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Analyses

L’hébergement marchand français à la recherche d’un nouveau souffle

L’émergence récente des hostels et des plateformes de commercialisation en ligne de logements, dont AirBnB, ou Homelidays et Abritel du groupe Homeaway sont les plus emblématiques représentants, bouscule l’économie de l’hébergement touristique marchand. Le succès de ces opérateurs vient transformer un secteur qui traverse de profondes mutations et a pourtant aujourd’hui le potentiel d’un nouveau développement.

L'hébergement marchand "traditionnel" propose en France près de 2 millions de logements (chambres d'hôtels, appartements de résidences ou de villages de vacances, emplacements de campings ou meublés de tourisme et chambres d'hôtes) et environ 6 millions de lits pour l'accueil des touristes, pour un chiffre d'affaires hébergement (hors restauration et prestations annexes) qui se répartit de la manière suivante entre les profils d'hébergement marchand "traditionnels" : Répartition de l'offre et du volume d'activité de l'hébergement touristique marchand "traditionnel"

L'hôtellerie fournit 60% du chiffre d'affaires généré par l'hébergement marchand traditionnel en France et près de la moitié des nuitées. Pourtant, elle ne pèse que pour un tiers de l'offre en nombre de logements et un quart en nombre de lits. Son modèle d'activité est celui qui est le plus équilibré entre les différents types de clientèles (affaires et loisirs) et de destinations (urbaines, littorales, de montagne, etc.), ce qui autorise pour une grande proportion des établissements, une exploitation des équipements tout au long de l'année. Les évolutions de l'offre hôtelière à moyen terme témoignent cependant de mutations importantes. L'érosion massive depuis 30 ans du parc indépendant en particulier sur les segments super-économiques en zone rurale n'a pas été compensée par la croissance des chaînes intégrées. Le secteur hôtelier a privilégié l'augmentation des chiffres d'affaires par la croissance des prix moyens. S'expliquant par des choix politiques exprimant des objectifs de contrôle des implantations des équipements commerciaux, ce modèle de développement est aussi lié aux déplacements de la demande d'hébergement vers les destinations urbaines où le foncier est plus rare et onéreux. Les résidences de tourisme constituent un produit d'hébergement dont le développement initial, à partir des années 1970, est essentiellement lié à l'essor des destinations loisirs du littoral et de montagne, ce qui explique que son poids est plus important en termes de lits que de logements. Ce type d'hébergement est adapté à l'accueil des familles et leur capacité moyenne est généralement plus importante que dans les autres types d'hébergement marchand. L'évolution récente du parc des résidences est marquée par sa forte croissance au cours de la décennie 2000. Le développement a été porté par la politique favorable de déductions fiscales dont pouvaient bénéficier les investisseurs, souvent des ménages. La fin de ces dispositifs et l'arrivée à saturation de certaines destinations en termes d'équipements en résidences expliquent le net ralentissement observé ces dernières années. Désormais, les résidences de tourisme ont un nouveau terrain de chasse. La croissance du parc est plus importante dans les destinations urbaines. Leur modèle économique, avec une offre de services moindre que dans l'hôtellerie et une kitchenette permettant la préparation des repas, permet de réduire les coûts d'exploitation et de proposer un hébergement à des prix moins élevés. Le succès de cette formule, rencontrant son public y compris pour des séjours de courte durée, qui constitue le cœur de l'offre de l'hôtellerie traditionnelle, révèle sa pertinence. L'hôtellerie de plein air fournit le plus gros contingent de disponibilités d'hébergement (46% des lits), mais en raison d'une activité très saisonnière, son poids en termes d'activité, de volume de nuitées comme de chiffres d'affaires, est nettement moins élevé. Au cours des décennies précédentes, ce secteur a connu une véritable révolution et un changement de son modèle économique avec l'arrivée des Mobil Home. Après avoir enregistré une période de croissance au cours des années 1980 et 1990, les volumes d'emplacements diminuent depuis le début des années 2000, mais la part des emplacements équipés ne cesse de