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Hôtellerie de luxe au Moyen-Orient : Un pipeline intarissable

Avec deux icônes comme le Burj Al Arab (Jumeirah) à Dubaï et l’Emirates Palace (Kempinski) à Abu Dhabi, l’hôtellerie moyen-orientale est étroitement associée au luxe, voire à l’extrême luxe. Boostée par la fortune et la volonté des familles régnantes de transformer leur pays, la région est devenue en quelques années le rendez-vous mondial de toutes les enseignes les plus prestigieuses. Elle le reste toujours même si le prix du baril est aussi touché par la crise. Parmi les dernières marques arrivées, W s’est implantée à Doha en mars dernier. D’autres s’apprêtent à planter leurs fanions. Missoni, la nouvelle marque lifestyle de Rezidor, fera ses débuts à Koweit l’hiver prochain puis à Mascate. La Rocco Forte Collection, longtemps restée 100% européenne, va s’orientaliser à Abu Dhabi et Jeddah.

A l’exception de Mandarin Oriental, les acteurs de l’hôtellerie haut de gamme et luxe seront bientôt tous présents autour du Golfe Persique. Tout participe à cet engouement : les solides ambitions économiques et touristiques des grandes métropoles dans le sillage de Dubaï qui a amorcé la première un mouvement de diversification par rapport à la manne pétrolière ; la forte croissance du tourisme intra régional ; le goût pour des établissements de prestige. En plus des “big players” locaux, Jumeirah et Rotana, et des groupes occidentaux fortement représentés comme Mövenpick, IHG, Kempinski, Accor ou Starwood, les leaders asiatiques commencent à lorgner vers cette partie du monde. Après Shangri-La qui a déjà posé ses jalons à Mascate, Abu Dhabi et Dubai, l’indien Taj est attendu à Ras Al Khaimah, le japonais JAL à Barhein et Dubaï et le hong-kongais Swiss- Belhotel à Koweït et à Mascate. Banyan Tree et Anantara, les spécialistes des resorts, ont également découvert le potentiel de la région pour des retraites exclusives dans l’intimité du désert ou au bord d’eaux transparentes.A la différence de Jumeirah, Rotana concentre son développement sur sa zone originelle. L’opérateur leader du haut de gamme moyen-oriental avec 26 hôtels attend plusieurs ouvertures de sa marque éponyme dans les principales villes de la région : Abu Dhabi, Barhein, Doha mais aussi Bagdad, Beyrouth et Amman. Rotana, dont le premier hôtel a ouvert à Abu Dhabi en 1993, commence aujourd’hui à diversifier son portefeuille de marques. Le segment milieu de gamme, encore peu développé dans la région, est la cible de Centro. Abu Dhabi et Dubaï verront les premiers pas de l’enseigne, pas qui se dirigeront ensuite vers l’Egypte où cinq contrats de gestion ont été signés avec les investisseurs Orascom et SHUAA. Ce dernier a par ailleurs conclu un accord avec Rotana pour 17 établissements 4* et 5* en Arabie Saoudite. Les ambitions du groupe ne s’arrêtent pas à ces marques. Deux nouvelles enseignes ont été lancées l’an dernier, chacun sur un marché de niche. Arjaan by Rotana reprend le flambeau des ex-Rotana Suites pour offrir un hébergement étudié aux clients long séjour et aux familles. Abu Dhabi et Al Ain verront en premier apparaître ces appartements haut de gamme. Autre initiative, les Raahyan by Rotana, des établissements sans alcool, spécifiquement dédiés à la clientèle locale, et qui commenceront leur exploitation à Abu Dhabi et La Mecque. Avec tous ces développements, le cap est mis vers les 65 hôtels en 2012.L’impressionnante croissance des résultats des dernières années et des niveaux de RevPAR parmi les plus élevés au monde à Dubaï, Koweït et Abu Dhabi ont fini de convaincre les plus timides. Ces résultats sont représentatifs de la tenue des établissements haut de gamme qui composent la quasi intégralité du parc hôtelier moyen-oriental. Alors que l’Amérique du Nord et l’Europe se sont rapidement enfoncées dans la crise, la région est longtemps restée à l’écart du retournement de cycle. Dans de nombreux pays, la phase de développement ne fait que commencer. Cette situation de quasi sous capacité hôtelière a favorisé une fréquentation élevée et une nette croissance des prix moyens. Sur l’ensemble de l’année 2008, Barhein, Oman et Qatar ont profité d’une croissance du RevPAR supérieure à 20%. Les Emirats ont fait légèrement