’ouvertures préparées de longue date (voir pages suivantes). Les TO très élevés à Phoenix, Washington ou encore San Diego ont aiguisé l’appétit des développeurs. New York qui frôlait la sous capacité au milieu des années 2000 devrait enregistrer l’arrivée de plus de 10 000 chambres avec, comme principales attractions, l’Ink 48 du groupe Kimpton, l’hôtel-résidence W New York Downtown, l’Andaz Wall Street ou le Mondrian SoHo. Pour le pays dans son ensemble, l’année 2009 devrait être marquée par un nombre record d’ouvertures : 1 425 hôtels et 156 653 chambres selon Lodging Econometrics. Le phénomène n’est pas près de s’arrêter puisque 124 000 nouvelles chambres sont attendues en 2010 alors que 75 000 sont prévues pour 2011.Cependant, une question se pose : les hôtels verront-ils tous le jour ? Rien n’est moins sûr. Lodging Econometrics, déjà, a revu ses prévisions. Les chiffres précités pour 2010 intègre une révision à la baisse de 15% du nombre d’ouvertures. Et au deuxième trimestre 2009, l’analyste a enregistré le report ou l’annulation de 507 hôtels pour 76 726 chambres. Avec la contraction du crédit, certains projets ambitieux sont en mal de financement. Entre autres, le Shangri-La de Chicago a été victime de l’effondrement des complexes multi-usages. Faute de moyen, son développeur a suspendu la construction de la Waterfront Tower, qui devait être la 5ème plus haute de la ville. Le groupe hongkongais joue de malchance car son hôtel de Las Vegas est lui aussi en suspens. Intégré dans le méga développement Echelon de Boyd Gaming, il subit le report sine die du projet. La ville du jeu a pris de plein fouet la débâcle de l’industrie casinotière et, à Las Vegas, il est malheureusement loin d’être le seul à attendre d’être fixé sur son sort.Cette longue période de crise n’aura pas que des conséquences fâcheuses sur les projets à venir. Elle commence à peser sérieusement sur la rentabilité des établissements existants. Les hôteliers font le gros dos en réduisant leurs coûts au minimum vital. Mais ces mesures d’urgence ne suffisent pas toujours pour maintenir à flot des hôtels haut de gamme full service aux coûts de fonctionnement très élevés. Avec un cash flow de plus en plus restreint, certains établissements souffrent pour faire face à leurs obligations. Selon l’agence de notation Fitch Ratings, en juillet dernier, treize d’entre eux n’ont pas réussi à rembourser leurs prêts. Parmi ceux-ci, le Pointe South Mountain Resort à Phoenix (prêt de $190 millions), Loews Lake Las Vegas ($117 millions) et le Dream Hotel de New York ($100 millions).Le Renaissance de St. Louis, le W et l’InterContinental de Scottsdale, le Ritz-Carlton Lake Las Vegas, le Sheraton Downtown Orlando : le nombre des actifs en détresse se multiplie. Le célèbre Ilikai de Waikiki à Hawai a lui aussi fermé ses portes. Dans les mois et années à venir, cette liste devrait s’allonger au fur et à mesure de l’arrivée à maturité des dettes. Avec aucun sursaut de la demande en vue et avec peu d’espoir que les prêts récents accordés à des hôtels vieillots ne satisfassent les niveaux espérés de performances, les distributeurs de prêts sont en train de dégonfler considérablement les comptes de réserve. Ou ils sont obligés de remettre au pot pour compenser les retards de dettes. Chaque retard peut être interprété comme le signe annonciateur d’une défaillance potentielle à venir”, constate Susan Merrick, la directrice général de Fitch.

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