progresser au détriment des emplacements nus. Ces dernières années, la mise en place du nouveau classement accentue l'érosion du parc. Celle-ci traduit d'une part la fermeture de campings, mais aussi les restructurations d'équipements existants : dans un contexte de manque de disponibilité foncière, les campings cherchant à monter en gamme réduisent leur nombre d'emplacements. Il s'agit de gagner de l'espace pour l'implantation d'équipements de services (bars et restaurants) ou de loisirs (parcs aquatiques et équipements sportifs par exemple) ou simplement pour offrir des emplacements plus grands. Avec l'émergence de réseaux structurés à l'image des chaînes intégrées et volontaires dans l'hôtellerie, les similitudes avec l'hôtellerie " classique " sont de plus en plus nombreuses. La montée en puissance des OTAs dans leur commercialisation est également un point commun que les acteurs de la HPA [hôtellerie de plein air, NDLR] partagent avec les hôteliers. En termes de produit, la ressemblance est plutôt à chercher avec les villages de vacances, dont l'hôtellerie de plein air haut de gamme se pose désormais parfois en concurrente. Les villages de vacances pèsent pour environ 5% de l'offre d'hébergement marchand. Ce secteur regroupait historiquement des opérateurs privés comme Belambra ou Club Med, mais aussi les villages de type associatifs regroupés au sein de l'UNAT. Ces deux univers, bien que distincts dans leur objectifs et leur philosophie, sont toutefois perméables et de plus en plus concurrents dans leurs activités. Par ailleurs, certains opérateurs de villages de vacances et de résidences de tourisme, traditionnellement spécialisés vers les loisirs, ont entamé une ouverture vers les clientèles d'affaires en développant des prestations spécifiques à l'accueil d'activités MICE, et migrent donc vers l'hôtellerie. Les meublés de tourisme et chambres d'hôtes constituent la dernière brique de l'édifice de l'hébergement touristique marchand traditionnel. Leur activité est marquée par une très forte saisonnalité, ce qui explique un poids en termes de nuitées ou de chiffres d'affaires moindre relativement à l'offre en lits. Dans la période récente, l'offre en meublés de tourisme classés (déclarés) comme en chambres d'hôtes marque le pas. A l'instar des autres modes d'hébergements, les meublés de tourisme cherchent à diversifier leur clientèle. Ainsi, pour le réseau Gîtes de France, qui pèse pour près de la moitié de l'offre de meublés de tourisme, il s'agit de profiter du développement du tourisme urbain par une labellisation spécifique de "City Break". La période récente paraît donc pour l'hébergement marchand "traditionnel" marquer la croisée des chemins. Sur un plan quantitatif, les capacités globales d'accueil ont stagné, malgré une demande qui progresse sans cesse. De plus, les modèles économiques connaissent de profondes modifications. L'offre est caractérisée par un renouveau des concepts et une plus grande perméabilité entre les diverses catégories d'hébergements. Du côté de la demande, les clientèles font preuve d'une plus grande mobilité et n'hésitent plus à mettre en concurrence des modes d'hébergements alternatifs. C'est dans ce contexte qu'arrivent de nouveaux opérateurs. Les plateformes de commercialisation de logement proposent une solution au rationnement de l'offre constaté sur certaines destinations. Les nouveaux opérateurs, les auberges de jeunesses " modernes " par exemple, mais aussi les plate-formes "collaboratives", répondent à de nouveaux besoins d'hébergement qu'exprime une nouvelle génération de voyageurs. Ces bouleversements du paysage touristique appellent de la part des opérateurs traditionnels un renouveau de leur stratégie, au risque d'une remise en cause profonde de positions pourtant chèrement acquises. Ces nouveaux acteurs ont émergé particulièrement rapidement, et viennent bouleverser le paysage de l'hébergement touristique marchand. Quelles sont les caractéristiques de l'offre de ces nouveaux acteurs, et les équipements qu'ils proposent ? Sur quels segments tarifaires des acteurs tels qu'AirBnB ou Abritel sont les plus présents ? Quelle est leur part de marché sur les destinations majeures, et comment se positionnent-ils relativement aux acteurs traditionnels ? Toutes ces questions seront abordées au TourInvest Forum ce 5 novembre (s'inscrire).

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