moins bien avec +14,9%. Seuls le Koweït et l’Arabie Saoudite étaient passés – de peu - dans le rouge.La dépression que traverse le tourisme d’affaires et la faiblesse du tourisme de loisirs international a forcé l’exception moyenorientale à rentrer dans le rang. Ainsi, dur les six premiers mois de l’année, les Emirats Arabes Unis (-17,8%), Oman (-11,4%), Qatar (-5,0%), Koweït (-4,5%) ont enregistré des résultats dans la lignée de la situation mondiale. Seule l’Arabie Saoudite se démarque avec une progression de 2,0%. Le cas le plus inquiétant est bien évidemment celui de Dubaï, qui a ressenti en premier l’onde de choc mondiale. Le taux d’occupation a commencé à fléchir dès la fin 2007, bientôt rejoint par le prix moyen à la fin de l’été 2008. Depuis, c’est la dégringolade : -2,3% sur les trois derniers mois de 2008, -18,3% pour le seul mois de décembre et -28,5 % sur le premier semestre 2009. La guerre des prix fait rage alors que le TO a chuté de plus de 7 points (tout en restant supérieur à 76%).La ville qui absorbait sans coup férir tous les nouveaux hôtels commence à se poser des questions. Le tourisme de masse, un des objectifs d’une stratégie ambitieuse, avec la volonté de devenir une plaque tournante du monde des affaires, est-il compatible avec une offre hôtelière luxe en constante augmentation ? L’heure est à la révision des ambitions. D’un côté les résultats des établissements chutent, et de l’autre la bulle immobilière a éclaté avec une baisse de prix du m2 proche de 25%. Plusieurs complexes multi-fonctionnels ont du plomb dans l’aile. Les sources de financement se tarissent et les investisseurs se montrent plus prudents.La banque HSBC a recensé pas moins d’une soixantaine de projets immobiliers en difficulté pour une valeur de 75 milliards de dollars. Huit ont été purement et simplement annulés et 51 autres sont en suspens. Les hôtels haut de gamme, classiquement intégrés dans ces développements, en font les frais. Selon Lodging Economectrics, pour l’ensemble du Moyen-Orient, le nombre de projets hôteliers est en baisse de -14% à la fin du premier trimestre 2009 par rapport au chiffre à fin juin 2008. 477 projets pour 142 700 chambres sont en cours contre 577 projets et 164 260 chambres, moins d’un an auparavant. Ce recul est à porter principalement au débit de la Metropolis régionale. Bawadi, le boulevard hôtelier d’une longueur de 10 kilomètres, qui devait border Dubailand, verra-t-il l’ouverture des 51 établissements prévus et leurs 60 000 chambres ? D’ores et déjà, le Desert Gate Hotel & Towers, un 5* de 800 chambres, a été annulé. L’Asia Asia – un développement 5* de 3,3 milliards de dollars pour 6 500 chambres – est également au point mort. Le futur des projets pharaoniques, qui ont fait la renommée et la publicité de Dubaï, s’annonce plus compromis. Dubailand, qui devait faire deux fois la taille de Disneyworld, a enregistré l’annulation de sa attraction principale, la Falcon City of Wonders (une réplique architecturale façon Las Vegas des Sept Merveilles du Monde).D’autres projets prennent du retard. Nakheel a suspendu sine die les travaux du Palm Trump Hotel & Tower. L’ouverture du W Dubai Festival City, prévue initialement en 2008, a été repoussée une première fois à juin 2010, puis maintenant à 2013. Le Four Seasons Dubai Festival City est lui aussi en balance. Point positif pour les hôteliers déjà en place : ces retards et annulations vont relacher la pression sur un marché déjà affaibli.Est-ce pour autant synonyme de retour à la raison au pays de la démesure ? Pas sûr. Les autorités dubaïotes comptent retrouver l’intense vitalité qui a marqué les premières années du millénaire. Certains projets médiatiques sont toujours d’actualité. La ville de tous les superlatifs s’apprête à inaugurer ce mois-ci Burj Dubai, la plus haute tour du monde – à l’heure actuelle – avec ses 818 mètres. Au sein de celle-ci, l’hôtel Armani, ses 175 chambres et ses 144 résidences, devrait ouvrir en fin d’année. La phase finale de recrutement a commencé en juillet dernier. Les travaux se poursuivent pour inaugurer avant la fin de l’année, Hydropolis, le premier hôtel sous-marin de 300 suites posé au fond de la mer.Une autre fameuse marque italienne de haute couture devrait s’afficher d’ici 12 