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Enquêtes

Hôtellerie de plein air : nouveaux clients, nouveaux usages

L’hôtellerie de plein air a rencontré de profondes mutations ces dix dernières années. Les origines de vacanciers changent. Une nouvelle clientèle est apparue, avec de nouveaux usages, engendrant l’émergence de nouveaux produits, qui sont mieux équipés, plus sophistiqués. Retour sur ces grandes évolutions qu’a rencontrées la demande du secteur.

L’hôtellerie de plein air est née d’une demande qui a émergé vers la fin du XIXème siècle. Jacques Bousquet relate les débuts de cette forme originale d’hébergement dans Le camping évasion vers la nature (1945). Il explique que celle-ci a été apportée par nos voisins britanniques en besoin de contact avec la nature et qui fondent ainsi l’Association of Cycle Campers en 1875, considérée comme la première association d’hôtellerie de plein air :

Les cyclotouristes anglais tendent à devenir de plus en plus des “Robin-Wood” de grand chemin. L’auberge ne peut leur suffire désormais car ces assoiffés de grand air ne peuvent gîter dans des chambres d’hôtels dès qu’ils sont carrément mis en rupture de logis. Ils veulent encore et toujours camper largement, en pleine nature, et ne plus s’enfermer dans des muraires où ils croiraient ressentir un début d’asphyxie. Il existe depuis quelque temps à Londres une association de cycle campers ou autrement dit de cyclistes amoureux du campement. Cette association compte déjà plus de 250 membres.

Les marchés récepteurs et émetteurs

L’hôtellerie de plein air en France métropolitaine a réalisé 125 millions de nuitées en 2018. La clientèle est essentiellement domestique (68%), même si un tier des nuitées (32%) sont étrangères.

Cette clientèle étrangère vient des pays à proximité. Les nuitées sont majoritairement néerlandaises (35% des clients étrangers), allemandes (23%), et britanniques (17%). Il y a aussi des clients belges (13%), suisses (5%), espagnols (4%) et italiens (3%).

Les clientèles néerlandaise et italienne ont diminué ces huit dernières années. Entre 2010 et 2018, les nuitées réalisées par les ressortissants néerlandais ont chuté de -1,9% et ceux des italiens de -2,6%. Les Pays-Bas, première source de clientèle pour nos établissements de plein air, rencontrent actuellement des difficultés économiques, avec l’annonce du Brexit d’un côté et un ralentissement des échanges avec l’Allemagne de l’autre. De ce fait, les vacanciers en provenance de ce pays n’ont cessé de réduire leurs dépenses en France depuis les quatre dernières années, passant de 2,8 M€ en 2013 à 1,88 M€ en 2017 (source : Statista 2019), pouvant expliquer la baisse du nombre de nuitées en 2018. Du côté de l’Italie, la situation économique est d’autant plus détériorée, causée par une situation politique complexe et sensible, ainsi qu’une dette publique en augmentation, estimée à 132,6% du PIB en 2019.

Ces pertes sont néanmoins compensées par la montée en puissance d’autres marchés : allemand (+4,5%), britannique (+0,4%), belge (+3,9%), suisse (+4,8%), et surtout espagnol (+10,1%).

Les arrivées internationales étrangères évoluent très lentement depuis 2010, à raison de 2,13% en 2012, 3,32% en 2013, 2,94% en en 2016, et un pic en 2017 à +4,43%. Elles ont même diminué en 2011, à hauteur de -1,22%, et ont stagné l’année des attentats (2015) avec un bilan à + 0,00%. La croissance est donc essentiellement portée par la clientèle nationale, sauf en 2016, où le recul des français a été compensé par une affluence de clients étrangers.

Saisonnalité du marché

L’hôtellerie de plein air est un secteur saisonnier par excellence. La saisonnalité induit une forte variabilité intra-annuelle des ventes. Ainsi la pleine saison correspond à la saison estivale élargie, c’est-à-dire d’avril à septembre, pour un total de six mois durant l’année. Il est donc important de prendre en compte cette donnée dans l’étude des performances annuelles, puisque celles-ci sont biaisées par le fait que la moitié de l’année est une période creuse, où les campings sont désertés, en quasi-situation dormante, alors que durant l’autre moitié les entreprises sont actives.

Or en 2018 la fréquentation annuelle du parc a été de 35,6% (en évolution de +0,1%). Rapportée sur les six mois d’activité annuelle, cela signifie que les campings ont une très bonne fréquentation, qui peux monter jusqu’à 60% sur tout le territoire français métropolitain pendant certains mois de la haute saison.

La fréquentation des campings est en effet très cyclique, et varie considérablement au sein de la période d’activité, avec un début de saison autour des 10% d’occupation du parc en avril, un pic durant le mois d’août à 60% et une fin en septembre vers 20%.

Evolution des attentes : une attirance pour les établissements haut de gamme plus marquée et un rallongement des séjours sur les emplacements équipés

L’hôtellerie de plein air est en baisse sur les segments d’entrée de gamme (1-2 étoiles) et les établissements non classés. La croissance repose sur les campings moyen à haut de gamme depuis ces huit dernières années.

Toutes catégories confondues, la fréquentation passe de 108,7 millions de nuitées en 2010 à 123,9 en 2017, ce qui représente une croissance de +14% sur la période. Le moyen-haut de gamme est le seul qui a progressé, assumant une progression de fréquentation spectaculaire de +21,96%. Le parc d’entrée de gamme est au contraire en légère baisse (- 0,23%) et celui non classé a de son côté perdu un tier de sa clientèle (- 35,80%).

Une nouvelle segmentation de la clientèle pour des nouveaux produits plus sophistiqués à l’échelle mondiale

En d’autres termes, que cela soit en France ou dans le reste du monde, il est tout à fait visible que la croissance de l’hôtellerie de plein air est portée par la catégorie haut de gamme, ou de manière plus large, par les établissements équipés, c’est-à-dire bénéficiant de bonnes infrastructures d’accueil pour les clients. Ceci est la preuve que les attentes de la clientèle ont bel et bien évolué vers une sophistication de leurs besoins, nécessitant d’avantage de confort pour leur séjour, à l’instar du développement du Wifi dans les établissements, et non plus simplement d’une offre rudimentaire.

L’argument du rapport avec la nature est de moins en moins perçu comme suffisant pour attirer le client, celui-ci se faisant supplanter par l’argument financier. Les clients sont en effet de plus en plus attirés par des tarifs compétitifs et inférieurs à ceux de l’hôtellerie traditionnelle, tout en se rapprochant de la qualité de cette dernière.

Comme expliqué en première partie, l’innovation joue dès lors un rôle primordial dans la stratégie de distinction pour attirer ou faire revenir des clients. C’est pour cette raison que le groupe Sandaya, créé en 2010 par deux français et aujourd’hui présent en France, en Espagne, en Belgique et en Italie, entretient une collaboration avec la société d’aménagement d’air de jeu Upper Play. Cette dernière a récemment annoncé le lancement d’un nouveau produit, l’Acro’Cube®, une aire de jeux en bois et en métal entièrement modulable. De quoi étoffer l’offre d’équipements des campings aménagés. Acro’Cube® - upper play

Par conséquent deux profils de clientèles se distinguent clairement et se côtoient aujourd’hui dans l’hôtellerie de plein air. Il y a d’un côté la clientèle « historique », celle adepte des vacances au grand air et souvent amoureuse de la nature. Puis il y a cette nouvelle clientèle, intéressée par cette forme d’hébergement pour les tarifs abordables qu’elle offre aux familles en quête de séjours à des prix accessibles.

Dans le prolongement de cette clientèle de plus en plus exigeante, à la recherche d’un produit toujours plus sophistiqué se trouve cette tendance appelée le « Glamping ». Issu de la contraction de « glamour » et « camping », elle désigne ce modèle de camping à la fois en plein air mais bénéficiant d’un hébergement avec un haut niveau de confort. Ces tentes aménagées peuvent prendre la forme de yourtes, de tipis, de lodges, de cottages, etc.

Un bel exemple se trouve dans la collection Bensley, l’établissement Shinta Mani Wild qui a ouvert fin juin 2019. Ce complexe est installé en plein milieu du parc national de la Cardamome, au sud du Cambodge. Il comporte 14 tentes luxueuses d’une chambre et une tente de deux chambres. Ces habitations sont en bois massifs, et les fenêtres en toile légères qui peut être roulée. L'établissement, hybride entre un camping et un hôtel, est reconnu pour l'utilisation de produits sans substances chimiques fabriquées à partir de plantes médicinales, d'herbes et d'épices issues de la forêt vierge environnante. Il est également équipé d'une piscine de 35 mètres, comportant une douche à seau installée au bord de la rivière. bensley collection tent

A côté de ces collections très spécialisées, il y a aussi les grandes enseignes du luxe qui se lance sur ce segment très particulier. Ainsi Four Seasons a ouvert le Four Seasons Tented Camp Golden Triangle en Thaïlande, à la frontière avec la Birmanie et le Laos. L’établissement, dans un esprit « explorateur du 19e siècle », comporte 15 tentes de luxe et lodges, dont la structure est en bois rigides et la toiture en toile imperméable. La décoration de chaque unité a été très travaillée, à coup de d’artefacts locaux et de mobiliers de style colonial, tel que les baignoires en cuivre et à pattes de lion. Four Seasons Tented Camp Golden Triangle - tent

Enfin, dans un contexte bien plus urbain, se trouve le troisième City Camp de la chaîne Huttopia à Paris, le camping Indigo. Etablissement classé quatre étoile et installé dans le bois de Boulogne, il arrive à allier verdure et bitume en un seul séjour, et a une capacité de 410 emplacements. Dans un contexte dépaysant, cet établissement permet aux vacanciers de visiter la capitale à un prix plus accessible que l’hôtellerie traditionnelle, allant de 19,00€ TTC (par nuit) pour un emplacement nu de petite taille à 163,00 € TTC (par nuit) pour un mobil-home cottage+. L’offre d’hébergement équipé se compose en effet de cottages, de roulottes ou encore de tentes « Toile&Bois ».

 

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