à 18 mois. A Dubai Creek, le Palazzo Versace a certes abandonné l’idée de réfrigérer sa plage sous la pression écologique et financière, mais le projet est à moitié construit. Emirates Sunland se félicite d’avoir vendu avant la crise 80% des 169 résidences privées qui sont accolées à l’hôtel. Faut-il s’attendre à des inaugurations aussi flamboyantes que celle de l’Atlantis en novembre 2008 ? Le seul lancement du mega resort de Sol Kerzner, développé par Nakheel, a coûté près de 20 millions de dollars et rassemblé 2 000 VIPs… Sa fréquentation actuelle est loin d’être aussi mirifique.Avec une stratégie moins show off et davantage axé sur la culture, Abu Dhabi s’apprête à accueillir, elle aussi, le gratin de l’hôtellerie mondiale. Les Park Hyatt, Ritz Carlton, Rocco Forte, St Regis, Sofitel sont tous dans les starting blocks. Il faut dire que la capitale des Emirats affiche une forme insolente et qui tranche nettement dans le climat actuel. Le RevPAR moyen a progressé de 41,8% sur l’année 2008 et de 7,1% sur le seul premier semestre 2009. L’activité des hôtels 5* d’Abu Dhabi profite d’un tourisme d’affaires d’autant plus florissant qu’ils sont un nombre limité à se partager le marché. La ville est en sous capacité notoire. Les ouvertures programmées pourraient- elles chambouler ce bel équilibre ? Les autorités espèrent au contraire qu’elles accompagneront harmonieusement la montée en puissance touristique de la ville. Le sheikh Sultan bin Tahnoon table sur une croissance de 50% du secteur pour atteindre les 2,3 millions de clients en 2012.Moins pressée que Dubaï et disposant de très larges réserves d’or noir, Abu Dhabi a amorcé avec patience sa transition touristique. Face à l’excentricité de Dubaï, Abu Dhabi joue la culture : la stratégie des autorités est résolument élitiste. En cours de construction sous l’égide de la Tourism Development and Investment Company (TDIC), l’île artificielle Saadiyat va accueillir, à partir de 2013, un centre culturel high tech et, surtout, les annexes de deux musées prestigieux : le Louvre et le Guggenheim. L’hôtellerie n’est pas oubliée avec la construction d’un St Regis de Starwood.Autre île en cours d’aménagement, Yas Island va compléter l’offre touristique en direction des segments loisirs, famille et MICE. Ce développement sera sous les projecteurs dès novembre prochain avec l’accueil de la manche finale du championnat de Formule 1. Shopping mall, parc à thème Ferrari, parc aquatique Warner Bros, golf : l’île a une vocation résolument ludique. Côté hôtellerie, le développeur Aldar s’est réservé la part du roi avec le Yas Hotel, un établissement de luxe de 500 chambres aux formes futuristes qui surplombe la marina et qui est totalement intégré au circuit automobile. Rotana, IHG et Rezidor sont les autres heureux élus avec la gestion de deux hôtels chacun.Barhein bénéficie depuis 2004 de la vitrine médiatique de son grand prix de Formule 1. Comme Oman et le Qatar, le petit royaume tente de tirer son épingle du jeu en récoltant les bénéfices du développement global de la région. Dépendant du tourisme intra régional Barhein s’est positionné comme un centre important de l’investissement islamique, le royaume compte sur l’arrivée de marques internationales pour diversifier son mix clientèle et développer les segment loisirs et MICE.La vision 2030 de la famille Al Khalifa a pour objectif la mise en place d’une économie globalisée où le tourisme constituerait 10% du PIB. Point central de la stratégie : des zones de développements touristiques comme Dilmunia, une île artificielle développée par Ithmaar pour un investissement d’1,6 milliard de dollars. Dilmunia se définit comme le futur pôle santé de la région avec la construction d’hôpitaux et de cliniques spécialisées autour desquels graviteront des hôtels, des centres de bien-être et des résidences.Même s’il est difficile d’évaluer dans le climat actuel l’évolution et la faisabilité de tous les méga projets annoncés, la stratégie des monarchies du Golfe reposent sur les mêmes ingrédients pour asseoir définitivement leurs pays sur le planisphère touristique : des investissements privés-public ambitieux ; l’amélioration de l’accessibilité avec de nouvelles infrastructures aéroportuaires ou routières ; le soutien aux compagnies aériennes nationales. Au Qatar, le gouvernement va consacrer 17 milliards de dollars dans les 5 ans à venir pour faire sortir de terre des infrastructures de luxe. Parmi ces projets, The Pearl devrait coûter 2,5 milliards de dollars et comprendre 3 hôtels de luxe. La capacité hôtelière totale s’apprête à croître de 400% d’ici à 2012. Pour amener les futurs clients, un nouvel aéroport international est en cours de finition pour accueillir 50 millions de passagers. Autre aimant à touristes : le Qatar National Convention Centre et ses 40 000 m2 de surface d’exposition. Alors que Barhein s’oriente vers la finance et la santé et le Qatar vers le segment MICE, Oman joue la carte nature et culture pour attirer une clientèle locale et internationale fortunée. La dimension et la variété des paysages du pays permet à Oman d’offrir une alternative aux gratte-ciel de Dubaï. Le pays compte déjà plusieurs resorts comme le Six Senses Zighy Bay, le Chedi ou le Al Bustan Palace, un InterContinental fraîchement rénové. Le pays table lui aussi sur des méga projets comme les deux développements adjacents Omagine et The Wave. Autour d’une marina et d’un golf 18 trous supervisé par Greg Norman, ce dernier projet comprend trois hôtels de luxe, dont un Kempinski et un Fairmont.Si le Koweït et l’Arabie Saoudite restent deux solides bastions de l’hôtellerie de luxe, ces deux marchés cumulent à la fois ancienneté et maturité. Cela n’empêche l’ouverture de plusieurs nouveaux hôtels de luxe comme le Missoni à Koweït ou le Raffles de La Mecque. Ces deux pays se sont aussi lancé dans les mega projets. A Koweït, la première phase de la Failaka Island, un développement loisirs avec un golf et une vingtaine d’hôtels, devrait sortir de terre en 2013. En Arabie Saoudite, la ville nouvelle King Abdullah Economic City est développée par Emaar et vise le tourisme de loisirs et le segment MICE. 11 000 chambres et 70 hôtels y sont attendus.De son côté, l’Arabie Saoudite recèle quelques valeurs sûres du tourisme haut de gamme : Riyad l’affairée, La Mecque la religieuse et Jeddah la “libérale”. Sur les rives de la Mer rouge, cette dernière se révèle être un des marchés les plus solides de la région. Avec un TO flirtant avec les 75%, le RevPAR a progressé de 18,4% en 2008 de 10,8 % sur le début de l’année. De quoi faire pâlir d’envie de nombreux professionnels dans le monde. Le futur de la ville passe par la rénovation programmée du centre ville, conduite par Solidere, le groupe libanais déjà à l’oeuvre lors de la cure de jouvence de Beyrouth. Proche de La Mecque, Jeddah compte ainsi renforcer son attractivité touristique. Un objectif qui concorde avec les ambitions nationales. Le plan 2020 prévoit un doublement des visiteurs de 47 millions en 2008 à 88 millions en 2020, le nombre de chambres passant de 117 097 à 254 310 unités. Ces développements devraient faire la part belle aux établissements haut de gamme puisqu’un vecteur de croissance est de tirer profit d’un tourisme à haute contribution - la clientèle domestique - avec l’essor de court séjours loisirs.Cependant, compte tenu de sa taille, c’est aussi en Arabie Saoudite que la concurrence face au luxe fourbit ses armes. Les enseignes internationales économiques Ibis, Premier Inn, Holiday Inn Express ou encore Yotel et les marques milieu de gamme Park Inn, Ramada, ou bien Courtyard by Marriott, Mercure, mais aussi Hilton Garden Inn et Aloft se positionnent pour offrir une alternative plus économique. Ces acteurs ont la ferme intention d’établir des réseaux régionaux. Les hôteliers haut de gamme doivent également regarder à côté d’eux. En plus des établissements de gamme inférieure, l’hôtellerie long séjour a le vent en poupe pour attirer les clients affaires en mission longue. Les groupes moyen-orientaux exploitent déjà ce filon avec les marques EWA de Coral International, Jumeirah Living et plus récemment The Address. Les enseignes internationales tout comme Staybridge Suites et Element ou les concepts résidentiels de Marriott, Hilton Kempinski et Mövenpick ont de nombreux projets en cours dans la plupart des grandes métropoles. La concurrence promet d’être féroce dans les années à venir.The Address Partenaire attitré des mega projets dubaïotes, Emaar a logiquement exploité ce savoir-faire pour son propre compte. En 2008, le développeur immobilier s’est félicité de l’ouverture de ses premiers établissements hôteliers The Palace The Old Town et The Address Downtown Burj Dubai, à deux pas de la plus haute tour du monde. Ce complexe multifonctionnel se compose de 196 chambres haut de gamme, 626 appartements et offre à l’homme d’affaires tout le nécessaire pour le travail et la détente. Deux nouveaux établissements devraient ouvrir leurs portes cette année : The Address Dubai Mall (244 chambres) à Downtown Burj Dubai et The Address Dubai Marina. Emaar compte poursuivre l’expansion de l’enseigne hors de son berceau originel soit en apposant sa marque sur ses propres développements, soit en contrats de management avec des acteurs tiers. Emaar développe son concept avec quatre extensions Flagship, Urban, Resort et Retreat. En 2009, le groupe a signé un deuxième contrat de management avec la Jnan Amar Retreat au Maroc après celui signé avec le domaine de Lavagnac en France. Dans le Languedoc, The Address Lavagnac est un développement immobilier qui s’articule autour d’un château du XVIIème prévu pour devenir un 5* de 17 suites et d’un golf. D’autres localisations sont attendues : le Moyen-Orient avec Abu Dhabi, Le Caire, Istanbul, Damas ; les grandes métropoles comme Paris, Londres, New York, Los Angeles ou Shanghai.Jumeirah Fondé en 1997 et filiale depuis 2004 de Dubai Holding, le véhicule d’investissement du gouvernement dubaïote, Jumeirah est étroitement associé à l’essor touristique de l’émirat. Le groupe dirigé dès ses débuts par Gerald Lawless a fait du chemin depuis l’ouverture de l’emblématique Burj Al Arab en 1999. Le groupe compte aujourd’hui 5 hôtels à Dubaï en plus du Wild Wadi Waterpark et de l’Emirates Academy, école de management hôtelier en partenariat avec l’EHL. Mieux, la marque est devenue une valeur sûre à l’exportation et Jumeirah désire poser son empreinte luxueuse un peu partout dans le monde. Après New York avec l’Essex House et Londres, le groupe prépare un développement tous azimuts. Le Jumeirah Hantang Xintiandi qui devrait ouvrir prochainement ses portes à Shanghai marquera le coup d’envoi d’une offre asiatique forte de 7 hôtels en Chine, Indonésie, Maldives et Thaïlande. L’Europe comptera bientôt un nouvel hôtel à Francfort et Glasgow en plus d’un troisième établissement à Londres. Jumeirah va également démontrer son savoir faire resort sur l’île de Majorque, dans les Iles Vierges et en Argentine avec la gestion d’un resort orienté sur le polo. Le Moyen-Orient n’est pas oublié avec la plupart des métropoles du golfe dans la ligne de mire. En parallèle, le groupe compte sur son concept long séjour Jumeirah Living pour s’implanter comme un acteur important de ce marché porteur.Rotana A la différence de Jumeirah, Rotana concentre son développement sur sa zone originelle. L’opérateur leader du haut de gamme moyen-oriental avec 26 hôtels attend plusieurs ouvertures de sa marque éponyme dans les principales villes de la région : Abu Dhabi, Barhein, Doha mais aussi Bagdad, Beyrouth et Amman. Rotana, dont le premier hôtel a ouvert à Abu Dhabi en 1993, commence aujourd’hui à diversifier son portefeuille de marques. Le segment milieu de gamme, encore peu développé dans la région, est la cible de Centro. Abu Dhabi et Dubaï verront les premiers pas de l’enseigne, pas qui se dirigeront ensuite vers l’Egypte où cinq contrats de gestion ont été signés avec les investisseurs Orascom et SHUAA. Ce dernier a par ailleurs conclu un accord avec Rotana pour 17 établissements 4* et 5* en Arabie Saoudite. Les ambitions du groupe ne s’arrêtent pas à ces marques. Deux nouvelles enseignes ont été lancées l’an dernier, chacun sur un marché de niche. Arjaan by Rotana reprend le flambeau des ex-Rotana Suites pour offrir un hébergement étudié aux clients long séjour et aux familles. Abu Dhabi et Al Ain verront en premier apparaître ces appartements haut de gamme. Autre initiative, les Raahyan by Rotana, des établissements sans alcool, spécifiquement dédiés à la clientèle locale, et qui commenceront leur exploitation à Abu Dhabi et La Mecque. Avec tous ces développements, le cap est mis vers les 65 hôtels en 2012.

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